感性訴求廣告的“中國元素”消費者心理特征探析

廣西經濟管理干部學院 梁鶯

感性訴求廣告的“中國元素”消費者心理特征探析

廣西經濟管理干部學院 梁鶯

中國目前的感性訴求廣告研究還較單一，特別是從消費者心理和行為角度進行的研究甚少。以當前廣告界熱點探討的“中國元素”為切入點，突出中國感性訴求廣告的發展須與中國消費者的文化價值觀、心理特征、生活方式、思維習慣等“中國元素”精神層消費心理特征相結合，這將為感性訴求廣告的研究開辟嶄新的視角。

感性訴求廣告 “中國元素”精神層 消費者心理特征

“感人心者莫先乎情”，情感的交流與溝通已成為當今廣告迫切需要但又極度稀缺的信息傳播需求和注意力資源，廣告的情感化訴求將成為當前中國廣告創意發展的重要趨勢。感性訴求廣告注重“以情動人”、“以情曉理”，是以消費者心理為創作基礎，以豐富的情感訴求來表現商品和品牌形象，注重與消費者心靈的交流與溝通。但目前，中國的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費者心理和行為角度進行的研究甚少，深入探析消費者心理對推動感性訴求廣告研究及發展有著重要意義。本文以當前廣告界熱點探討的“中國元素”為切入點，突出中國感性訴求廣告的發展須與中國消費者的文化價值觀、心理特征、生活方式、思維習慣等“中國元素”精神層消費者心理特征相結合，這將為感性訴求廣告的研究開辟嶄新的視角。

1 感性訴求廣告消費者心理研究的動因

1.1 市場營銷環境的轉變

中國現代市場營銷理念已由傳統的4P組合理念轉向4C和4R組合理念，特別4R組合所提出的顧客關系營銷理念，強調不僅要贏得客戶還要長期擁有客戶，把研究、爭取和維護顧客視為企業營銷最首要的工作。“請注意消費者”已成為企業產品生產、服務管理、市場營銷以及品牌形象建立的重要核心理念。廣告作為企業的重要營銷手段之一，更應傳遞出消費者聽得懂、記得住并為之感動的有效商品信息，才能引起消費者的購買行為。以情感為訴求點、“以情動人”的感性訴求廣告，無疑是征服消費者心理和情感歸屬的廣告傳播利器。研究消費者心理，是感性訴求廣告增強廣告實效、增加營銷效果的重要基礎。

1.2 廣告受眾消費心理的轉變

進入20世紀90年代，人們的消費價值觀開始發生較大變化，個性化消費增強，并逐漸向感性消費時代邁進。美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段[1]。在第三階段，消費者已由注重生理轉向注重心理，感性消費實質上是人類高級情感需要的體現，是現代消費者更加注重精神愉悅、個性實現和感情滿足等高層次心理需要的突出反映。感性消費需要有情感廣告的推動，因為情感廣告訴求賦予了產品更高的心理附加價值，能較好地滿足消費者的心理需要、情感需要與個性需要。因此，對消費者心理和情感的及時把握與研究，是感性廣告適應消費者心理變化的需要。

1.3 消費者的社會情感需要

情感需要是人類需求層次的重要組成部分。中國是一個禮儀之邦，儒家思想影響深遠，并注重傳統的社會情感構建，例如，父母與子女之間、情侶或夫婦之間、朋友或親戚之間、同事之間等等，都構成滿足情感需要的相互性來源。這種滿足人們的情感需要的社會來源稱為情感的社會支持[2]。隨著現代社會生活節奏的加快和競爭的激烈，在各種生活壓力面前，人們的這種社會情感表面體現已趨于淡化、弱化，但這些情感同等弱效力反饋在自身時，人們內心對情感的渴望就越強烈。而廣告作為產品或服務的傳播載體，承擔著與受眾情感的溝通、交流的作用，通過發掘產品的附加心理情感，來激發消費者的情感共鳴，把消費者的情感需要轉化到對市場“產品”和“服務”的依賴上，由此使其對商品產生好感，從而誘導購買行為的發生。

1.4 感性訴求廣告發展問題凸顯

目前，中國的感性訴求廣告研究還較單一，特別從消費者心理和行為角度的研究甚少，深入探析消費者心理對推動感性訴求廣告研究及發展有著重要意義。從廣告實踐層面上看，目前中國本土還缺乏感動人心的情感廣告作品，感性訴求廣告照搬西方創意理論及模式、情感訴求不準確、情感創意同質化程度高、消費者生活情感表現不足等問題比較凸顯和普遍，廣告人對本土消費者研究的意識和重視程度還不夠，這嚴重影響了感性廣告的實效和長足發展。

