基于形象遮蔽理論的宜州市旅游形象定位

重慶三峽學院經濟與管理學院 王野河池學院 楊輝強

基于形象遮蔽理論的宜州市旅游形象定位

重慶三峽學院經濟與管理學院 王野河池學院 楊輝強

本文利用旅游形象遮蔽理論，分析宜州市旅游業發展，認為宜州市旅游業發展緩慢的根本原因是旅游形象定位問題，即宜州市旅游形象定位與桂林旅游形象重疊，受桂林旅游形象的遮蔽，從而提出宜州市旅游形象定位要利用避實就虛的原則大打原生態牌。

宜州 桂林 形象定位 形象遮蔽 原生態

1 問題的提出

作為全國優秀旅游城市，宜州市旅游資源豐富，區位條件較好，交通便利，近年來旅游業得到了一定的發展，2007年接待游客87.7萬人，同比增長32%；2007年旅游收入7926萬元，同比增長31%。但從整體上看，宜州市旅游業的發展還是比較落后的，目前宜州市三星級賓館只有4家(君怡大酒店、劉三姐度假山莊、宜州賓館、裕華大酒店)，二星級賓館1家(鹽業大酒店)，AAA級旅游景區2家(金浪灣景區、會仙景區)，AA級旅游景區2家(劉三姐故居、古龍河漂流)，國內旅行社4家(宜州旅行社、劉三姐旅行社、君怡旅行社、大水車旅行社)，這與宜州市豐富的旅游資源很不相稱。很多學者為改變宜州市旅游業的現狀獻計獻策，從不同角度對宜州市的旅游業展開研究，到目前為止已積累了一定數量的研究成果。筆者利用中國期刊全文數據庫及中國優秀碩、博論文全文數據庫以“宜州旅游”為關鍵詞進行模糊檢索，共獲得相關論文10篇(參看參考文獻1到10)。學者們從不同的視角對宜州市發展旅游業的不同問題進行了探討。綜觀這些研究成果，對于宜州市發展旅游業的研究有以下特點：(1)研究成果數量有限；(2)各自為政，研究成果無法形成體系；(3)研究視角主要集中在戰術層面，而很少有學者關注戰略層面。10篇文章中，有6篇是戰術層面的研究，而只有4篇是戰略層面的研究(盧克謙(1997)、韋善豪(2003)、韋麗忠(2004)、舒錫慧(2006))； (4)沒能解決宜州市發展旅游業的根本問題。本文認為，宜州市旅游業發展緩慢的核心問題不是戰術層面的旅游資源的品級及開發問題；不是旅游市場開托的問題；不是基礎設施及可進入性的問題；也不是景區管理的問題，而在于戰略層面的旅游形象定位問題。一個地區要發展旅游業，首先應該從宏觀層面考慮旅游形象與旅游客源市場的定位問題。旅游地形象是旅游地對特定客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，同時也是旅游者對旅游地的感知和認知印象。旅游地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。

從前文所列的4篇戰略層面的研究論文來看，有三篇都涉及旅游形象定位問題，但由于缺乏理論指導，研究者更多的是從經驗出發展開研究，并認為宜州市發展旅游業應打好“劉三姐”牌。本文認為，旅游地形象定位，必須充分考慮同一區域內其他旅游地的形象，應該在形象遮蔽理論的視角下進行。

