我國中小企業品牌營銷分析①

四川農業大學經濟管理學院 黃美

四川農業大學 李陽明

我國中小企業品牌營銷分析①

四川農業大學經濟管理學院 黃美

四川農業大學 李陽明

本文通過分析我國中小企業品牌營銷的現狀，指出了中小企業在當前市場經濟條件下的品牌營銷還存在的諸多問題，并針對問題提出提高中小企業品牌營銷的一些策略。

中小企業 品牌 品牌營銷 措施

中小企業發展是經濟發展的重要組成部分，我國中小企業的發展越來越受到品牌的約束，中小企業發展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最嚴重的瓶頸。中小企業要得到進一步長足的發展，必須走出思想誤區，樹立品牌意識。

1 我國中小企業品牌營銷的現狀以及存在的問題

我國是在改革開放后，才步入市場經濟的道路，通過30多年的發展，雖然陸續地成長起來了一大批的中小企業，并在國內還誕生了一批知名的品牌，但是知名度高且在國際市場上可以稱霸一方的品牌產品尚處于缺位狀態，因此，我國的產品品牌是微不足道的，一方面品牌影響力和被認可度太小，另一方面數量甚少。從總體上講，我國企業的品牌經營與銷售過程中還存在著許多問題，還處于初級發展的階段，而具體地說，主要體現為以下幾個方面。

1.1 產品的品牌意識模糊，缺乏經營品牌的理念

市場經濟在中國發展的時間并不長，品牌的觀念在中國形成產生的時間也并不長，因此企業對品牌的認識還很膚淺，甚至不清，企業管理者和經營者在品牌經營方面的知識儲備甚少，根基太淺，相反的是多數人在品牌認識上存在著偏見與誤區，有的企業把商標當作品牌，有的企業把做廣告當作做品牌，有的企業把產品名稱直接當作品牌，它們都沒有認識到在當今市場經濟中，品牌及品牌營銷對企業生存與發展的重要性，而品牌運營已成為當今國際國內大企業成長發展主要方式，并且在它們的發展中已經體現出了巨大的經濟效益，但是中小企業還停留在產品經營和資本運營的方式上，而對于品牌營銷形同陌路，品牌的建設是一項長期的系統工程，企業在實施品牌建設時需要有明確的品牌戰略和具體的營銷策略，而中小企業對品牌長期的潛在價值和戰略價值認識模糊，對品牌的定位不合理，從而使得品牌形式化，只有其名，而不具其實，品牌成為一空殼，品牌就只具有知名度和視覺識別度，不具備真正品牌所具有的品牌忠誠、品牌認知、品牌價值、品牌文化等等。因此，許多中小企業的經營理念和經營方式還停留在以產品經營為核心的層面上，品牌經營的理念還沒有進入他們的實際運營中，雖有質量優良的產品，但卻難以形成優良的品牌。

1.2 品牌速生速滅，把品牌傳播等同于做廣告

當前，面對品牌營銷，很多企業是速生品牌，速生品牌靠的是大量的廣告投入，通過廣告轟炸來促進產品銷售，促進品牌傳播，從而樹立品牌。這種做法是我國企業界廣泛采取的一種做法。的確，品牌的塑造是要通過品牌的傳播來實現，品牌的傳播也需要強有力的廣告作用，并且廣告可以在短期內提高品牌的知名度，但是有許多企業過度依賴廣告的作用，認為把廣告做好了就可以把品牌做好，把做品牌等同于做廣告。很多中小企業對品牌營銷僅僅停留在做廣告這個層面上，而忽視了品牌營銷更精髓的實質。這就形成了中小企業利用廣告的轟炸時間達到了“品牌知名”，而一段時間過后，品牌迅速被遺忘，導致速生品牌的速滅。

1.3 品牌個性不鮮明

當今社會是一個價值觀念多元化的社會，人們有多元化的需求，然而中小企業在進行品牌營銷時，并沒有太多地注意這些，企業品牌不具有鮮明的個性特征而很難滿足更多人們的需求。首先，同類品牌定位雷同，許多中小企業沒有明確認識到自己所屬產品的品牌所獨具的特點，沒有深入分析自己的品牌與其他同類品牌的差異，沒有明確品牌定位。在品牌定位時相互借鑒，甚至抄襲，從而造成我國品牌名稱雷同的現象十分普遍。其次，品牌設計缺乏個性。品牌的名稱和品牌的標志是消費者常用來區分同類產品的兩個要素，企業通過品牌名稱和標志可以樹立產品在消費者意識中的良好形象，使得消費者對品牌認可。因此，品牌在設計時應要有自己獨有的個性特征，抄襲或借鑒已有的品牌，而不注重本企業所獨具的產品特點來樹立品牌，對企業的發展無疑是有害無益的。

