探析市場營銷與品牌推廣的關鍵

江西司法警官職業學院 周筱艷

探析市場營銷與品牌推廣的關鍵

江西司法警官職業學院 周筱艷

隨著社會主義市場經濟體制在我國進一步確立，企業不能再吃國家的大鍋飯，不能再由國家統購統銷，必須由企業自己自尋產品市場。同時，商品市場已由“賣方市場”轉為“買方市場”，這就更顯示出市場營銷的重要性。企業人員必須重視市場問題，努力學習市場知識。另外，一個企業最重要的資產便是品牌。利用品牌打開市場營銷的良好局面是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要策略。因此，如何找準市場營銷與品牌推廣的關鍵切入點，就成為企業發展必須面對的重要課題。

市場營銷 品牌推廣 內涵 誤區 關鍵

伴隨著我國社會主義市場經濟的迅猛發展，消費者和用戶對商品有了更多的選擇權，商品市場已由“賣方市場”轉為“買方市場”，他們的選擇沖破了金錢與產品之間傳統的營銷觀念和方式。因此興起了依靠“情”、高品質、優服務、好形象接近、爭取消費者的全方位營銷。它的起點是適應消費者的要求，終點是使消費者滿意、生產者獲利。這就是當今中國企業生存和發展的基本準則。市場營銷者只有正確處理好消費者的要求、欲望及企業自身利益和社會長遠利益的關系，才可能獲得長遠的發展。

盡管市場調節是自發的，也難免有盲目性，但市場營銷者決不能害怕市場，不能回避市場，因為市場是舞臺，競爭是動力。要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，必須合理使用市場營銷策略，創立屬于自己的品牌，并將之成功推廣出來。只有這樣，以知識駕馭資本，以無形駕馭有形，方能取得最大的經濟效益。

1 市場營銷和品牌推廣的內涵

1.1 市場營銷的內涵

所謂市場營銷，是指通過確定市場對產品和服務的需求，使企業按照產品和服務的最終消費者的要求來從事研究與發展工作，在可盈利的條件下生產并銷售產品和服務，滿足現實需求和潛在需求的綜合性活動。

傳統的市場銷售，實際上是產品銷售，以把產品銷售出去作為銷售的基本職能，銷售的過程始于銷售計劃，終于銷售額目標的完成。現代市場營稍，不只是在概念上以市場營銷代替市場銷售，最根本的區別在于銷售和生產的目的是為了滿足社會需要，以了解和滿足用戶需要為營銷的基本職能。營銷過程始于用戶，終于用戶，通過用戶的滿足來實現企業的盈利目的。這不單純是把銷售放在生產之前，而是要把用戶的需要放在銷售和生產之前來考慮。生產什么產品，首先考慮的是什么產品容易銷售、什么產品是用戶最需要的；改進產品質量，不只是為了使產品質量超過競爭者的產品，而是用戶需要這種質量的產品；作廣告不只是為了招來用戶，而首先是為了讓用戶知道他們可以得到滿意的產品和服務。所以，現代市場營銷有著全新的內涵，與傳統的市場銷售有著本質的區別。

1.2 品牌推廣的內涵

伴隨著全球經濟一體化步伐的加快，“品牌”一詞在營銷領域乃至服務領域出現的頻率越來越高，然而何謂品牌？品牌是現實的物品還是虛擬的概念？是文字還是圖形？品牌到底是什么呢？品牌是用來識別某個生產銷售者或某群生產銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成。所以，品牌是一個集合概念。它與產品既有聯系又有區別。品牌是抽象的，產品是具體的；產品是品牌的載體；好產品也會被淘汰，但好品牌卻會屹立不倒。

有了好品牌，當然是要把它推廣出去。所謂品牌推廣，就是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，如果沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，正所謂“魔鬼在細節中”。想一想麥當勞、肯德基、百事可樂和可口可樂等品牌，只要看到它們的產品，便會產生一種品牌的親和力和感染力。這就是品牌推廣的成功運用。

2 關于市場營銷和品牌推廣的誤區

隨著世界經濟一體化的進展，市場高度成熟，并且越來越呈現出個性化與規模化的特點。所有這些都充分顯示了一個基本的事實—— 市場已經進入了“品牌時代”。所有的營銷活動和市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質的特點，市場營銷也相應地發展為品牌營銷。然而，我國的社會主義市場經濟畢竟剛剛建立，尚不成熟，對于市場營銷和品牌推廣存在著許多誤解，主要表現在：

2.1 認識誤區

在市場營銷中將品牌推廣出去的核心內涵就是要讓消費者知道品牌究竟會給自己帶來什么。在這個過程中，消費者要考慮為什么要選擇A品牌，而不是B品牌。就是因為A品牌的利益符合了消費者的需求表征。比如“沃爾沃”這個品牌的內涵是安全，符合那些對安全高度敏感的消費者的需求，從而有助于在他們心目中建立起對“沃爾沃”這個品牌的良好認知。但從我國現有的品牌現狀來看，品牌定位模糊，品牌推廣虛置。“品牌=產品”、“品牌的核心因素=價格”、“品牌推廣=商品外包裝”，這些不成熟的市場營銷和品牌推廣觀念導致我國很多企業的品牌建設急功近利，短視淺薄，根本不利于品牌的長遠發展。

