國內運動服飾市場營銷現狀與對策分析

保定學院繼續教育部 柏華

保定學院體育系 李亞龍

國內運動服飾市場營銷現狀與對策分析

保定學院繼續教育部 柏華

保定學院體育系 李亞龍

許多國際運動服飾品牌搶灘中國市場，在國內運動服飾品牌尚未成熟前占領了中高檔市場，這對國內運動服飾品牌的發展造成巨大的壓力。我國運動服飾市場份額比較高，但是核心競爭力不高，產品設計和營銷手段等方面還存在很多問題。本文提出通過開拓大學校園市場、拓寬宣傳途徑、提高產品屬性、建立管理服務體系、完善零售網絡等策略來提高國內運動服飾市場核心競爭力。

運動服飾 市場營銷 對策

隨著經濟社會的健康持續發展, 整個社會健康意識的增強和提高，體育用品的消費水平將逐步增長，為運動運動服飾業的發展提供了廣闊的平臺。我國雖是體育用品生產大國，但不是體育品牌強國。許多國際運動服飾品牌紛紛搶灘中國市場，通過廣告宣傳樹立了良好的品牌形象，在國內運動服飾品牌尚未成熟前占領了中高檔市場，這對國內運動服飾品牌的發展造成巨大的壓力。我國運動服裝企業當中雖然出現了像李寧、安踏等著名品牌，但是同國際上的諸多運動服裝品牌相比，還存在著很大差距。在這樣一個機遇與挑戰并存的時期，我國運動服飾市場營銷任重道遠。

1 國內運動服飾市場現狀

近年來，國內運動服成為服裝市場的最大亮點，銷售額度增幅高達20%～30%，2000～2004年僅女性運動服裝的銷售額已經增長至174億美元。目前，國內的運動服裝人年均消費不到100元，還有巨大的上升空間。專家指出，如果中國的體育消費達到歐美國家的一半，就將成為一個每年至少2萬億的大市場。某運動服飾市場調查報告顯示，中高收入者是運動服飾的需求主體，年齡集中在30歲左右，對運動服飾的需求主要集中在中低價位。

從2005年的國內市場來看，在國內，李寧作為中國最大、發展最為成熟的品牌在中國體育品牌中占據著相當大的份額，從上半年市場出售狀況看，李寧品牌約存在體育用品50%的份額，耐克約占30%左右，阿迪達斯約占10%左右，其余一二十家國內外品牌合約占10%左右。李寧把重心放在了品牌國際化的發展方向上。安踏品牌通過電視轉播、網絡轉播等途徑，已經把自己的品牌拓展由國內轉向全球。貴人鳥用大部分精力嘗試了新領域網絡營銷，利用它山之石可以攻玉的理念，大大縮短了和國內一線品牌間的距離。而361°則是效仿了頂級運動品牌的拓展模式，把大量的人力物力投放到了廣告、電視、贊助上，大大增加了品牌的曝光率。

2 國內運動服飾市場營銷存在的問題

2.1 設計缺乏創新，以中、低端產品為主

國內大部分體育服飾品牌無論在款式上還是在檔次上都存在很大問題，不能滿足消費者對運動服飾舒適、耐磨、透氣等特性的要求，而且在市場上眾多的國內運動服飾品牌設計水平低，款式雷同，背離了消費者對運動服飾個性化的需求，使我國運動服飾市場缺乏創新設計，無產品個性可言。另外，與國外運動服飾賣技術、賣品牌相比，我國大多數運動服飾產品還停留在模仿抄襲階段，運動服飾的高端市場主要依賴進口，國有品牌的市場份額集中在中、低端市場，缺乏產品向高端發展的動力和基礎。

2.2 營銷目標不明確

我國是制造大國，近些年體育用品市場得到了長足的發展，優秀的品牌給企業創造的超額利潤是巨大的。隨著運動服飾市場競爭的日益加劇，由于我國運動品牌由于缺乏明確的營銷目標，國內很多運動服飾企業利潤率在低水平徘徊，在市場競爭中處于明顯的劣勢。國內運動服飾企產品缺乏特色，相互模仿，只能長期在低端市場運作，很難適應不同地域、不同層次的消費需求，而且低端市場的競爭格局極為混亂，不利于我國運動服飾企業的可持續發展。

2.3 營銷手段不完善

第一，從營銷模式看，我國大部分運動服飾產品都是直營方式開設，各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面都是由總部進行統一管理。這種連鎖方式占用了企業的大量資金，資金回籠慢，增加了企業自身的風險。同時，巨大的庫存貶值也會對品牌產生負面影響，也增加了企業的不確定風險。第二，從準入資格看，國內運動服飾從業門檻非常低，很多國內運動服飾品牌，為了迅速拓展商場，提高銷售額，很多沒有經驗、沒有管理能力的經銷商只要有基礎條件都可以開業。

