網絡營銷中如何實施病毒性營銷

四川理工學院經濟與管理學院 張永鋒

根據《2010中國網上購物市場調查報告》顯示，2009年我國網上購物達到2670億元，比2008年增長90.7%，網購人數約為1.3億；京滬穗深四地網購總金額為668億元，網上購物在網民中的滲透率達到58.3%。由此可見現在網上購物不僅僅是一種時尚，而逐步成為一種購物習慣。相應的也有大量的網上商店如雨后春筍般誕生，如在淘寶網上輸入“手機”，僅用幾秒鐘就能找到24萬多個結果，消費者面對眾多的網上商店，該如何進行選擇呢？互聯網上的企業又該如何吸引消費者的眼球、留住消費者呢？本文就這個問題介紹一種新型的網絡營銷方法——病毒性營銷。

病毒性營銷理論最早是由美國著名電子商務顧問威爾遜博士(Ralph.Wilson)提出的。他認為在電子商務中，病毒性營銷既是一種網絡營銷方法，也是一種網絡營銷思想。所謂病毒性營銷是指采用網絡等大眾傳播工具，通過向用戶提供有價值的信息或服務，利用用戶口碑傳播的原理，信息可以像病毒一樣迅速蔓延，讓信息或服務主動、快速的在消費者中進行傳播的一種營銷手段。因為病毒性營銷的傳播幾乎是用戶之間自發進行的，因此是一種高效、低廉的網絡營銷手段。

1 網絡營銷中如何實施病毒性營銷

1.1 找到有吸引力的“病毒”引爆點

消費者每天面對大量的網絡信息，如何才能讓你的網店吸引消費者的眼球呢？這就需要在網上商店找到“病毒制造”的引爆點，以最快的速度來吸引消費者注意力。在此提供兩種常見的“病毒”引爆點：

1.1.1 提供免費類資源

免費的資源無論何時都會引起大家的關注和自發的傳播，如購買殺毒軟件免費升級、購買GPS免費贈送地圖等。免費用在病毒性營銷中最主要的作用還在于吸引眼球，引起消費者的參與。當用戶使用免費產品時，也為企業進一步宣傳、廣告等帶來了機會。例如，在20世紀90年代中期以前，互聯網對大眾而言是非常新鮮的，都是收費的，1995年成立的雅虎率先開辟了免費的先河，在歷經4年虧損后從廣告中開始盈利，而在這四年中市場份額和股市大幅增長，成為當今知名網站之一。

當然，企業提供免費類資源要注意以下幾點：

一是明確免費的目的。對多數企業而言，提供免費資源有兩個目的：為了發掘后續商業價值(如市場份額、廣告收入等)、等用戶使用習慣后再開始收費；二是要靈活運用免費的形式。常見的形式有：產品或服務全部免費(如免費的資訊信息等)、限制次數或時間的免費(如殺毒軟件免費使用30天后需付費繼續使用)、部分免費(如網上調研資料公布部分內容，如需全部內容則需要付費)。

1.1.2 提供娛樂類資源

娛樂是生活的重要內容，也是大家共同的生活元素。娛樂信息是為數不多的能讓幾乎所有的人都喜聞樂見的內容，將商業信息融入到娛樂中來，或者設計娛樂化的傳播場景是病毒性營銷設計的常見手段。如寶馬集團曾請李安、吳宇森給全球車迷和影迷拍攝“The Hire”系列網絡電影，通過這些短片吸引了5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次，產生了巨大的轟動效應。

1.2 提供便捷的傳播渠道

大多數人都有傳播惰性，病毒性營銷的一個關鍵點就是讓用戶愿意接受并且參與病毒性信息的傳播，因此要設計好豐富的傳播渠道，讓消費者盡可能參與進來。網上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如即時通信工具QQ、BBS、Email、eBook等。

因為即時通訊工具具有即時性、直觀性、廉價性等諸多優點，已成為人們交流的一種常用工具。病毒性營銷就可以利用這種工具進行傳播。如2008年3月，可口可樂公司與當前最大的即時通訊工具之一 ——QQ聯合推出了火炬在線傳遞：如果你被邀請并同意參與火炬在線傳遞，你的頭像旁將出現一個沒有點亮的火炬圖標。如果在十分鐘之內成功邀請你的好友參與火炬傳遞，你的火炬圖標將被點亮，同時獲得“可口可樂”火炬傳遞專屬的QQ皮膚，而你的好友又可以進行下一輪傳遞。這個活動在短短40天之內就吸引了4000多萬人參與，平均每秒就有12人參與。通過這個活動，在大家的不知不覺中，很多QQ好友都有了一個火炬圣火圖標，同時可口可樂也成功地宣傳了自己。