2 “中國元素”消費者心理特征探究的必要性

“中國元素”有兩個層面的含義：第一層是符號層面，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號等，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二層是精神層面，代表“神”，即體現中國的傳統文化、生活習慣習俗、思維方式、價值觀念等。

目前，大多數“中國元素”廣告的實踐與學術研究只停留在符號視覺層面，作品多以中國元素符號表達為主，如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等，過于注重“形”而不注重“神”，這使作品缺少了觸動人心的情感交流，缺少了與消費者之間的親近感和親切感。中國元素精神是更高境界的創意表達，其廣告效果在實踐中也更為顯著。它要求以中國深厚的文化底蘊為基礎，對中國傳統的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有深刻的了解和掌握，對中國人的思維方式、世界觀等有深刻的洞察。因此，從“中國元素”精神層來探究中國消費者特有的心理特征，對感性訴求廣告的表現和發展有著重要的指導作用。

3 感性訴求廣告的“中國元素”消費者心理特征分析

3.1 感性訴求中的消費文化價值觀

廣告是為了向消費者傳遞商品信息并說服其產生購買行為，而消費者的購買行為會受到社會文化心理的制約，因此廣告傳播必須符合消費者所處社會的文化價值心理。中國有著悠久的文化傳統，以儒家思想為主體，深受儒道佛三大傳統文化影響，這些思想對中國消費者的消費行為起到了長期的主導作用。以下將選擇幾方面有代表性的消費文化價值觀來進行分析研究。

3.1.1 中國人的面子消費

林語堂1935年在其成名作《中國人》中說“面子，是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，它是中國人社會交往中最細膩的標準。”中國人無論古今、貧富還是貴賤，都追求講臉面，把送禮、維系體面和關系等視為基本需要，將爭臉、給面子和禮尚往來列入基本行為規范，從而形成中國人社會中恒久而普通的面子消費行為。

盧泰宏教授在《消費行為學》一書中把面子消費歸納了如下幾個基本特征：(1)涉及消費群體廣泛，為大眾市場。(2)受收入和價格限制低。錢財事小，面子事大。(3)購買者與使用者分離，中“看”不中“用”。(4)團體送禮關心的是財務合法性(如是否有可報銷的發票)，而不關注價格。(5)消費價值的中心是臉面和關系。(6)對包裝、文化寓意等高度關注。(7)與節日或辦事目標高度有關。(8)地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次。(9)中庸的觀念和行為，易形成跟風的消費行為潮流。(10)經久不衰地講究禮尚往來[3]。

縱觀面子消費的特征我們可以看出，不同的商品針對使用群體不同，其廣告訴求上的面子情節表現就應有其差異性。例如高檔商品的消費對象大多是高收入或高地位的社會成功人士，他們重在商品所帶來的心理附加價值消費，因此突出產品給消費者帶來的品質、品味、社會地位以及成就感是感性訴求廣告所需側重體現的情感主題。針對送禮的商品，禮品的輕重和檔次、寓意會涉及到個人顏面，因此產品的廣告訴求所賦予禮品的概念就非常重要，如腦白金、可口可樂、金六福酒等產品廣告就創造了良好的廣告效果。腦白金就是中國禮品消費的成功典范，其禮品定位和訴求就有效擊中了中國人的面子消費情節，尤其是過年過節對長輩的孝敬送禮，腦白金開創了中國保健品進入國人禮品清單的先河。金六福的“回家過年就帶金六福”，把中國白酒的送禮地位與傳統春節以及合家團圓的中國傳統情感結合在一起，使酒禮品貴重地位平民化。

3.1.2 集體主義價值觀

個人主義是西方文化價值體系的根本核心和社會整體的價值取向，其強調個人利益、意志、愿望和追求個人價值的最終實現。與西方不同，中國的文化價值體系核心是集體主義價值。儒家的“集體主義價值觀”強調團體和諧與相互依賴。因此，從消費行為角度理解，其要求產品屬性與消費者的參照群體特點保持高度一致，產品屬性應能夠體現群體價值追求。消費者對群體價值的追求由此形成了“從眾型”的消費者行為，這使得消費者往往竭力保持自己與群體行為的一致性，過于張揚、個性化的產品或廣告很難得到認可。

