珠寶類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

江西藍(lán)天學(xué)院 周玉梅

1 我國珠寶類產(chǎn)品市場狀況

我國珠寶消費(fèi)者群體龐大，特別是從上世紀(jì)60年代末到80年代初出生的一代人已進(jìn)入消費(fèi)旺盛期，其消費(fèi)需求每年以較高的速度增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2010年7月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶因消費(fèi)者投資保值需求勢頭不減，銷售額保持大幅增長。2010年上半年，我國金銀珠寶零售額達(dá)到595億元，同比增長42.7%。

電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。一些傳統(tǒng)的知名珠寶企業(yè)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)，如周生生(www.chowshengsheng.com)、周大福(www.ctf.com.cn)等；也涌現(xiàn)出了一批新型珠寶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，如：中華珠寶網(wǎng)、九鉆、21世紀(jì)珠寶網(wǎng)、鉆石小鳥等，他們所采用的“線上營銷+線下體驗(yàn)”的整合營銷模式對珠寶行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2 珠寶類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 不受時(shí)間與空間的限制

互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，珠寶類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售可以突破傳統(tǒng)門店銷售的缺點(diǎn)，產(chǎn)品銷售的覆蓋面大為擴(kuò)大(理論上是可以全球范圍內(nèi)銷售)；同時(shí)，也突破了傳統(tǒng)門店?duì)I業(yè)時(shí)間的限制，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線銷售，從而大大增加產(chǎn)品銷售機(jī)會。

2.1.2 成本低

傳統(tǒng)珠寶店鋪的投資非常大，在很大程度上影響到了企業(yè)的擴(kuò)張。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售后，沒有店鋪資金、沒有商場的扣點(diǎn)、沒有中間商利潤、沒有壓貨資金等，網(wǎng)上珠寶銷售商的成本可以大大降低。

2.1.3 隱私性好，交易便捷

從瀏覽商品到下訂單到實(shí)現(xiàn)付款，消費(fèi)者網(wǎng)上購買珠寶產(chǎn)品無需出門，即可完成，交易非常便捷；由于網(wǎng)上交易的匿名性，消費(fèi)者不用擔(dān)心“露富”，可實(shí)現(xiàn)匿名購買，隱私性好。

2.2 劣勢

2.2.1 消費(fèi)者無法親自體驗(yàn)產(chǎn)品

珠寶類產(chǎn)品由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品的時(shí)候比較慎重，通常需要親自觸摸產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售珠寶產(chǎn)品最大的缺陷就在于顧客無法親自體驗(yàn)產(chǎn)品，缺乏直觀感受，無法滿足消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的消費(fèi)心理，從而影響其購買。

2.2.2 缺乏信任

消費(fèi)者不選擇網(wǎng)上購買珠寶類產(chǎn)品還有一個主要原因就是對珠寶類網(wǎng)站缺乏信任。到目前為止，我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售的制度并不健全，再加上一些不良商家采用欺騙手段將假冒偽劣產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，破壞了珠寶類產(chǎn)品的電子商務(wù)環(huán)境。

2.3 機(jī)會

2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及

據(jù)第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況報(bào)告顯示，截止到2009年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年增長8600萬人，年增長率達(dá)到28.9%。其中，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶增長最快，平均年增幅68%。網(wǎng)上購物用戶增長了45.9%。這為珠寶類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售提供了良好的外部發(fā)展機(jī)會。

2.3.2 珠寶類企業(yè)提供了許多可供借鑒的模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，眾多的珠寶類企業(yè)對“線上銷售+線下體驗(yàn)”的整合營銷模式進(jìn)行了探索，并形成了一定的規(guī)律。如九鉆模式，九鉆的推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，而線下的體驗(yàn)店主要是為了解決中國市場誠信度、信任度缺乏的問題，以滿足中國消費(fèi)者眼見為實(shí)的消費(fèi)心理。

2.4 威脅

2.4.1 相關(guān)配套設(shè)施不夠完善

相對于一般的消費(fèi)品，珠寶類產(chǎn)品價(jià)值較為昂貴，對運(yùn)輸過程中的安全要求極高，并應(yīng)有相應(yīng)的保險(xiǎn)制度。消費(fèi)者網(wǎng)上購買珠寶時(shí)，時(shí)有發(fā)生所購產(chǎn)品與網(wǎng)站宣傳不一致或者珠寶銷售商收不到貨款的現(xiàn)象，因此，誠信體制的建設(shè)也是迫切的。由于網(wǎng)上交易的匿名性，稅收問題也是要考慮的一個問題等。

2.4.2 人們的購物觀念、習(xí)慣還有待于進(jìn)一步改變

盡管網(wǎng)上購物已被越來越多的消費(fèi)者接受，但大多數(shù)消費(fèi)者在購買珠寶產(chǎn)品時(shí)，還是習(xí)慣接受傳統(tǒng)的店鋪銷售模式，特別是高檔珠寶類產(chǎn)品。要改變這種消費(fèi)習(xí)慣，還會有一個較長的過程。

