中國家電零售業商業模式綜述及發展探究

崔琪、劉鑫/文

（作者：崔琪，單位：中國礦業大學管理學院；劉鑫，單位：中國礦業大學管理學院）

經濟全球化環境下，中國零售市場巨大的發展潛力吸引了眾多外來品牌的瓜分。家樂福、沃爾瑪等在中國消費品零售行業迅速擴張，幾近壟斷市場。然而，家電零售巨鱷百思買電器卻意外水土不服，轉變擴張戰略，大力支持全資并購的國內排名第四的五星電器角逐中國市場。至此，家電零售連鎖行業形成國美、蘇寧雙寡頭壟斷的競爭局面。

百思買自有品牌經營店的全面關閉，作為中國企業市場保衛戰勝利的里程碑，引起熱議。本文通過行業背景分析及商業模式對比，研究其發展趨勢并提出下一步經營戰略選擇。

行業背景分析

中國特色的家電連鎖市場很大程度上受到中國特色的家電環境影響。作為全球最大的家電生產國，制造商們之間的競爭遠遠高于全球任何一個國家。與此同時，由于沒有掌握家電制造的核心技術，也就使得價格因素成為了家電品牌成敗的關鍵。這樣的競爭格局，使得家電品牌制造商們對渠道和市場過分依賴，導致連鎖市場壓榨供應商的行為成為“致富之道”。

憑借對供應商渠道的掌控，國內企業國美、蘇寧、永樂在眾多家電連鎖市場中脫穎而出，形成三足鼎立的競爭格局。2006年，百思買自營店高調進入北京市場，引領了一種新的商業模式。

商業模式對比

價值取向不同

百思買一直堅持提高單店銷售利潤。事實證明，該舉動目前在中國市場不可取。

本土企業追求快速擴張求規模，降低采購、運營等成本，最終產生利潤。無論是國美、蘇寧，還是地區性的匯銀、北國，都毫不懷疑地遵循這一定律大步向前。

經營理念不同

百思買以“顧客”為中心的營運模式在中國市場的確令人耳目一新，但這一新興的商業模式似乎有些疏民。以優質服務為核心理念的百思買商品陳列并不按品牌，提供各項增值服務，并堅持自主建設促銷隊伍。雖然營業環境較國內企業“菜市場”有很大改善，但無形中減少了收入、增加了人力財力的投入，營運成本大大增加。

長期適應國內市場的企業則更為精明。國美雖熱情提供“彩虹服務”，但在實際的運作中，僅僅作為售后服務。而這種行為并沒有引發消費者的不適，相反，“市場最低價”著實能夠籠絡人心。

供應鏈管理不同

百思買將美國“先款后貨”的模式照搬到國內，造福了家電供應商，卻嚴重制約了自己的發展。

眾所周知，國美、蘇寧采取的是“類金融”的擴張模式，在與消費者之間進行現金交易的同時，延期3-4個月支付上游供應商貨款，使賬面上長期存有大量浮存現金，形成一個資金體內循環體系。在這種模式下，國美、蘇寧的盈利模式并不是來自于產品的銷售差價，而是來自于供應商——通過擴大網店規模和維持對消費者的低價優惠市場策略，不斷提高渠道終端的市場影響力。

發展探究

優勝劣汰是社會發展的必然趨勢，家電行業也無例外。百思買在管理、陳貨等方面的科學性是不可否認的。因此，國內企業必須積極調整，迎接挑戰。力爭在家電零售連鎖品牌的“洗牌”中平穩過渡，甚至抓住機會再度飛躍發展。

經營管理體系進一步完善

為了避免盲目擴張，經營管理體系和質量還需要進一步地完善和提高。各企業應根據自身實際情況，分析企業現狀，制定連鎖經營戰略、建立連鎖經營監控體系，把提高顧客忠誠度和滿意度作為實現戰略目標的制高點。

差異化定位

隨著中國家電零售連鎖企業的發展和外資的進入，企業必將出現全國性和地區性分化。具有領先優勢的國美、蘇寧已經將觸角伸至全國各地，而五星、永樂、大中等則在區域具有一定的優勢。

提升素質，塑造品牌

中國家電零售連鎖企業經過十幾年的快速發展，已經取得了一定的影響力，但在美譽度方面差強人意。談及中國家電零售連鎖企業，必然被附于價廉的標志，而在“低價”的背后，我們看到的是一個低價促銷和大規模炒作的成果。任何一個健全發展的企業，必須擁有企業文化和品牌形象。缺少品牌文化和忠誠度，是中國企業發展的一大障礙。

提升顧客對企業品牌的認知是企業公關非常重要和不可缺少的一部分。只有使顧客認知品牌價值，得到其認可和忠誠，才能實現品牌文化的價值。