零售企業(yè)體驗營銷策略探討

河北大學(xué) 孟紅艷 顧虹

零售企業(yè)體驗營銷策略探討

河北大學(xué) 孟紅艷 顧虹

目前，隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的建立、經(jīng)濟的發(fā)展，消費群體也達到了一定的水平。與人們生活密切相關(guān)的零售企業(yè)也將面臨著巨大的環(huán)境轉(zhuǎn)變。在人們?nèi)遮厰U大消費的形勢下，消費狀況由大量的商品需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化和高質(zhì)化的層次。所以，在市場競爭日益激烈的今天，零售企業(yè)為了占領(lǐng)更多的市場份額，不僅要面臨新的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式，還要在經(jīng)營技術(shù)方面進行發(fā)展和轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，零售企業(yè)在不斷地用各種方式的營銷策略吸引顧客，也會在節(jié)假日里以不同的促銷形式和營銷方法，來體驗營銷策略的重要性。

零售企業(yè) 營銷 策略

在我國，隨著市場經(jīng)濟體系的逐漸成熟，零售企業(yè)市場面對著對外開放的現(xiàn)狀，加劇了我國零售企業(yè)市場的競爭。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體系的快速發(fā)展中，給廣大的消費者提供了一個自由選擇商品的無國界廣闊空間，這種空間也增加了市場競爭的強烈程度，所以，零售企業(yè)在開展眾多營銷活動時的主要目標，就是要在許多競爭對手當(dāng)中讓消費者可以選擇自己所提供的商品，并且使消費者成為自己最忠實的客戶。但是，從消費者的角度來看，隨著人們生活水平的逐漸提高，在滿足基本物質(zhì)需求后，人們也在開始追求更高層次的需求，與此同時也在通過消費來滿足個性的享受，所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了，只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們，才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的，就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理，也就是體驗的營銷策略。

1 體驗營銷的概念

體驗營銷，是指一般的零售小企業(yè)，自己能力有限，但是為了滿足消費者，也為了增加自己的知名度和信譽，所采用的特殊手法。他們以大型的企業(yè)作為依托，建立自己的服務(wù)體系，舉辦各種活動，將自己生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，推銷給消費者，讓消費者對自己的產(chǎn)品充分了解。這種方法，不但能滿足零售企業(yè)自身的需求，還能滿足消費者的物質(zhì)文化需要。消費者在體驗營銷中，通過活動的刺激，產(chǎn)生了一系列的心理反應(yīng)，體驗到了快樂和興奮等好的精神情感，也就對零售企業(yè)的產(chǎn)品有了較深的印象。尤其是在現(xiàn)今物質(zhì)世界高度發(fā)達的社會，僅僅從產(chǎn)品本身，并不能吸引消費者，只有從精神、物質(zhì)雙方面滿足消費者，才能打出良好的市場。因此，體驗營銷，已經(jīng)成為企業(yè)重要的商戰(zhàn)策略。

對于零售企業(yè)來講，體驗營銷的最終目的就是企業(yè)通過在產(chǎn)品的銷售過程和服務(wù)過程當(dāng)中給消費者產(chǎn)生良好的消費經(jīng)歷，在創(chuàng)造外部條件的同時，吸引客戶。隨著零售市場競爭的日漸激烈，使消費者達到滿意的程度已經(jīng)成為了商戰(zhàn)中的一張王牌，如今的競爭零售市場，產(chǎn)品的差異在日漸縮小，所以產(chǎn)品的價格大戰(zhàn)也成為了眾多商家的有利武器之一，但是，最終的結(jié)果都是兩敗俱傷。但體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷策略模式，它主要是以消費者的體驗感受為中心，更注重的是消費者的體驗過程，提升消費者購物時的價值體驗，而不是消費的服務(wù)產(chǎn)品，消費者在消費的過程當(dāng)中得到了滿意的答復(fù)，他們就會支付很高的價格來體驗這種消費過程。

2 有助于提高顧客的忠誠度

以往，企業(yè)之間的競爭，多從價格入手，通過調(diào)低自己產(chǎn)品的價格，吸引消費者的眼光。這種促銷方式，對于大型的企業(yè)或許是一種有效的方式，但是，讓零售的小企業(yè)同大企業(yè)競爭，在相同物質(zhì)生產(chǎn)出的同一種商品上，明顯處于劣勢。而顧客的忠誠度，是指某些顧客只認準某一品牌，在選擇商品時，忠于此種品牌，將此品牌作為首選。一個企業(yè)如果有高度的顧客忠誠度，也就有了源源不斷的銷售額度。尤其對于零售企業(yè)，更是如此。當(dāng)顧客對某零售企業(yè)有了日積月累的感情，不但自己愿意使用該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，還會將此企業(yè)推廣到親戚朋友之中，進而挖掘一批潛在的顧客。也就是說，這種體驗營銷，使零售企業(yè)從價格競爭中順利擺脫出來，給顧客全方位的購物模式。

顧客在購買商品時，通過體驗銷售的形式，不但買到了自己喜歡的商品，還能得到精神方面的享受。這使得大部分顧客忽略了其中的價格，甚至有些顧客為了再次享受到精神方面的刺激，而自愿選擇價格稍高的商品。在此基礎(chǔ)上，就為零售企業(yè)找到了增加利潤的方法。體驗營銷，將產(chǎn)品與服務(wù)，甚至與消費環(huán)境相結(jié)合，形成了具有自己特色的競爭方法，讓消費者主動參與到其中，將單純的價格戰(zhàn)，變成品牌特色戰(zhàn)爭。在消費者里，形成10個人高度的忠誠度，甚至于癡迷度，遠比100個人僅僅覺得這個產(chǎn)品不錯要強。因為前者會熱衷于這種品牌，10個人會帶動更多人購買，后者卻會在眾多商品中搖擺，最后可能1個人都不會購買。