2 關于旅游形象遮蔽理論

國內學者對旅游地形象遮蔽現象的關注，始于上個世紀末。王衍用(1999)在對孟子故里進行旅游開發研究中，注意到了旅游資源品味較高的旅游地對旅游資源品味較低的旅游地旅游發展的負面影響，提出了“陰影區”理論；許春曉(2001)歸納了旅游地屏蔽現象的類型及性質，并提出了屏蔽度概念以及屏蔽度的測量方法。目前國內學術界較認可的是楊振之、陳謹(2003)提出的旅游地“形象遮蔽”和“形象疊加”理論。根據這一理論框架，不同的旅游地形象，按照旅游地旅游資源的品級、旅游產品的品牌效應、旅游地之間的市場競爭三個主要因素，可以把不同旅游地形象間的關系分為兩種：以競爭為主和以整合為主，前者導致形象遮蔽，后者導致形象疊加。“形象遮蔽”(楊振之、陳謹，2003)指在同一區域內的旅游地，旅游資源級別高、特色突出，產品品牌效應大或者市場競爭力強的一個旅游地，在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地的形象形成遮蔽效應。“形象疊加”(楊振之、陳謹，2003)指在同一區域內不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區域產生一種疊加的合力，產生整合性的影響力。

3 形象遮蔽中的宜州旅游形象

旅游地形象在很大程度上取決于本地旅游資源自身的特性，其形成歸于兩個方面，一為先天的基礎，即旅游地的自然地理環境；二為后天的涵育，即歷史文化的積淀。自然地理環境方面，宜州市屬典型的巖溶地貌，奇峰林立、溶洞幽深、千姿百態，全市有開發價值的溶洞達20多個，其中著名的有白龍洞、仙女洞、荔枝巖、高明洞等。古龍河、下枧河、中洲河，河寬水緩，清澈見底，夾岸秀峰投影其中，給游客回歸自然的體驗；從歷史文化的角度看，宜州有眾多名人遺跡。太平天國石達開唱和詩碑、山谷(黃庭堅)祠、泣血碑(明惠帝朱允炆所留)、霞客亭(明代旅行家徐霞客在宜州駐地)、南山寺巨型陰文“壽”字、廣西罕見的四通古城門、古育壯歡碑、摩崖石刻及全國最早的五百名羅漢名號碑等，這些都是宜州傳統文化的寶貴遺產；同時異彩紛呈的壯族民俗風情也為宜州的旅游資源增添光彩，對歌的習俗與劉三姐的傳說在壯鄉源遠流長，奇特的壯鄉婚俗和獨具特色的壯鄉飲食文化，民間表演藝術如：抬閣、頂馬、獅子搶親、獅子上刀山、彩調等在廣西區內外具有較大的影響力，還有馬打滾、甜酒釀糟辣、珍珠粥、松糕印板饃、豆腐瑤、水豆腐園、黃花糯飯、和有“紅粉佳人”美稱的紅蘭酒等風味小吃和土特產。

從以上對宜州旅游資源或旅游產品的分析來看，宜州市自然旅游資源以喀斯特地貌特有的巖溶山水為主，而人文旅游資源則以劉三姐及壯族山歌文化為主。宜州市結合這些旅游資源和旅游產品的特別，推出了一系列旅游形象宣傳口號，如：“劉三姐故鄉” 、“唱著山歌等你來”、“唱著山歌迎你來”等。單從這些形象定位宣傳口號來看，都比較正確地把握了宜州市旅游資源的特點，突出特色，主題鮮明。然而，桂林市和宜州市處于同一區域，且喀斯特地貌特有的山青水秀、洞奇石美以及劉三姐傳說和山歌文化是其主要的形象。桂林旅游起步較早，旅游形象早隨“桂林山水甲天下”的佳句揚名天下，特別是近年來，桂林市圍繞劉三姐傳說及壯族山歌文化開發了如《印象·劉三姐》等一系列旅游產品，享譽全世界。桂林早已成為綠水青山、劉三姐及壯族山歌的代名詞并且深入人心。

根據旅游形象遮蔽理論，形象遮蔽的表現形式有：(1)同一區域內，不管旅游資源是否具有相似性，級別、品質高的景區一般會對其他景區形成“形象遮蔽”。(2)旅游資源特色相似，兩者或更多的旅游地都可以用同一形象，搶先樹立起形象者由于品牌效應就會對其他旅游地形成形象遮蔽。(3)資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場競爭力強的景區對其他景區形成遮蔽(楊振之、陳謹，2003)。宜州市與桂林市處于同一區域，旅游資源類型與桂林旅游資源相似，但資源級別、品質相對較低，旅游業起步較晚，品牌影響力不及桂林，市場競爭力不強，這些都是旅游形象遮蔽的表現。由此，筆者認為，桂林市旅游形象對宜州市旅游形象形成遮蔽，且遮蔽度較高。

