移動互聯網下淘寶網的企業戰略規劃

陳禮文、張冰潔/文

2011年1月，淘寶網在Alexa的互聯網排名中名列整體排名的第13位。在二十一世紀的第一個十年，移動互聯網以其飛速的發展闖入人們的視野。摩根士丹利曾經做過一個判斷：全球的互聯網是以美國為中心的，未來的移動互聯網將是中國引導世界。移動互聯網的飛速發展將會對現有業務形態和產業分工重新洗牌。也許未來的十年間，李彥宏們、馬化騰們將會被以“移動互聯網+電子商務+金融服務”為模式的新型企業所取代。同樣，淘寶網也面臨著機遇和挑戰，如何在新形勢下依舊占據中國乃至亞洲互聯網界的第一陣營必將成為淘寶網的決策重心。

所謂企業戰略是對企業各種戰略的統稱，是企業最高管理層指導和控制企業行為的最高行動綱領，是企業營銷戰略中最高層次的戰略。企業戰略規劃是一個在組織目標、資源管理和各種市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理的過程。戰略規劃工作的目標是幫助企業不斷選擇、組織和調整業務，合理配置企業經營所必須的資源，使各項經營業務相互協調、相互支持，從而使企業獲得滿意的目標利潤和持續發展。針對淘寶網的戰略規劃：

確定淘寶網的愿景和使命

馬云說淘寶要走過102年。但是如果沒有它所特有的“店小二文化”、“武俠文化”和“倒立文化”，淘寶要走過102年是非常艱難的，畢竟企業的發展是一個過程，是有生命周期的，而顧客群和顧客的需要則是永恒的。淘寶的所有工作人員的阿里旺旺名片上都有“淘寶店小二”的標志，包括馬云的旺旺上也有，服務好客戶是每一個淘寶工作人員的使命。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬工作的機會，幫助大學生實現就業，幫助更多網民在淘寶網上就業，甚至于創業。到2007年，淘寶網已經為社會創造超過20萬的直接就業的崗位。從近期淘寶網公布的數據來看，中國第一、亞洲第一始終是淘寶網在電子商務網站中的戰略目標。同樣，在移動互聯網的浪潮下，在新的市場需求環境下，淘寶網不僅僅要做互聯網電子商務平臺的老大，也要做移動互聯網電子商務的領軍者。

建立戰略業務單位

在新的時期，確定了戰略任務后，就要建立戰略業務單位。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。同時，人們相信并樂意在網上購買日常生活用品，這些商品已經占到網購總量的30%。越來越多網民通過網絡購買服裝、居家日用品、食品保健品、母嬰用品和家用電器。

所以說淘寶網依然要鞏固自己在互聯網電子商務網站中龍頭老大的地位，隨著互聯網的普及以及帶寬的增大會有越來越多的人選擇在網上購物。

另一方面，在中國，手機支付的概念已經越來越成為引人注目的焦點，許多企業從中看到了機遇并且開始制定實施進軍移動互聯網行業。據行業協會Eurosmart(國際智能卡協會)和市場研究公司Strategy Analytics的數據，到2011年，消費者用手機支付的金額將達220億美元。2010年底，中國的手機用戶數量已逾8億，龐大數字的背后，是中國手機支付的巨大商機。未來十年，國內的各大企業必定會在手機電子商務上展開激烈的競爭。

作為互聯網電子商務網站的老大，淘寶同樣應當在移動互聯網上展開爭奪。越早地進入市場，越能占領先機、掌握主動。

為戰略業務單位分配資源

之所以建立戰略業務單位就是要將企業有限的資源在各個戰略業務單位之間進行合理的分配。在一定時期，企業擁有的資源是有限的，企業必須以有限的資源來充分保證企業重點發展的業務的順利開展。為每個戰略業務單位分配資源，就是將企業的資源在各戰略業務單位之間，按戰略任務進行規劃和投資組合，對有效的資源進行合理的分配。針對上文已經劃分好的戰略業務單元：（1）互聯網電子商務平臺。（2）手機電子商務市場。我們用波士頓咨詢公司法制定企業業務組合計劃。BCG法將現有的戰略業務單位進行戰略投資分配，從而構造一個四個象限的分析矩陣：問題類、明星類、金牛類和狗類。經過分析可以看出上述的兩個戰略業務單元分別屬于金牛類和明星類。

互聯網電子商務平臺——鞏固老大的地位

金牛類是指本身某項業務的已經有很高的市場占有率，而且當它的年市場增長率下降到10%以下，它將繼續保持較大的市場占有率。淘寶網在互聯網界的地位恰是如此。這時候，此類業務就成了金牛類業務，能給企業帶來大量的現金，維持企業的生存和發展，同時也可以用金牛類業務獲得的收入來支持明星類和問題類業務的發展和生存。處于金牛類的這部分業務，由于市場增長率低，淘寶不必再進行大量的投資，同時，由于該業務是市場領先者，因此企業享有規模經濟和較高收益率的優勢，從這幾年淘寶的交易額和營業收入中我們也可以看出來。這時候淘寶應當：