3 體驗營銷策略

當(dāng)前的零售企業(yè)在開展體驗營銷時，最根本的目的就是要為消費者創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。在這種購物環(huán)境中，不僅包括最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，還要在購物環(huán)境上下功夫，比如擺放合理的價位商品，商品的及時上架，以及在購物過程后的良好售后服務(wù)，所以，零售企業(yè)開展體驗營銷時要有以下幾個方面的措施：

3.1 及時提供商品

在零售企業(yè)中，商品的及時提供是滿足消費者對服務(wù)質(zhì)量的一項基最本要求。企業(yè)應(yīng)該把商品按照消費者所需，保證質(zhì)量地及時供應(yīng)，尤其在企業(yè)搞活動當(dāng)中，對于一些促銷商品和一些暢銷商品應(yīng)采取一定的措施保證質(zhì)量保證供貨。在產(chǎn)品設(shè)計銷售的安排上，種類齊全但是不能保證貨源的賣場，在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經(jīng)途徑，消費者在服務(wù)體驗中，是在體驗這個企業(yè)整個的文化氛圍，體驗企業(yè)整體的精神。例如，企業(yè)對于商品售后服務(wù)如果態(tài)度很好，會讓顧客覺得企業(yè)是一個蒸蒸日上的，敢于承認自身不足、虛心接受他人意見的企業(yè)。

所以，在賣場中要為消費者營造出一種良好的消費氛圍，使消費購物成為一種難忘的樂趣，這也成為了眾多商家的一種營銷手段。在銷售環(huán)境中，為消費者提供購物體驗中的一個重要環(huán)節(jié)，就是在設(shè)計中要充分考慮到商品的陳列、采光、環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，以及背景音樂，甚至還包括櫥窗的修飾。整個消費群體的特征，依據(jù)不同商品的性質(zhì)，涉及到的具體要求也是完全不相同的，相同點就是要努力的為消費者創(chuàng)造出體驗消費的樂趣。

3.2 提高服務(wù)質(zhì)量

消費服務(wù)，一方面是消費者購物中的服務(wù)，另一方面是產(chǎn)品的售后服務(wù)。服務(wù)所提供的過程是消費者在消費過程中的一部分，在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經(jīng)途徑，消費者的服務(wù)體驗，是通過工作人員的熱情服務(wù)和及時性得到的。在零售企業(yè)中，消費者在售后服務(wù)中，所常見的問題就是商品的三包服務(wù)和退換貨服務(wù)，所以，零售企業(yè)應(yīng)該在管理制度中保證及時的售后服務(wù)。消費者的體驗過程也是建立在工作人員的業(yè)務(wù)能力、態(tài)度、服務(wù)的效率、消費環(huán)境的設(shè)計上的。

在技術(shù)進步的產(chǎn)品功能的復(fù)雜性方面，不是每一個消費者對所需的商品都有一定的了解，這就需要工作人員介紹產(chǎn)品，不僅要求工作人員要具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還需要他們要懂消費心理的概念和一些行為學(xué)知識，善于隨機應(yīng)變，懂得察言觀色，對于不同的消費者要采用不同的銷售方式。零售業(yè)的導(dǎo)購工作人員是處于第一線的，所以他們的一言一行會感染消費者的購物體驗，消費者在對商品拿不定主意時，導(dǎo)購人員的提示，會對消費者產(chǎn)生決定性的因素。因此，在體驗經(jīng)濟中，最重要的是要創(chuàng)造出良好的企業(yè)產(chǎn)品的和形成良好的服務(wù)，加強企業(yè)工作人員對產(chǎn)品的歸屬感和認同感，積極主動地推銷企業(yè)產(chǎn)品，為消費者服務(wù)。

3.3 掌握最新信息

企業(yè)在開展體驗營銷時，零售企業(yè)要把先進的信息技術(shù)作為平臺，要充分利用現(xiàn)代化的技術(shù)信息手段，要全面及時地收集消費信息，掌握最新的消費資源，保持相對穩(wěn)定的消費隊伍，建立一套消費體驗數(shù)據(jù)庫，及時了解消費者的體驗需求動態(tài)，為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以外，還應(yīng)當(dāng)通過各種方式與消費者保持一定聯(lián)系，來感染消費者的情感，以提高消費者的忠誠度。

總之，在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的今天，對于消費者向?qū)偷臓I銷策略就是要進行體驗營銷，體驗營銷策略的手段，是為了滿足消費者的體驗需求。零售企業(yè)要充分研究消費者體驗的規(guī)律和特點，也要密切注意到這種變化，為消費者創(chuàng)造出滿意的消費過程。現(xiàn)代零售企業(yè)營銷中最有力的武器就是體驗營銷，它是與消費者最有力的溝通方式，牢牢把握，也就會最終贏得消費者的依賴。所以，零售企業(yè)要盡量跟隨這種營銷潮流，才可以在現(xiàn)代激烈的零售企業(yè)競爭當(dāng)中占領(lǐng)到一席之地。

[1] 李斌.淺談零售企業(yè)市場營銷管理[J].中小企業(yè)管理與科技.2009,(10).

[2] 劉望,唐時達,張萍.論我國企業(yè)的營銷策略——基于消費者需求的演變趨勢[J].湘潭大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版.2007,(4).

[3] 謝突熊.市場營銷品牌策略與創(chuàng)新—— 零售企業(yè)自有品牌營銷策略探討[J].現(xiàn)代商業(yè).2009,(30).

[4] 王鳳生.淺論如何實施大中型零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].中國商人商業(yè)經(jīng)理人.2003,(12).

[5] 孔永生.突出個性化營銷策略[J].經(jīng)濟論壇.2003,(10).

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-010-02