BBS 之所以受到廣大網友的歡迎，與它獨特的形式、強大的功能是分不開的，利用BBS 可以實現許多獨特的功能。成功的企業善于利用BBS這個“橋”來構建與消費者良好的溝通關系，而BBS也成為了病毒性營銷一個非常好的載體。我們可以來看一個負面例子：某一批次的Intel奔騰芯片有概率極低的浮點運算錯誤，被一位數學家發現后在一個不起眼的BBS上發表了自己的意見。Intel公司知道后認為這種錯誤的概率是非常低的，不會對用戶產生太大影響，于是沒有做任何處理。結果幾天之后這個評論被全球各大BBS瘋狂轉載， 各大媒體也大加報道，給Intel公司帶來巨大負面影響，公司不得不向消費者道歉并花費近10億美元收回所有上市產品。

Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的，三個因素缺一不可。Email現在也成為了一種病毒性營銷的常用工具，企業在獲取目標顧客許可后，向他們發送Email傳遞企業信息。如最早使用病毒性營銷的就是Hotmail。Hotmail在每封電子郵件底部都有一個提示：“Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com”(在hotmail網站可以申請一個私人的免費郵箱)。通過這種方式，接收郵件的人將看到信息，同時又將這個消息發送出去，在短短一年半時間內，就吸引了1200萬人參與，而營銷費用只有競爭者的3%。

相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久、出版更方便、傳播發行更快捷，深受網絡營銷人員歡迎，這也是病毒性營銷非常好的一個載體。如Killerstandup.com是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經營的網站，為了推廣這個網站，他們想到了一種非常簡單的方法：該公司創建了第二個網站FreeJokeBooks.com，這個網站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設計，這些電子書看起來像一個獨立的網站，但其中有Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超級鏈接，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，許多用戶通過鏈接都訪問到這兩個網站。

1.3 利用良好的口碑進行傳遞

口碑是人類最原始也是最有效的營銷方式。有過網購經歷的人都會發現，人們總是樂于把網上購物的一些體驗告訴別人，比如在哪個網店買了一件新潮而便宜的衣服，今天在哪個網店通過“秒殺”又大賺一把等等。如果網上商店能利用這種口傳方式，對擴展網店的知名度而言，是非常有利的。如奧巴馬在競選美國總統時就利用了口碑來開展病毒性營銷：在投票的最后幾天里，美國華人區到處傳播者一封郵件：《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》。郵件非常詳細介紹了奧巴馬當選對當地華人的好處，呼吁大家為奧巴馬投票，并在郵件最后說“請盡快將這封信轉送給您身邊的人，并請他們將這封信繼續傳遞下去。”事后的調查表明，當地很多華人都投了奧巴馬的票，這正是病毒性營銷的典型范例。

1.4 加強與用戶的互動

在互動的病毒營銷中，其傳播模式是以受眾為核心、雙向性、互動性的，受眾對信息有選擇權；而在以媒體為核心，一對多、單向度的傳播模式中，信息是強制型的，如在電視節目中插播的廣告用戶是沒辦法跳過的。在病毒性營銷中，需要加強用戶的互動，讓用戶積極參與。如在線電影網站推出的《婚禮傲客》宣傳片，影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運用各種技術使自己出現在影片中。自從這部幽默劇首播以來，光臨這家網站的人已經設計了20萬張《婚禮傲客》個性互動廣告，同時參加者一直很積極的將自己設計的互動廣告發給朋友，因為那是他們親手制作的。再如茅臺董事長季克良，曾連續在網上發表多篇博客如《世界上頂級的蒸餾酒》、《茅臺酒與健康》等，這些文章被各大網站紛紛轉載并引起激烈討論，在很大程度上提高了白酒愛好者對酒的認識。通過這種互動的營銷信息討論，消費者對茅臺的印象也進一步加深了。

2 結語

綜上所述，隨著網絡營銷逐步深入千家萬戶，企業要讓自己的商店在鋪天蓋地的網上商店中脫穎而出，采用病毒性營銷是一種非常好的方式。企業可以利用病毒性營銷這種營銷創意，找到合適的“病毒引爆點”，配以適當的營銷策略，有助于企業在激烈的競爭中贏得一席之地。

[1]周寧,李鵬.網絡營銷——網商成功之道(第二版)[M].機械工業出版社,2009,(6).

[2]李付青.病毒性營銷及其實施要點分析[J].現代商貿工業,2010,(3):118.