1.4 缺乏對品牌的管理

隨著市場經濟在我國的發展，中小企業對品牌的意識也越來清楚，觀念也越來越清楚，但品牌營銷實際上包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。由于品牌營銷的觀念在我國中小企業者的意識中形成時間并不長，因此對于品牌管理他們更是知之甚少，中小企業的企業管理主要還是對產品的管理，而品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業內部還沒有設置專業的品牌管理機構，更沒有配備專業人員根據市場環境的變化及時調整品牌，從而導致品牌的壽命周期現象。也就是說，企業進行了品牌塑造，但是沒有采取相應的品牌管理措施，最終導致品牌危機，使得品牌流失。

2 促進中小企業品牌營銷的措施

2.1 弱勢品牌要集中力量，選準目標市場

選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言，投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面，誰能夠領先，誰就是贏家。因此要盡一切可能節約企業資源，選擇目標市場，降低風險，并要注意到市場應該是在企業有優勢的地區、有優勢產品來發展。

2.2 實行差異化的品牌營銷策略

差異化的品牌營銷策略就是根據中小企業自己所生產的產品所具有的而又區別于其他同類產品所不具有的特征而進行品牌營銷，以在市場中建立區別于其他品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化。首先，品牌定位要差異化，要找準產品消費人群，品牌定位時參考消費者的特點，讓消費者覺得品牌親切、實在、貼近生活。其次，品牌的概念要差異化，要旗幟鮮明區別于同類產品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新穎性，讓公眾感覺與眾不同，對本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這是提高品牌忠誠的有效手段之一。

2.3 健全渠道管理

對許多企業而言，在現在一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節性問題。特別是弱勢品牌，因沒有太大的知名度，經銷商都不太愿意積極地開拓其市場，在這種情況下，企業要考慮好如何讓經銷商為企業的成長出力，共同繁榮。企業要和經銷商保持良好的關系，必須有健全的渠道管理，讓經銷商既有利可圖，又不會失去控制。采取的改進措施中，企業在制定與代理商相關的政策時，應該從長期共同合作的出發點考慮，而不是只注重眼前短期的業績。盡量改變大多數企業目前實行的月度傭金的方式，改為月度、季度、年度相結合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發展的代理商，拴在企業的戰車上。同時，變單一的按銷量考評代理商為綜合考評，把一些涉及最終用戶而代理商很難控制的指標刪除在代理商考評之外，真正用政策驅動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產品推廣工作。

2.4 在服務上下工夫

在服務上，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么，評估自己與競爭對手之間存在的價值差異是什么，以揚長避短，為顧客提供全方位的解決方案和服務。記住員工是最好的顧客；把顧客的需要列為優先要務，關注潛在顧客；每個顧客都有其他的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系。現代產品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法。

2.5 大力提升品牌形象

品牌形象向公眾直接展示了企業的形象和產品的形象，企業通過對品牌形象力的提高，可以為企業培養更多的崇拜者。在市場經濟的競爭中，企業的競爭力決定了企業的生存發展和持續性，而企業的競爭力主要有科技力、營銷力、形象力支撐。在科技發達和市場經濟的條件下，現代企業的競爭核心就是形象力。中小企業都作為平等的市場主體，在自由的同行業競爭中，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩定的消費者群。因此，提升企業品牌形象是提高企業競爭力的關鍵。

3 結語

本文在研究中小企業品牌營銷的論述中，探討了中小企業的營銷現狀及其存在的問題，并對中小企業品牌營銷提出了相應的措施，即：(1)弱勢品牌要集中力量，選準目標市場；(2)實行差異化的品牌營銷策略；(3)健全渠道管理；(4)在服務上下工夫；(5)大力提升品牌形象。

[1] 馮麗云.品牌營銷[M].經濟管理出版社,2006.

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F272

A

1005-5800(2011)06(b)-019-02

四川農業大學本科論文培育資助。