東風悅達起亞汽車公司經營戰略的分析

高崇華/文

汽車，是一個改變世界的發明。1886年德國人卡爾·本茨發明了汽車。從此，世界各國通過汽車駛向了富裕和現代文明之路。汽車工業，特別是私用轎車工業是國民經濟的發動機，是實現現代化的載體。從目前世界各國的情況來看，汽車已是美、日、德、法、意各國最大的產業，是對各國的GDP貢獻率最大的產業。汽車正深深地影響著人類的工作和生活方式。中國的汽車夢是中國汽車業界幾代人的追求。

我國巨大的市場吸引了世界各大汽車企業紛紛進駐，韓國汽車巨頭“起亞汽車”也通過合資方式進入了中國，與東風集團、悅達集團合資成立了東風悅達起亞汽車有限公司。公司落戶老區鹽城，短短幾年，汽車產業的地方經濟發展引擎的作用充分顯現，老區經濟得到了快速發展。

汽車產業的發展概況

國內外汽車產業的發展概況

2007年全球汽車產量為7307.2萬輛，比前一年增加了5.1%，排在前十位的依次是日本、美國、中國、德國、韓國、法國、巴西（297.3萬輛）、西班牙（289萬輛）、加拿大（257.8萬輛）、印度（224.6萬輛）。

我國汽車產業發展歷程及特點

中國自1983年成立第一家汽車合資企業后，汽車產業發展大致可分為三個階段，分別體現出不同的階段性特征：

第一階段：1983—1996年。 產 量 從24萬 增 至147.5萬輛，年均增量不到10萬；乘用車產品市場為三大(一汽、二汽和上汽)三小(天汽、北汽和廣州標致)兩微(貴州云雀和長安奧拓)把持，競爭格局穩定；私人汽車市場尚未形成，公務車主導乘用車市場；汽車價格居高不下；在銷售渠道上，以大賣場為主；合資企業雙方權力結構比較穩定。

第二階段：1997—2004年。1997年通用汽車和1998年本田技研進入中國，帶來與國際同步的產品及經營理念，與此同時法國標致退出中國市場。數年間超過10家的跨國汽車公司陸續進入中國，原有競爭格局徹底被打破；以吉利、奇瑞為代表的民營和地方資本亦紛紛進入汽車領域；中國加入WTO后，迎來“家轎元年”，私人汽車市場啟動，市場規模迅速擴大；汽車售價連年下降；8年間汽車產量從157.9萬輛增長到507萬輛，年均增量超過40萬，尤其2001年以后以每年百萬級數字遞增；汽車后市場規模凸現，合資企業外方紛紛爭奪銷售及服務權，在試水二手車及汽車金融服務方面，牢牢把持控制權。

第三階段：2005年—至今。 靠低端產品立足的民族汽車品牌開始占有較大比例的市場份額，產品線亦逐漸向上延伸?？鐕驹谡碱I中高端產品市場的同時，產品線開始向下發展；民族品牌與跨國公司將逐漸開始正面交鋒；面向發展中國家的汽車出口增長迅速，海外業務拓展步伐加快；各層面認定“市場換技術”策略失敗，國家鼓勵自主創新，支持自主品牌；一直靠合資或技術引進單條腿走路的公司紛紛公布自主業務發展計劃；內資企業的跨國并購取得階段性成果；汽車產銷突破700萬輛，成為世界第二大新車消費市場；國內汽車產業將進入新一輪重組期；內資企業對汽車產業理解加深，信息不對稱因素減弱，在原有的合資企業及成立新的合資合作項目中，更加積極爭取自身的利益，陸續出現不同以往的創新型合資合作模式，汽車產業進入“后合資”時代性特征。

改革開放以來，中國經濟在不斷快速增長，中國汽車產業的發展也因為國民經濟的持續穩定發展，而擁有更為廣闊和巨大的發展空間。近年來，中國汽車市場全球比例逐年上升，2009年，中國成為全球最大的汽車消費國，2010年中國約占據全球汽車市場四分之一的份額，預計2015年規模將達1700萬輛左右。

東風悅達起亞汽車有限公司的發展概況

東風悅達起亞汽車有限公司系由東風汽車公司、江蘇悅達投資股份有限公司、韓國起亞自動車株式會社共同組建的中外合資轎車制造企業。廠址在鹽城，由第一工廠和第二工廠構成，各類員工數千人，現已建成沖壓、焊裝、涂裝、總裝、檢測等先進工藝生產線，第一工廠現具備年產13萬輛轎車的能力；第二工廠設計年生產能力30萬輛。主產品千里馬、嘉華、遠艦、賽拉圖、RIO銳歐、獅跑系列車型均引自韓國起亞先進技術打造，極具市場競爭力。

東風悅達起亞汽車有限公司內外部環境分析

外部環境分析

俗話說，商場如戰場。因此在企業的發展過程中，也只有知己知彼，才能百戰不殆。一個企業的發展業只有清晰地了解自己所處的環境，了解自己的競爭對手，才能了解現狀并準確預見未來，才有贏的把握。如果不能適應環境的變化，無法緩解環境對自身的影響，就會被市場淘汰出局。所以，企業的發展必須關注外部環境的變化，識別并抓住機遇，為企業的發展謀求更好的臺階。