2.2 封閉化誤區

在市場營銷和品牌推廣中，“封閉化”傾向在目前十分嚴重。具體表現在：在市場營銷活動前期，企業不認真進行或不做市場調研，沒有細致分析目標消費者的利益敏感點在哪里，而是憑著“經驗分析”。在市場營銷活動中期，企業沒有對品牌推廣活動進行實時監測和調整，消費者有什么反應，反應的強度怎么樣，影響其反應的要素有哪些等等，對于這些問題，企業沒有加以必要的重視，為了營銷而營銷，為了推廣而推廣，只把消費者作為一個被動的信息接收器。在營銷活動后期，企業沒有進行客觀的品牌推廣反饋和總結。總之，企業的品牌推廣活動完全在封閉的營銷思維框架中孤立進行，沒有敞開營銷思維。

2.3 維護誤區

品牌推廣是一個動態的發展過程，并不是一成不變的。品牌的成長、壯大、推廣就像襁褓中的嬰兒，需要企業有力、爭取的維護。“重利用、輕維護”是現階段品牌推廣過程中的真實寫照。不少企業的品牌維護只是停留在表層，例如對品牌標志的維護，這固然重要，但不是品牌維護的全部內容。品牌維護包括品牌的形式和內涵保護、子品牌與主品牌的關系維護等。很多企業過多地將市場營銷目光放在產品看得見、摸得著的營銷因素上，不知如何進行品牌維護，甚至缺乏品牌維護的理念。如果只是將品牌推廣作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，將不利于品牌的可持續發展。

3 市場營銷和品牌推廣的關鍵

要尋求到市場營銷和品牌推廣的關鍵切入點，主要從以下幾個方面入手：

3.1 合理定位市場營銷策略

消費者和用戶是產品的生命線，消費者不買賬的產品是不能獲得成功的。所以，在確定市場營銷策略之前，必須深入市場進行調查，了解消費者的消費習慣、趨勢以及傾向。一般情況下，企業可以選擇問卷調查的方式了解行情。這種調查方式可以調查大規模的樣本，增加調查結果的效度和信度。問卷回收之后，可使用SPSS等數據統計軟件分析得出有用的結論，從而為以后的市場營銷策略制定提供有用的參考。另外，企業還可以選擇有代表性的目標消費者群體進行單獨訪談。就一個問題進行深入追究，可以挖掘出現象背后的本質。總之，市場調查要對準目標消費者群體，獲得有效真實的信息，從而為品牌推廣打下堅實的基礎。

3.2 合理運用廣告效應

在國際化的市場營銷體系中，廣告是作為營銷組合的一種重要因素而存在的。在商品市場上，沒有廣告宣傳的商品是難以留住舊客戶、吸引新顧客的。廣告可以使消費者更加詳細和方便地了解產品。從某種意義上來說，產品是企業生產出來的，而品牌產品則是廣告創造出來的。在市場上，品牌可以通過廣告宣傳來提高知名度，進而逐步推廣開來。“皇帝女兒要出嫁，還得相親一句話”。質優款新的品牌，沒有知名度，是不可能被消費者廣泛接受的。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，只有通過廣告宣傳，品牌才可以大幅度推廣出去，使消費者了解它，進而接受它，使它成為暢銷品牌。

3.3 利用信息網絡

品牌一旦被開發出來，就要以最快的速度上網。21世紀是信息經濟時代，通過高速信息公路，可以實現以最快的速度進行品牌推廣。首先，新開發的品牌以最快的速度登入網絡世界中，不僅可以迅速進入到新產品推進的導入期，推廣市場營銷，拓展市場份額，而且還可以大量節約廣告宣傳投入資金。其次，新品牌通過信息上網，能夠以最廣闊的視野，最佳的效率尋求到合作伙伴。尋求到的合作伙伴越多，進行組合營銷的可能性就越大，經濟收益當然也就越大。再次，隨著現代信息網絡技術的普及，網上購物將成為銷售的最佳途徑，而這又將成為組合營銷最直接的組成部分。所以，進行市場營銷和品牌推廣，信息網絡不可缺少。

3.4 營造優良的外部環境

企業進行市場營銷和品牌推廣不是一件輕而易舉的事情，除了企業內部要保持良好的環境之外，還需要一個優良的外部環境。尤其是像我國這樣建立市場經濟還不長的條件下，爭取外部支持是十分必要的。企業進行市場營銷和品牌推廣離不開政府的支持。首先，要爭取到品牌推廣的資源優化配置。企業先將要進行推廣的品牌向政府有關部門報告，爭取政府有關部門在人力、物力、財力等方面的優化配置。其次，企業要爭取一個良好的市場環境。通過與政府有關部門簽定協定，打破目前依舊存在的地方壟斷、割據、保護等“圍墻”，敞開推廣局面。最后，尋求法律保護。品牌開發和推廣，實質上屬于知識經濟，是一個實實在在的知識產權問題。知識經濟如果離開了法律的保護，到頭來將會辛辛苦苦一場空。因此，尋求政府的幫助和支持，創設一個知識產權的法律保護環境，將是進行品牌推廣的一項非常重要的工作。

總之，市場營銷和品牌推廣是一項復雜的系統性工程。企業還要不斷加強品牌維護意識，不斷推出新產品，不墨守成規。在21世紀的今天，現代企業想要長久地生存在競爭激烈的市場中，必須最大限度地創造強勢品牌，并成功推廣出去，這樣才能保證企業獲得長期的根本性利益。中國加入WTO之后，最終決定企業命運的不是價格，也不是跨國競爭者，而是企業經營者自己。

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F272

A

1005-5800(2011)05(b)-031-02

周筱艷(1977-)，女，江西豐城人，江西司法警官職業學院講師，碩士，主要從事公共關系研究。