對于目標消費者具有集體主義價值觀傾向者，商家在訴求產品時，應盡量使產品具有大眾消費性，減弱產品的個性化。而在廣告宣傳上應努力使產品功效、情感訴求與目標群體的群體規范聯系起來，明確界定群體特征，發揮群體效力。這可從大眾共同經歷的社會情感入手，喚起群體消費者對這種情感或經歷的共鳴，例如雕牌洗衣粉廣告，除了“只選對的、不選貴的”產品價格定位訴求外，一句“媽媽我能幫你干活了”的廣告語深動感人，勾起了社會眾多普通工薪階層對共同生活的心酸感悟以及中國傳統的“孝”字情懷，從而使更多的國人記住了這個國產洗衣粉品牌。

3.1.3 中國的等級觀念

中國人的消費行為體現著很強的等級性，等級消費思想是儒家主張明分使群的正統思想，是等級制度在消費問題上的體現，所謂“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信”，孝、忠、權為主的家本位、國本位、官本位思想較濃，在這種價值觀念的限制下，家長制、權利等級制、男女有別等觀念根深蒂固地影響著中國人的行為規范。因此廣告訴求表現應符合中國人的這一心理特點，如擁有權利或地位者，要求有“象征型”的消費品來獲得一種社會暗示，產品的尊貴和價值體現就要求非常搶眼和突出，如名牌產品。在男女有別觀念上，中國的等級意識是男性應在創造物質人生的成功上表現出足夠的信心與強悍，而女性的主要職責是照顧家庭、好妻子好媽媽角色，因此情感訴求可針對不同產品的使用性別群體，來進行有針對性的情感表達。在諸多廣告中，西服、汽車、酒等產品廣告成了男性成功的標志性產品，而日常生活用品的廣告則很多從家庭主婦照顧家庭角度去訴求，如奶粉、洗衣粉、沐浴乳、牙膏等商品。

3.1.4 過去導向型價值觀

這種價值觀體現了中國人懷舊、注重感情的價值追求。這種懷舊的價值觀在中國比較普遍，也成為了人們情感的需要。“人們或要找回過去的影子，或要追憶以往的美好時光，或要通過回憶聊以自慰，或依托懷舊來尋找一種準則”[4]。每一代人都能找到他們懷舊的記憶點，如孩童時的生活、校園生活、共同經歷的時代生活特征、流行唱過的歌，追逐過的偶像等等，都可激發人們美好的懷舊情懷。因此，感性訴求廣告運用這一價值觀念的表現范圍會比較廣，在廣告中巧用懷舊心理來激發消費者內心深處的歷史記憶，同時賦予商品特定的內涵和象征意義，會建立起情感移情，讓消費者在自然而然的情感體驗中對產品產生好感。如南方黑芝麻糊就是典型的懷舊感性訴求廣告作品代表。

3.1.5 新一代個人主義價值觀

中國除了有著悠久的傳統文化價值觀外，西方文化價值觀也較大范圍地影響著并滲透于中國的文化價值觀，這反映在中國的消費行為的西化傾向上，這種消費觀構成了中國新一代的個人主義消費價值觀。西方的“個人主義”價值觀使他們崇尚自主性、注重個性、自主抉擇，崇尚自我文化，在消費觀念上則體現為追求個性與標新立異。中國新一代年輕人深受西方文化的影響，他們崇拜西式生活與文化、敢于追求自我，張揚個性，這在年輕一代的產品廣告中尤為突出，例如麥當勞的“我就喜歡”系列廣告、李維斯501牛仔褲系列廣告等。

3.2 中國不同消費者群體的消費心理差異

本文將根據《從世代標準談中國消費者市場細分》的消費者世代劃分標準來討論中國不同消費者群體的消費心理差異，把握中國不同年齡群的消費心理特征，對創作該類顧客群的廣告情感訴求同樣具有重要的實踐指導意義。

中國消費者可劃分為5代人：傳統一代、文革一代、幸運一代、轉型一代以及“e”一代 。

傳統一代。這一代人大多出生于1945年，經歷了中國較復雜的社會變革時代，從抗日戰爭到改革開放新時代，這代人的價值觀深受共產主義觀念影響，集體主義意識強，因此消費表現上是極力回避出格，有著較強的從眾心理，這反映在消費心理上則是節儉保守，追求物美價廉的商品，不輕易嘗試新商品，不輕易購買高價格商品，有著固定守舊的品牌消費習慣。這代人已到暮年，所以消費上更偏重于關注健康和休閑娛樂方面的商品信息。針對這一代老人的商品廣告，健康訴求和品牌維持認知是最好的廣告主題，平實、簡單、易懂的產品或品牌信息傳達是最好的廣告表現方式。例如“蓋中蓋”鈣片就是通過老人腿腳不靈便到靈活的療效來強調補鈣的重要性。

