耐克與李寧的中西品牌文化較量

商丘師范學院 趙連保

耐克與李寧的中西品牌文化較量

商丘師范學院 趙連保

耐克代表西方的體育品牌，李寧代表中國的體育品牌。通過比較耐克與李寧這兩個有代表性的體育品牌的商標與廣告語、目標策略、終端產品與研發，發現兩個品牌互以對方為競爭對手，兩個品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進的方向，加緊向國際化邁進的步伐。

耐克 李寧 品牌文化

1964年，1歲的李寧在中國廣西過著自己無憂的童年。同樣是1964年，一個名叫菲爾·奈特的美國青年成立了一家藍帶體育公司，1972年更名為耐克。1990年，李寧公司在廣東三水起步。未曾想到，30年的時間內，耐克成為全球最大的體育用品公司，李寧在1995年成為中國體育用品行業的領跑者。耐克以全球第一體育品牌的威力進入中國，自覺選擇了本土化改造；李寧借助民族英雄的品牌威風，悄悄開始了國際化之旅。兩個不同時代、不同國家的企業卻似乎在冥冥之中早就安排了一場較量與爭奪。兩個品牌的較量有助于民族品牌找出差距和前進的方向，加快向國際化邁進的步伐。

1 商標與廣告語

耐克商標像個充滿靈動且醒目的小鉤子，它造型簡潔，變換有力，急如閃電，搜地一下帶給人們充分的想象空間和延伸。“Nike(耐克)”是希臘女神名，代表勝利。耐克商標帶有鮮明的西方文化特色，勾勾簡潔明快，充滿活力和動感，鮮活多變，符合運動的節奏，猶如美國人直白、干脆、自信、張揚的個性，體現了體育競技的精神，配合“Just do it(我只選擇它；就用這個)”的廣告語和著名體育明星強勢的媒體宣傳，耐克的商標世界聞名。在中國，耐克個性化、創造力、動感、活力以及休閑等價值觀正是最受歡迎的文化體驗，在中國消費者心中被認為是最酷的品牌。

李寧商標是由漢語拼音“LI”的第一個大寫字母“L”變形而來。形似松鼠的尾巴，更像一面迎面招展的紅旗。主色調為中國紅，容易引起國人的共鳴。但是，李寧受到了模仿和跟隨競爭對手的質疑：李寧商標與耐克商標相似；耐克堅定地說“I can(我能)”，李寧則說“Anything is Possible(一切皆有可能)”。并且，李寧的消費者整體偏大，35～40歲的人群超過50%。這就促使李寧開始著手品牌重塑，主要針對“90后李寧”和國際化戰略。2010年6月30日李寧宣布啟用全新的商標和廣告語，“人”字型商標替代了“L”型原商標,新廣告語“Make the Change(讓改變發生)”取代了熟悉的“Anything is Possible(一切皆有可能)”。新商標具有國際的眼光、變革的力量，用“人”字形來詮釋運動的價值，飄動的造型將更加銳利、硬朗、大氣和富有動感，從敢想到敢為，鼓勵每個人通過運動來改變自我、突破自我，傳達給消費者的是突破、進取、創新的品牌文化。正如李寧公司首席執行官張志勇所說：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人！”[1]

2 品牌的目標策略

1981年耐克開始在歐洲設店，品牌的國際化開始起步。1996年成立了一個專門負責全球賽事營銷的管理部門。由各個國家的當地運動員進行品牌展示，把他們進行的體育運動與耐克品牌相聯系，增強了耐克與世界各國所在地消費者的親和力。耐克采用“金字塔式”的國際化品牌推廣策略，其產品至今已銷售到世界150多個國家，其海外銷售額超過了銷售總額的50%。耐克創始人奈特有個夢想，就是要讓中國的20億只腳都穿上耐克，使中國市場成為耐克最大的海外國際市場。耐克以高科技含量和品牌優勢長期占據中國的北上廣等一線城市，而對于中國的二三線城市卻是其弱項和瓶頸。耐克現正對其品牌進行本土化改造，采取渠道“下沉”策略，克服弱項和瓶頸，融入中國乃至世界各國的草根文化，實現國際品牌的“草根滲透”。