1.擴大市場總需求量

當市場總需求量擴大時，處于領先地位的企業得益最大，因為它的市場占有率最高。對淘寶來說可以尋找新用戶，每種產品都有吸引新顧客，增加新使用者的潛力。目前在淘寶上交易的大都是青年人，對于十五六歲和年紀稍大的人依然有挖掘的空間，而且國內依然有很多人從未在淘寶上有過購物的經歷，這些人同樣也是淘寶的潛在客戶。對于這部分人，淘寶應當加大市場公關，吸引和引導他們進行網上購物；也可以進行地理擴展戰略，比如說將商品銷售到國外；現在越來越多的人喜歡團購，這對淘寶網來說也是一個很好的擴大市場總需求量的機會，合理地利用團購這股浪潮，推出一系列優惠措施，來吸引更多的消費者。

2.保持市場份額

淘寶網目前處于市場的領導地位，必須時刻防備競爭者的挑戰，保衛自己的市場陣地。這就要求淘寶的決策者不要滿足于現狀，要不斷創新，并在產品創新、提高服務水平、提高分銷渠道的有效性和降低成本等方面作出努力。同時，淘寶也要抓住競爭對手的弱點，實行進攻，因為進攻是最好的防守。

手機電子商務市場——加大市場的爭奪

手機電子商務市場對淘寶來說是它的明星類，這類業務有很高的市場需求，因而具有較高的市場增長率。但是像手機電子商務這類業務需要企業投入大量的資金來維持市場增長率和擊退競爭者的各種進攻。在這個階段，這類業務不會為企業帶來現金收入，反而是現金消耗者，不過隨著市場增長速度的放慢，這類業務很可能成為企業未來的現金牛業務。阿里巴巴在2007年已經開始在移動互聯網端的布局，淘寶網在2008年2月推出了手機版淘寶網并在同年3月份正式上線。2009年，阿里巴巴將淘寶網、支付寶、口碑等子公司的無線業務整合到大淘寶無線事業部，統籌發展無線網購業務。

2009年淘寶網和支付寶推出三款淘寶定制手機，三款手機均植入淘寶網最新版的手機客戶端程序“隨身購”與“淘掌柜”、“數字商城”、“移動支付寶”和“移動旺旺”。這不失為一個很好的策略，淘寶網應該與諾基亞（Nokia）、蘋果（Apple）等著名的手機生產廠商進行合作，將淘寶的手機客戶端與手機打包銷售，使這一系列客戶端在手機出廠時就已經預裝在手機上，免去手機用戶自己下載、安裝的過程，打造出一種“有手機的地方，就有淘寶”的理念。2009年6月，阿里巴巴集團對UC優視進行了戰略投資。UC目前是中國移動互聯網應用軟件的領軍企業，2009年10月，全球范圍內取得了下載量超過2億次，用戶8000萬、活躍用戶接近4000萬的佳績。淘寶可以與UCweb進行更深入的合作，充分利用這個現成的服務載體以及它的客戶資源，盡量縮短手機用戶了解、認同、接受手機進行淘寶購物的過程，使淘寶無線電子商務平臺更快地被廣大用戶接受。在過去的七年間，“支付寶”為淘寶做出了巨大的貢獻，使淘寶網戰勝Ebay易趣成為中國互聯網電子商務平臺的領軍者。面對移動互聯網這股旋風，“支付寶”應當和移動終端緊密結合，為商家和消費者提供更加便捷的支付服務。樂觀者預計，移動支付有望成為推動全球移動用戶實現新一輪增長的新引擎。目前淘寶已經開發出針對iphone、Android、Symbian等平臺的客戶端，為淘寶網和其它網站上拍下的商品付款，支持用支付寶余額、支付寶卡通、手機銀行(招商銀行、光大銀行、工商銀行、建設銀行)和話費卡(全國神州行卡和聯通一卡充)支付。但是，手機支付寶的普及率到現在為止并不高，一方面現階段國內用手機購物的人并不是很多，另一方面是大眾對手機支付安全性的擔憂以及國內現在并沒有完善的手機支付體系。因此，淘寶在加大對公眾宣傳力度的同時，也應當提出一系列的安全保障措施，只有讓消費者信任并接受，手機支付才有其發展的空間。

毫無疑問，移動互聯網將會創造無法想象的經濟神話。試想一下如果在8億手機用戶這樣一個消費群體上建立一個平臺，使之廣泛應用到企業、商業和農業之中，這將會是一個怎樣的奇跡？前景是好的，但是我們國內才剛剛起步，對于移動互聯網電子商務還沒有完善的行業結構體系和政策指導。在向移動互聯網發展已經成熟的國家學習的同時也要結合自身特點進行創新。任何一個行業，企業進入得越早，越容易成為行業規則的制定者，因此，淘寶應當抓住機遇，在國內移動互聯網發展的前期，搶占先機、打開市場成為該行業的領航者，為今后移動互聯網電子商務的發展打下基礎。