通過上述對珠寶類產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析來看，珠寶類產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會大于威脅，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的逐步認(rèn)同及網(wǎng)絡(luò)營銷體制的進(jìn)一步完善，珠寶類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

3 珠寶類產(chǎn)品整合營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 產(chǎn)品品牌

由于網(wǎng)上銷售的不可觸摸性，消費(fèi)者在購買珠寶類產(chǎn)品時(shí)往往傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品，以求得質(zhì)量保證。因此，珠寶類企業(yè)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量必須確保，這是一條底線。珠寶類企業(yè)要注重對品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌知名度，提高網(wǎng)上購買的美譽(yù)度，形成口碑相傳的效應(yīng)。

3.1.2 提供個性化產(chǎn)品定制

珠寶是一件極其個性化的商品，消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品是與其相配，甚至不是一件商品，而一種情感或者一種獨(dú)一無二的美。電子商務(wù)環(huán)境下的珠寶零售能以顧客為核心進(jìn)行完成整個設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，讓消費(fèi)者一定程度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)這個前期的環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供個性化的珠寶。

3.1.3 產(chǎn)品服務(wù)

為打消顧客的后顧之憂，網(wǎng)上珠寶產(chǎn)品的服務(wù)應(yīng)打破傳統(tǒng)的服務(wù)方式。除采用傳統(tǒng)珠寶銷售采用的出示國際國內(nèi)權(quán)威認(rèn)證書外，先行賠付機(jī)制證實(shí)是行之有效的。若網(wǎng)站宣傳與消費(fèi)者實(shí)際購買到的產(chǎn)品不一致時(shí)，可以由銀行扣除相應(yīng)的價(jià)款，先行賠付給消費(fèi)者。常見問題解答(FAQS)也是網(wǎng)絡(luò)零售商必須設(shè)置的一個產(chǎn)品服務(wù)窗口。

3.2 價(jià)格策略

珠寶類產(chǎn)品的定價(jià)是最具有藝術(shù)性的。定價(jià)太高會失去市場，定價(jià)太低又會給消費(fèi)者造成產(chǎn)品有質(zhì)量問題的疑慮。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，可以采用以下定價(jià)策略：

3.2.1 低價(jià)

網(wǎng)上珠寶銷售由于其不用繳納高昂的店租成本、存貨成本、安保成本、營業(yè)稅等，企業(yè)成本大大下降，可將部分產(chǎn)品價(jià)格定得比實(shí)體店鋪低一些，以吸引眼球，為網(wǎng)站匯聚更多的人氣，也帶到其他產(chǎn)品的銷售。

3.2.2 網(wǎng)上議價(jià)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的主動參與性越來越強(qiáng)，對個性化的要求越來越高。珠寶類產(chǎn)品屬于奢侈消費(fèi)品，消費(fèi)者更希望能參與到產(chǎn)品的定價(jià)中。珠寶類企業(yè)可借鑒易趣、拍拍的模式，由企業(yè)和消費(fèi)者共同議價(jià)。

3.3 渠道策略

網(wǎng)絡(luò)珠寶零售商可以結(jié)合傳統(tǒng)門店與網(wǎng)店的特點(diǎn)，采取多渠道共存型，即“鼠標(biāo)+水泥”，網(wǎng)站加實(shí)體店共存的形式。但實(shí)體店的功能應(yīng)該發(fā)生變化，應(yīng)更多的承擔(dān)起為客戶提供體驗(yàn)及售后服務(wù)的功能。

3.4 促銷策略

3.4.1 電視廣告+搜索引擎

電視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生較為廣泛的認(rèn)知。珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商可以借助電視媒體來宣傳企業(yè)品牌，重點(diǎn)突出對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳，使消費(fèi)者留下深刻的印象。部分消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后會主動的通過搜索引擎來搜索，以獲得其所需的信息。據(jù)DCCI 2010中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取各種消費(fèi)信息的最主要渠道，2009年搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)3.73億人，搜索營銷將成為最為有效的營銷手段。因此，在電視廣告中植入相應(yīng)品牌的搜索框的營銷模式將帶來較好的營銷性價(jià)比。

3.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告+關(guān)聯(lián)營銷

較傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有展示時(shí)間長、覆蓋范圍廣、成本低等特點(diǎn)。垂直類網(wǎng)站目標(biāo)群體相對集中，廣告送達(dá)的效果要比綜合類的網(wǎng)站好。珠寶類零售企業(yè)可以在此做一些旗幟廣告進(jìn)行形象宣傳，并輔之以一些文字廣告等進(jìn)行活動宣傳。而且，珠寶首飾作為一種特殊的商品，其目標(biāo)消費(fèi)群主要為女性。因此，珠寶類零售企業(yè)可以與一些女性網(wǎng)站、美容網(wǎng)站等開展關(guān)聯(lián)營銷，以達(dá)到多贏的目的。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新及人們消費(fèi)觀念的不斷改變，珠寶企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境會越來越好，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容也會更加豐富，為珠寶類企業(yè)的發(fā)展提供一個新的發(fā)展機(jī)會。

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