1.宏觀環境分析

（1）經濟因素分析

眾所周知，隨著我國經濟發展速度的加快，老百姓的生活水平已經有很大的提高，按照國際衡量的標準，我國的恩格爾系數已經大為降低，特別是我國經濟發達的東部沿海地區。前幾年我國就已經適時地提出要大力開發家用經濟型轎車，經過這幾年的發展，我國消費者的消費水平也有了較大的提高，東部沿海地區已經步入小康生活，相應地對轎車也有了新的要求。而且由于我國人口眾多，東部沿海地區人口稠密，汽車市場發展潛力巨大。這很容易從我國國家和各個地區的統計資料上得到印證。

（2）技術因素分析

目前，我國汽車的新產品研發能力還不足，自主的核心技術還比較少，這嚴重地制約了汽車業的發展。雖然在開發模式上，中國的大汽車集團都相繼與世界跨國汽車公司實施了全面合作，引進了相應的汽車生產技術，但從目前合作的情況來看，新產品的引進速度、技術轉讓的廣度和深度都還受很大的制約，技術的主導權還處于外方，特別是轎車的研發能力，中國的汽車企業基本還不具備成熟的、較高水平的開發能力。

（3）社會環境分析

鹽城市人民政府為東風悅達起亞的發展提供了良好的基礎設施，創造了優良的發展環境和氛圍，制定了多項扶持汽車產業發展的優惠政策，盡全力幫助企業發展。

2.微觀環境分析

東風悅達起亞汽車有限公司的微觀環境分析，主要應從對新進入者的威脅、供應方、買方、替代品以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度等進行評估，以確定對其順利發展的重要性。

（1）當前競爭對手之間的競爭

據統計，全國現有大小不一的汽車及零部件制造企業近30000家，其中汽車整車制造企業145家和汽車改裝廠536家。全國已基本形成了長江三角洲、珠江三角洲、東北地區、京津地區、華中地區、西南地區六大汽車產業集群，它們是中國汽車的主要生產區域，而且都已形成汽車品種比較齊全，專業化的供應商和相關產業的廠商配套比較完善的供應網絡。

（2）供應方對汽車業的影響

汽車工業是產業關聯度很高的產業，汽車生產涉及鋼鐵、機械、冶金、電子、橡膠、石化、紡織以及能源等眾多的行業。在涉及的這些行業和產品中，除少數需進口外，絕大多數都可由國內提供充足的供應，而且還有大小幾萬家零部件生產企業，因此供應方對汽車產業的影響并不大。但由于悅達汽車產業科技水平還較落后，一些科技含量、具有領先水平的先進的汽車零配件，包括一些品質、要求較高的鋼鐵產品無法在國內找到合格的供應方，還需在國際市場上采購，此外，作為汽車的主要能源的石油，我國不能自給，需大量依靠進口，受國際原油價格影響較大，加上近兩年國際石油油價大漲，這些都會影響悅達的發展。

（3）買方對汽車業的影響

對于目前中國汽車產業而言，全國擁有整車生產能力逾600萬輛，預計至2010年，生產能力可達1000萬輛，而2006汽車整車市場銷售量為600萬輛?，F在的中國汽車市場已和國際汽車市場一樣，是買方市場，這一點說明，買方對汽車產業的影響將是巨大的。

內部環境分析

通過外部環境的分析，使我們對東風悅達起亞汽車有限公司發展所要面對的外部環境中的發展機遇和威脅有了清晰的認識，對東風悅達起亞汽車有限公司下一步的經營戰略有了一個基本的認識，但具體應做些什么？哪些事情是我們現有的能力可以做到的？哪些事情是我們比其他競爭者占有優勢的？等等。為弄清這些問題，準確找到我們的努力方向，就必須對當前東風悅達起亞汽車有限公司發展的內部環境進行分析，就是要在“知彼”的同時還要“知己”，明確自己的優勢和能力，確定到我們能做并且可以做得很好的事情，從而建立可使東風悅達起亞汽車產業發展得更加持久的經營戰略。

總結

眾所周知，當今社會市場瞬息萬變，特別是在當前企業競爭非常激烈的今天，任何企業要想在激烈的市場競爭中求得一席生存之地，必須要與時俱進，緊扣時代的脈搏。我們知道，今天的市場已經是買方市場，不再是企業為所欲為的時候了，作為汽車企業，更要注重市場調研，進行準確的市場定位。汽車作為一個時下的大件奢侈品，每一個消費者在購買的時候都會提高注意力和花費比較大的工夫，去認真對待的。因此作為汽車企業，一定要充分考慮消費者的感受，站在消費者的角度去考慮一些問題。要知道賺自己的錢是比較容易的，賺顧客的錢那是很不容易的。不僅要注重內部挖潛，而且還要急顧客之所急，想顧客之所想，為他們提供他們所想要的東西，我們的企業發展才有希望。