關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

范旭卓

關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

范旭卓

隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為企業(yè)重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個(gè)取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢,即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí),也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前,必須對它有一個(gè)全面的了解,正確認(rèn)識品牌延伸策略的優(yōu)勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。

品牌延伸；優(yōu)點(diǎn)；風(fēng)險(xiǎn)；建議

菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文?萊恩?凱勒對品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

對于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,分散風(fēng)險(xiǎn),鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢,提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進(jìn)入市場,可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭。

2、減少推廣運(yùn)動的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本

某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時(shí),因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。

3、有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費(fèi)用的日益增長,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)價(jià)值,通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘和風(fēng)險(xiǎn),而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品,也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。

4、有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認(rèn)識到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新,強(qiáng)化了顧客對企業(yè)品牌的良好認(rèn)識,形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的整體競爭力,使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值,形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象,增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

營銷專家艾?里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個(gè)品種,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個(gè)綜合管理過程,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作,盲目的品牌延伸會產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險(xiǎn),因此,在進(jìn)行品牌延伸時(shí),必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過長期、艱苦的努力,才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后,就會以此為尺度去評價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。

2、淡化原品牌的特性

品牌延伸不當(dāng)就會沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確,一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后,就會毀掉消費(fèi)者對核心品牌概念的認(rèn)知,使消費(fèi)者失去忠誠感,從而使競爭對手乘虛而入

3、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)

在品牌延伸的戰(zhàn)略中,一個(gè)品牌處于優(yōu)勢之后,把這種優(yōu)勢延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上,這樣,隨著另一個(gè)品牌的崛起,原品牌的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護(hù),就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘?原品牌的獨(dú)特專有意義開始具有了多重含義,品牌的概念模糊了,影響力隨之下降,加之競爭者的作用,原來的忠誠消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者,形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。

4、導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí),品牌認(rèn)知就會弱化,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此,美國廣告學(xué)專家艾?里斯幽默的評價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

5、株連效應(yīng)

集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品,可能會因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù),由此導(dǎo)致公眾對整個(gè)品牌的全盤否定,正所謂“城門失火,殃及池魚”,這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。

三、對企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的建議

1、提升品牌內(nèi)涵,從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌

假如品牌等于某一類具體的產(chǎn)品,雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢,但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會非常困難。

2、保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致

核心價(jià)值是品牌的精髓,只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致,延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。

3、使用副品牌

副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字,這種好處是“借船出海”,既可以借用到主品牌的資產(chǎn),享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征,同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。由于子品牌的限定,消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不會過分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

4、根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸

（1）把握時(shí)間界限,謹(jǐn)防過早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢品牌,有很高的品牌忠誠度。

（2）明確范圍界限,謹(jǐn)防過度延伸。品牌延伸要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標(biāo)市場、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護(hù)和強(qiáng)化原品牌定位;

總之,品牌延伸像一把雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng),可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車,擴(kuò)大市場的覆蓋面,并針對不同的市場需求實(shí)施差異化市場營銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象,一榮俱榮;運(yùn)用不當(dāng),則易掉進(jìn)延伸陷阱,損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失,使整個(gè)品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此,我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢,在延伸品牌時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事,合理把握延伸界限,才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。

TU194

1674-3954（2011）03-0379-01