4 宜州市旅游形象定位

“形象疊加”理論能有效地解決一個區域內的形象競爭、沖突和形象替代，最大限度地發揮一個區域的旅游吸引力。旅游形象重新定位的過程應在“形象疊加”的理論下進行，即將旅游地放置到一個大的區域背景下考慮，突出各自差異化形象，不同的形象對應不同的細分市場，避免區域內不同旅游地的相互競爭，從而產生“形象疊加”效應。宜州市旅游形象定位要在整個廣西旅游資源特色的統攬下進行，同時又要避免與桂林旅游形象的重疊，其關鍵就是要解決差異化問題，并實現市場細分。

雖然桂林旅游業發展起步早，具有較強的品牌形象和市場競爭力，但桂林旅游業中劉三姐及山歌文化的商品化氣息較濃，舞臺化較明顯。同時，桂林山水旅游資源開發成熟，游客眾多，很適合大眾化的旅游，但無法給予游客回歸大自然的自由體驗，不能滿足追求本真性的游客的需求。所以，大眾化、商品化、舞臺化是桂林旅游的主要特點。宜州市的自然旅游資源處于未開發或半開發狀態，能提供給旅游者回歸大自然的自由體驗，同時，由于宜州市旅游開發起步較晚，劉三姐及壯族山歌文化處于原始狀態，未被商品化和舞臺化，具有客觀本真性。所以，宜州市旅游資源的最大的特點是原生態,這就是宜州市旅游與桂林旅游的差異所在。

從細分市場的角度考慮，早在上個世紀70年代，旅游社會學家麥肯奈爾就提出旅游者是為了追求本真性(authenticity)而旅游，是要通過旅游來尋求與他們所處的工業化的、非本真的(inauthentic)生活方式有所不同的、真實的東西(MacCanell，1976)。特別是近年來，中國國民的旅游經歷了一個大眾旅游的發展階段，隨著中國經濟進一步發展，國民收入不斷提高，人們開始從大眾旅游向個性化旅游邁步，如近年來在我國沿海地區興起的生態游、科考游、背包游、自駕游等，人們紛紛逃離喧囂的都市去尋求非商品化、非舞臺化的處女地，并已經形成了較大規模的市場。所以，原生態的、具有客觀本真性的旅游資源具有較大的客源市場。宜州市旅游客源的細分市場應該以生態游、科考游、背包游、自駕游為主。

綜上所述，在桂林旅游形象的遮蔽下，宜州市發展旅游業要避實就虛，大打生態牌，以原生態、本真性、非商品化、非舞臺化作為旅游形象，與桂林旅游形成疊加。建議以“歌仙故里、生態宜州”作為宣傳口號，以珠三角作為主要客源地，以生態游、科考游、背包游、自駕游等作為細分客源市場，以桂林、南寧作為宣傳陣地，與桂西北其他縣實行整合營銷，加強宣傳力度，實現宜州旅游大發展。

[1] 高鋼武,徐迪克.加快發展旅游業,振興宜州經濟[J].計劃與市場探索,1995, (4).

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[5] 韋善豪.營建劉三姐文化基地 促進宜州市旅游業的發展[J].廣西師范學院學報,2003, (8).

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[7] 韋麗忠.宜州：旅游主打“劉三姐”牌[J].當代廣西,2004,(12).

[8] 舒錫慧.基于劉三姐文化的宜州旅游業發展構想[J].河池學院學報,2006,(4).

[9] 潘文捷.宜州下枧河景區旅游發展淺議[J].南方國土資源,2006,(4).

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1005-5800(2011)06(b)-179-03