文革一代。這代人是1945～1960年出生，他們經歷了“大躍進”、“文化大革命”、“知青下鄉”、“國企下崗”等不幸的時代，因此他們與傳統一代有著較為相似的消費心理特征，但他們在年輕時期經歷了改革開放帶來的社會意識形態和經濟變化，因此相對傳統一代而言，他們在消費觀念上不排斥新商品和新事物，消費表現上是既不超前也不落伍，但總體而言消費還是講究效用、務實、物美價廉，對品牌的功能性價值非常關注，象征性價值消費和體驗性消費等感性消費方式對他們來說都不是很重要，因此，針對這代人的廣告訴求表現上主要側重于理性訴求即產品的功能性訴求。

幸運一代。這一代人是介于上世紀60～70年代中期出生的人，他們是逢上國家發展好時機好政策的一代，國家處于和平穩定的社會發展期，大學讀書不用錢，工作國家包分配，住房單位福利房，事業期時又是國家計劃經濟向市場經濟轉換的歷史時機，平順的人生經歷使他們敢于承擔風險，對新商品和新生活方式，新消費觀適應性強，他們的消費相對而言重視追求獨特的品味和品質，但不追求出格和標新立異，因這代人已步入中年和事業發展的平穩甚至高峰期，是最有消費能力的一代，因此他們偏愛展示其成功的產品或服務，高檔手機、轎車、別墅、名牌服飾和化妝品等外顯的產品是他們的鐘愛。因此廣告的訴求表現上應側重強調產品的心理附加值等感性消費價值，突出產品的品牌形象,而這也正符合感性訴求廣告的表現目的。

轉型一代。這代人屬于上世紀70年代中后期至80年代中期出生的人，他們的成長期處于計劃經濟向市場經濟轉軌的時期。他們大學讀書是自費，畢業要參加雙向選擇，住房要買高價商品房，就業和生活經歷壓力較大，同時他們又屬于文革一代的子女，受父母一代和成長環境的影響，他們這代人具有務實和奮斗的特點，外加事業屬于奮斗期，因此在消費觀念上轉型一代講究適度消費和經濟實惠。對于普通日常消費品，講究物美價廉，因此這類的商品廣告可以采取理性訴求的方式來強調產品的功能價值即可，但對于服裝、手表等能體現個人品味的感性商品則比較強調品牌效應，這可多采用感性訴求的方式，加強消費者的心理價值體驗，值得注意的是，這類商品并非等同于高檔商品，因此在廣告創作時，一定要根據目標消費群體的特點來進行有針對性的廣告訴求表達，不能籠統地顯派頭或豪華感。

“e”一代，這一代是上世紀80年代后期出生的年輕人，是獨生子女的一代。與前面介紹的新一代價值觀相似，他們個人主義意識超強，不在乎別人看法，只在乎個人感覺，愛刺激冒險，討厭墨守成規、形式主義和等級觀念，這反映在消費觀念上是他們喜歡多變、新穎和能帶來刺激性的商品，品牌忠誠度不高，凡是符合他們新潮個性需求而又能買得起的商品都在他們購物的考慮范圍，因此感性訴求廣告上可利用這樣的心理在廣告創意上創作一些獨特、個性而又有沖擊力的內容，可通過畫面、人物、語言、音樂、色彩等要素抓住他們的眼球，沖擊他們的心靈。

4 結語

樊修建認為，“每個人的心底都有許多的思維感應觸點，作為中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國的消費者是先天的，更是廣泛的，是不用重新培育的。因此這些先天的感知優勢是文化創意，特別是廣告創意所必須關注和利用的”[5]。感性訴求廣告是“中國元素”精神表現的依托和平臺，在情感訴求中更多關注中國的傳統文化、價值觀、生活方式等消費者心理特征對于感性訴求廣告來說是其發展和完善的重要思維與方向。

[1](美)菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人大出版社,2001.

[2]王寧.消費社會學—— 一個分析的視角[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[3]盧宏泰.消費者行為學(中國)[M].北京:高等教育出版社,2005.

[4]趙泉.情感營銷中的廣告訴求[J].企業改革與管理,2006,(11):25～26.

[5]胡杰.作為時尚化創新的中國元素[J].合作經濟與科技,2009,(3): 37～39.

[6]劉世雄,周志民.從世代標準談中國消費者市場細分[J].營銷研究,2002,(6):56～58.

F274

A

1005-5800(2011)02(b)-023-03

梁鶯(1979-)，女，廣西桂林人，廣西經濟管理干部學院講師，傳播學碩士，主要從事傳播學和市場營銷學研究。