我國旅游景區營銷模式探析

李文英/文

（作者系安陽師范學院講師，碩士，研究方向：市場營銷、企業管理）

我國旅游業在近年得到迅猛發展，成功推動了我國經濟的持續發展，甚至成為某些地方經濟中的支柱性產業。目前全國范圍內的景區已有2萬余家，新的景區不斷涌現，導致市場競爭日趨激烈。要想在競爭中脫穎而出，科學的景區營銷是關鍵。

對營銷模式的界定

盡管“營銷模式”頻頻被人們提及，但關于營銷模式的定義，至今沒有形成共識，筆者將其界定為通常所說的營銷組合，是營銷策略的組合運用。

整體的營銷模式是以清晰的營銷戰略為基礎，以營銷組合為實現手段，以滿足游客需求為目的的系統工程。通常我們看到的是形于外的營銷手段的運用，即營銷組合的體現。本文談的景區營銷模式主要是景區（點）營銷表現最突出最典型的策略手段，并加以分析探討的，并不是說這種模式只包含這些內容，因為營銷作為一項系統的工作，不可能只靠某個方面、某個環節的運作就完成。

當前景區（點）營銷中存在問題

筆者曾數次組織以安陽景區（點）為主的河南省旅游市場的調查，調查結果在我國旅游市場有一定代表性。就景區營銷而言，調查顯示，存在如下方面的問題與不足：

缺乏科學的、量化的營銷管理手段與技能

集中體現在市場調研和景區（點）產品開發設計上。對游客的調查取樣極為隨意，設計問題不合理，研究分析淺嘗輒止；有的景區進行過游客調查，卻沒有量化的分析，或是對調查結果的信度和效度缺乏分析，一切判斷與決策幾乎仍是跟著感覺走。

營銷認識存在誤區、營銷手段單一

很多景區（點）重視對外宣傳，不惜夸大、捏造，忽略景區（點）服務內容、質量設計與管理，缺乏售后服務意識；缺少系統整體的營銷規劃，營銷重戰術重點子；不少景區內容雷同，缺乏特色。旅游景區（點）在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面往往只是宣傳單頁、景區（點）資料介紹。

景區（點）營銷各自為政、缺乏整體營銷的合力

旅游者購買的是一個線路產品，是一次完整的旅游經歷，也要求景區營銷串點成線，實行整體營銷。但目前我國大多數景區由于各方面的原因，無法進行整體營銷等而導致各景區間缺乏合作，在營銷經營中實行單打獨斗式的策略。結果單個景區或旅游企業由于自身財力、物力上的限制，無法達到規模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

當前景區營銷模式分析

根據本文對營銷模式的界定，縱觀當前國內景區（點）具體的營銷現狀，本文將紛亂繁多的景區（點）營銷模式歸納并分析如下。

公共關系營銷模式

這是一種以公共關系營銷為核心的營銷模式。公共關系營銷，就是景區通過策劃或者利用某影響重大的事件和活動，擴大景區（點）影響，營造良好口碑，樹立良好形象的營銷技巧。公關營銷主要有：

1.事件營銷

事件營銷就是通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會公眾的興趣與關注，提高景區的知名度、美譽度，從而吸引游客的手段和方式。張家界可謂事件營銷的個中高手。從1999年開始，數年數次舉行特技表演，央視、湖南經視、新浪網等媒體直播，吸引觀眾無數，使張家界旅游市場持續高溫。

事件營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，節約大量的宣傳成本等特點，近年來成為國內外流行的公關傳播與市場推廣手段。

2.影視劇推廣

近年來旅游業頻頻利用影視劇推廣宣傳，吸引市場注意力，山西喬家大院就是成功典范。先是借助張藝謀導演的電影《大紅燈籠高高掛》走進大眾視線，擴大影響。近來又借電視劇《喬家大院》進一步提高知名度，樹立品牌，成為山西重要景點。其實喬家大院遠不如附近的王家大院、常家大院典型有特色、宏偉氣派，甚至《喬家大院》拍攝時就是在常家大院而非喬家大院取景拍攝的，但喬家大院的知名度遠高于其他同類景點。