李寧在中國市場曾長期處于夾縫之中：耐克、阿迪達斯等國際品牌牢牢占據中國超大及一線城市市場，安踏、特步、匹克等眾多本土品牌以后來者居上的直追態勢在中國的二三線市場蠶食著李寧的市場份額。李寧痛定思痛，堅決做出改變：專業化、個性化和國際化的品牌戰略目標已經開啟，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的目標策略。變“草根營銷”為“金字塔式”的營銷，增多對國際頂級體育賽事和國外代表隊的贊助，實行多品牌營銷，在香港成功上市，到國外開直營店等。特別是2010年6月換標后，品牌定位在國際化推廣和發展高端產品，與國際高端品牌耐克、阿迪達斯等在國內一線市場進行正面爭奪，獲取年輕人的喜愛，并進軍國外體育運動裝備市場。公司的愿景定位為“到2018年，進入體育用品世界5強，公司國際市場業務份額占總體業務20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。”[2]不久的將來，李寧與耐克爭奪的將不再僅僅只是一個中國市場，李寧曾說的“不愿做中國的耐克，要做世界的李寧”的“洋裝夢想”定會實現。

3 終端產品與研發

耐克的核心競爭力就是不斷創新。20世紀70年代末，耐克擁有近百名研發人員，雄厚的研發力量設計出140多種不同類型的新產品。耐克憑借著自己豐富的產品類型、高科技含量和杰出的設計，2000年占據了超過39%的美國運動鞋市場份額，達到了阿迪達斯的兩倍。在2005年度美國優秀工業設計(IDEA) 大獎中，耐克產品共獲得了13項大獎，其Considered Boot獲得了金獎。耐克Considered Boot的鞋面是由一根很長的纖維手工編制而成，鞋的整體設計簡潔，純手工制作，穿起來舒適合腳，每雙鞋也都具有了獨一無二的特色。耐克的創意設計善于從生活、從各國文化的特點入手，為了迎合中國消費者，耐克鞋更多地注入了中國文化元素，如2008年9月耐克發布了包括Terminator、Air Max 1和Blazer三款鞋子的中秋節系列，其中Air Max 1在配色上運用了代表著月亮黃色及云彩的銀白色，鞋面和鞋跟處印有云彩，寓示著彩云追月的景象，將人們在中秋之時期盼團圓的意境表現到淋漓盡致[3]。“前衛、尖端、人性”的設計理念使得耐克在國際市場上一直備受消費者青睞。除運動鞋之外，耐克制造的其他體育用品如運動服、帽子、襪子和背包等，都是創新理念的結晶。

相比之下，李寧的創新要比耐克差得遠，科技含量低，主流產品沒有延續性，產品的生命周期短。李寧及時意識到了產品設計對品牌推廣的重要性。1998年建成中國第一個運動服裝與鞋的研發中心；2001年簽約意大利及法國頂尖設計師；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，建立專業運動員的腳型數據庫；2005年推出的Run Free系列專業超輕跑鞋；2006年專業籃球鞋飛甲在德國IF大獎中奪魁；2008 年推出的“囧”鞋令數百萬的年輕消費者驚喜不已；2009年李寧品牌麾下的“雷鋒”、“祖國江山一片紅”和“半坡”三雙概念鞋橫空出世。2010年6月換標后，李寧又推出三條新的產品線：高端“頂級裝備”系列鞋類產品；針對網球、羽毛球、跑步和籃球運動的“時尚全橙全能系列”彩色運動鞋；以年輕人為目標的多場合都市輕運動系列服裝。經過20年的艱辛探索，李寧產品已由單一的運動鞋，發展到運動服裝、運動配件等多系列并駕齊驅的局面。同時，國際化的步伐使李寧品牌的科技含量和創新力度正逐步增強。

企業的競爭就是品牌的競爭，就是高科技的競爭，就是企業文化的競爭。耐克與李寧分屬于兩個不同國家和民族的品牌，有著不同的民族文化特征。耐克的直白個性體現了西方文化的特征，反映了西方人適者生存、優勝劣汰的生存法則；李寧的含蓄內斂體現了東方文化的特征，反映了東方人溫柔敦厚、善良仁慈的人文精神。西方文化的直白與東方文化的含蓄，哪一個更持久呢？從中國文化來看，強大的也有變弱小的時候；從未來發展來看，東方文化取代西方文明是歷史的必然。民族的才是世界的，相信以李寧為首的中華民族體育品牌在國際化的市場競爭中一定能充分體現民族之“蘊”、品質之“韌”，以中華民族的人文精神引領國際體育品牌走向更久更遠。

[1] 沃頓：李寧的品牌重塑是否太酷了[EB/OL].www.sino-manager.com/2010823_18505.html, 2011-2-26.

[2] 李寧品牌的3C重塑[EB/OL].(2008-8-26)[2010-12-13].http：//www.piju.com.cn.

[3] 肖玉琴.中外運動品牌的視覺傳播比較分析—— 以耐克和李寧為例[J].品牌,2009,(Z3)：74.

F270.7

A

1005-5800(2011)05(b)-043-02