3 國內運動服飾市場營銷對策

3.1 開拓大學校園市場

隨著我國高校大規模擴招，大學生群體在不斷擴大，截至2009年，我國高等學校在校學生總數已經突破3000萬。大學校園成了企業市場競爭的舞臺，大學校園所表現出的巨大的消費空間,為國內運動服飾的營銷提供了廣闊的發展空間。同時大學生群體具有很強的消費能力，全國大學生消費市場總額幾乎達到2000億元人民幣，這給民族品牌體育休閑服裝企業帶來巨大的利潤空間。目前，運動服飾在大學校園的競爭并不激烈，運動服飾企業應該調整戰略思路，積極拓展校園市場，抓住大學校園市場這塊大蛋糕，通過各種成本相對較低的活動進行有效的宣傳，將中、低、高檔運動服飾相結合在高校校園廣泛推廣。

3.2 拓寬宣傳途徑，重視明星代言

從消費者角度看，運動服飾廣告表達的是品牌形象和公司形象的整體風貌，不只是簡單的服裝，而是品牌所代表的一種生活方式。有效的廣告宣傳雖然需要投入大量資金，但卻能迅速提高服裝品牌的知名度、美譽度。運動服飾企業可以通過多種宣傳途徑來宣傳企業品牌，例如廣告牌、電視廣告、網絡信息和傳媒等途徑。廣告內容傳達可以從運動服飾的獨特性能、運動服飾品牌的歷史，到著裝環境、明星代言等。其中明星代言是最有效的宣傳方式，運動服飾企業通過選用魅力且知名度高的影星或運動員擔任品牌宣傳的主角，廣泛宣傳此種品牌產品，以提高產品的知名度，促進運動服飾品牌個性的塑造，創造品牌價值。

3.3 提高運動服飾產品屬性

首先運動服飾企業要認真研究市場供求狀況，調查分析消費者群的購買心理趨向，有針對性地制定設計目標。要緊跟潮流，迎合當今流行趨勢的產品款式，設計出款式新奇的服裝產品，激起他們的購買欲望。其次是保障運動服飾的質量的。運動服飾質量是企業的生命線，是維持消費者品牌忠誠的重要基礎。為了保證運動服飾的質量，在關注運動服飾舒適性和耐用性的同時，還要注重運動服飾的環保性。運動服飾企業要倡導大眾綠色生活、共同保護生態環境的理念，好宣傳工作，逐步培育的環保意識。

3.4 建立系統化管理服務體系

運動服飾企業要是管理服務系統化，必須重視營銷鏈各環節成員間的優勢互補和資源共享。第一，要整合企業內部價值鏈中研發、生產、營銷、服務等各環節企業資源，減少不合理的物流和價格環節，有效地提高分銷效能，降低渠道運營費用，提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效的協同運作。第二，逐步擴大市場份額，發起對市場主導品牌的沖擊，從而獲得區域市場主導地位。同時，更應該以顧客價值最大化為目標，為了提高用戶的滿意度和忠誠度，要提高整個營銷價值鏈的服務增值能力，才能使運動服飾企業擺脫由于產品同質化所帶來的銷售困境。第三，運動服飾企業要廣泛使用ERP分銷管理系統，通過建立營銷數據庫，隨時掌控運動服裝的市場動向，根據市場情況進行來生產和營銷，掌握某地區暢銷某種產品，進行生產預測，有效地提高反應速度和回應力，利于實行區別化促銷計劃，擴大市場占有率。

3.5 完善立體化的零售網絡

目前我國運動服飾品牌已實現在我國一線、二線、三線城市的各級市場全面覆蓋。我國運動服飾品牌還需要在二線和三線城市里更多地開拓市場，對消費者做更多更貼切的營銷活動。例如李寧、安踏等品牌，在實現零售網絡成型基礎上，通過在二、三線城市建立直營店，已成為國內運動服飾最具有競爭力的品牌，它們的實體零售終端達到了5000個以上，已成為運動服飾品牌競爭的新突破點。為了保持良好的運動服飾品牌形象，根據細分市場采取差異化營銷戰略，將零售終端劃分為旗艦店、主題專賣店、普通形象店和折扣店等，讓不同地域、不同需求程度的顧客在產品和價格上有明確的概念。

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1005-5800(2011)05(b)-022-02