這種方式的好處是大眾在觀看影視劇時不知不覺地接受了景區（點）信息，形成一定的文化認知，且劇中的演員明星無形中成為了景區（點）的認知點，容易加深大眾的印象。

3.專題活動營銷

所謂專題活動營銷，是指景區（點）為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的活動。該主題活動通常圍繞景區展開，在景區內進行。專題活動由于形式多樣、涉及面廣，往往更容易吸引媒體關注。

景區直銷模式與分銷服務商營銷模式

這是以分銷策略為核心的營銷模式。

1.景區（點）直銷

（1）景區直銷的含義與形式

景區（點）直銷，是指景區（點）不通過中介機構，直接面向終端消費者銷售自己的產品和服務。其執行主體，可以是景區（點）的營銷中心或市場營銷部，也可以是景區（點）控股或參股、但具有獨立法人資格的旅游公司。景區（點）直銷的方式，有直接設立售票點、上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網上銷售、會議推廣以及設立駐外辦事處等。

（2）景區直銷（點）的優點與適用性

采用直銷，景區（點）由于避開了中間商，所以能夠向公眾更直接更真實地傳達景區信息，降低游客出游費用，提高景區收入。

一般來說，規模較小、產品適合重復消費、跟目標市場的空間距離較近、且潛在客戶相對集中于某幾個特定區域的中小型景區，尤其是具有休閑度假功能的景區，適合該模式。

2.分銷服務商營銷模式

（1）分銷商營銷模式的內涵

這是景區（點）分銷模式的一種，指景區（點）通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經銷商、代理商以及其他專業機構去完成。同時，景區（點）會相應做出承諾，讓渡部分銷售權限給代理機構。其執行主體，是旅游分銷渠道內的各個經銷商、代理商和專業機構。

（2）分銷商營銷模式的優點

采用分銷服務商這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網絡化、系統化、規模化、專業化等多種特性，面向大眾旅游市場迅速及時地提供多樣化的旅游產品和服務。但一定要注意處理好直銷與分銷的關系、讓渡多少權限給分銷商的問題。

許多景區（點）采取兩者相結合的營銷模式。值得注意的是，直銷和分銷同時并存的銷售體制，很容易導致門票管理體系的混亂，引發景區和旅游分銷商之間的利益沖突，對景區營銷工作的開展較為不利。

聯合協作營銷模式

聯合協作營銷模式，其實就是實施目的地營銷，即將旅游目的地作為一個整體進行營銷。嚴格意義上講，目的地營銷不僅需要景區參加，旅游產品由公共部門(目的地政府) 及景區共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。此外，還涉及旅游企業等一系列利益相關者。

目前景區（點）營銷聯盟形式主要有：景區（點）與景區（點）聯盟、景區（點）與旅行社、景區（點）與餐飲業聯盟等。

客源地營銷模式

客源地就是產生游客的地方 ，也就是游客所在地。客源地營銷就是除了景區外，營銷組合策略應圍繞客源地制定，營銷活動主要在游客比較集中的地區開展，包括在客源地開展促銷如投放廣告，建設分銷渠道如設立辦事處或代理商等。這種營銷模式必須是建立在市場調查，并有清晰的目標市場戰略基礎上的。這樣可以保證有限資源價值最大化，迅速提高市場競爭力。

產品體驗營銷模式

1.體驗營銷的內涵

所謂體驗營銷， 就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力， 通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。在體驗經濟環境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨特體驗的體驗產品的喜愛會使其愿意接受高價格。

之所以把體驗營銷與其他模式并列，是鑒于目前國內景區把體驗營銷多是用在設計旅游產品和景區配套服務，也就是說實踐中是把國內體驗營銷作為產品策略的一種來看待的，至少是制定產品策略時的基本導向和指導思想。

2.景區體驗營銷的構成要素與內容

景區體驗營銷要求景區分析并測量構成消費者體驗的因素，借鑒應用心理學、消費者行為學等理論進行以情感為主的針對性、實用性調查，研究消費者心智，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規范每一個交流，創造出全面激發旅游者興趣的體驗。體驗可分為感覺、感受、思維、行動、關聯五種形態， 它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。在景區營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態， 使其發揮各自功能， 達到景區營銷策劃的目的。

目前體驗營銷在主題公園、游樂園、影視城、有特色的自然景區運用得比較多，面對的主要是中高收入人群。

隨著互聯網技術和電腦的普及，網民大幅增加，景區營銷也越來越注重網絡技術的運用，利用網絡途徑擴大市場，建立優勢。