傳統商貿會展的創新研究①：以安國藥王廟會為例

河北大學旅游系 孔旭紅

廟會融合了娛樂、經濟和宗教活動，既是我國古代的集市會展形式，又是群眾社會文娛活動。近代以來廟會遭到了毀滅性的打擊，一些廟會轉而成為交流大會從此向展會方向發展。改革開放之后，很多傳統廟會以旅游節慶的形式復蘇和發展，傳統廟會的會展功能有所衰退。本文擬在會展經濟視域中，以安國藥王廟會為例對廟會這一傳統會展形式進行分析，探討其創新、傳承和發展之路。

1 廟會是傳統的會展形式

會展是會議、展銷、大型活動等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間內由許多人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、傳遞和交流信息的群眾性社會活動[1]。會展構成要素需具備時間、地點、組織者、參展商、觀眾和信息等六個要素。[2]

廟會的舉辦需要有固定的時間、固定場所、管理組織、祭祀偶像、宗教儀式(敬香、誦徑、求簽等)、香客群眾、買賣者等。因此，從會展的定義和構成要素上講，傳統廟會，尤其是以商業活動為主的專業市場廟會無疑具有明顯的會展經濟的特征，甚至可以說，某些廟會就是我國古代的會展形式。那么這個意義上的廟會或傳統會展發展至今有何變化又將如何走向何方呢，以往的研究中對此少有提及，在今天會展經濟大發展的背景下，廟會文化的開發利用研究明顯落后于實踐，不利于廟會的傳承與發展。

2 安國藥王廟會的演變

安國古稱祁州，是我國四大著名藥都之一。其延續1000多年繁盛不衰的中藥產業與藥王信仰和藥王廟會有著千絲萬縷的聯系。廟會興則藥業興，廟會衰則藥業衰，這不得不讓人探究廟會在其中的作用。

安國藥業發端于北宋，因藥王邳彤顯靈而設藥王廟，屢受皇封，信眾眾多，繼而形成藥王廟會。廟會的形成，給物資的交流創造了有力條件，也促進了藥材的交流和醫術的傳播。百姓趕廟求醫，就地采買藥物，交流民間驗方，藥材商販也趕廟售藥牟利，廟會逐漸演變為一個雛形的藥材交易場所。

元時連年戰禍，廟會發展緩慢，到明清時期，商品經濟發展，醫藥學極大發展，安國藥王廟會和藥市不斷擴大，全國各地藥商“輪蹄輻輳，馳奔祁州”。原來一年一次的廟會調整為一年春秋兩次，安國這個“天下第一藥市”[3]對各地藥商產生了莫大的吸引力。此時期，安國完善了十三幫、五大會、安客堂等融行幫組織、自治組織為一體的交易系統，藥材加工技藝達到精絕，地道藥材種植形成規模，藥材交易供需兩旺，廟會和中藥產業達到鼎盛。

民國期間，北洋軍閥政權統治下對廟會設卡盤查，勒索敲詐，影響藥業的發展，但安國藥市仍發揮著全國藥材集散中心的作用。七七事變后，藥商遭到洗劫，廟會停頓，大部分藥商遷往天津，安國藥業一蹶不振。

新中國成立后,廟會和舊的行會組織不復存在。藥材批發業務納入國營專業藥材公司計劃調撥之內。藥王廟會改為物資交流大會，失去宗教信仰色彩，組辦單位與管理組織也由安客堂等行會組織與自治組織改為政府部門。文革期間，藥交會再次中斷。改革開放以后，藥交會重新恢復，主辦權仍歸政府所有，而組織和承辦交由公司，恢復了藥市的市場形式,各級藥材公司都有權舉辦不定期的大中小型藥交會,發請帖邀請同仁參加。交易方式由過去的現貨交易變為合同調撥。80年代的藥交會恢復了廟會期間的文娛活動，沒有了宗教祭祀的內容，但是外貿出口逐漸恢復擴大，藥材種植突飛猛進，出現了藥材交易專業市場，管理趨于完善，藥材會期間各地藥商云集，廣交天下朋友，交易額急速放大，安國藥業再次成就輝煌。

1985年藥交會收歸政府部門舉辦，此后在“文化搭臺、經濟唱戲”的大背景下，藥交會逐步改為藥材節、國際藥材節。2006年，在新的國貿廣場塑造了新的藥王雕像，恢復藥王祭祀儀式。藥材節期間還舉辦聯辦單位和知名醫藥企業代表座談會、中藥可持續發展高層論壇、中藥專業協會年會、醫藥保健品交流會等一系列活動。藥材節轉化為現代節慶與會展活動。

3 安國藥王廟會會展經濟存在的問題

3.1 文化底蘊的喪失

廟會是我國傳統社會的重要內容，作為一種社會風俗的形成，有其深刻的社會原因和歷史原因，承載了深厚的傳統文化，反映了當地群眾長期積淀形成的思想意識、價值觀念、行為方式和心理態勢。廟會文化最根本的特征在于對神靈的信仰和宗教祭祀活動，而其中的狂歡精神和廟會的組織管理制度使得廟會流傳千載，但當今藥材節卻喪失了藥王民間信仰基礎，祭祀活動也只是表面化的表演程序而已，廟會的自治、狂歡精神都因國家、政府的強力滲入而部分喪失或全部喪失，從這一點上來講，藥材節已丟失了藥王廟會的文化底蘊。

3.2 市場化的喪失

明清時期的傳統藥王廟會是由藥商行會組織管理的，政府在其中沒有過多參與。而上個世紀80年代初的藥交會是改革開放后，安國藥業走向市場的一個重大改革。當年的藥交會，是在政府和藥業管理機構倡議下，由藥業實體組織和運營管理的偉大嘗試。在北方中藥貿易貨棧的努力下，安國建起了貿易場所，疏通了國內國際貿易渠道，構建了會展的模式，形成了安國藥業會展的雛形。這一時期，安國藥業會展實現了初步的市場化，出現了一批藥業會展人才，有了一定的物質及經濟基礎，形成了一些會展的先進理念，如果照此持續下去，安國藥業會展在市場化的道路上會進一步深入，形成更大的經濟實力和市場號召力。然而80年代后期，也許正是看到了藥交會的巨大經濟效益，政府將藥交會的組織和管理接手過來，人為地將市場主體排除在藥交會之外，從而挫傷了市場的積極性，妨礙了市場主體的發展，使安國藥業會展越走越有局限性，政府與民爭利的結果是藥業會展之路越走越窄，安國藥業會展從市場化又走回了政府主導型展會。如今的藥材節，無論從規模、質量、參展商檔次、買家檔次、大會服務上都無法號稱全國藥業的大展會，走向了歷史的退步。

3.3 硬件、軟件配備不足

地處河北腹地，安國的地理位置并不優越，交通條件也不甚發達，雖有鐵路卻無客站，鐵路客運的不足只好倚賴公路運輸，卻又無直達高速公路。作為一個縣級市，基礎設施建設和接待設施的建設明顯不足，會展人才和服務業人才也明顯欠缺。據此來看，安國藥業會展還有一定的差距。

4 安國廟會向現代會展轉化之對策

4.1 重歸市場化

政府主導型會展有其優勢，如政府的重視、部門的協調，但是政府主導型會展的最大問題就在于產業化、市場化程度很低。實際上，會展本身就是一種經濟行為，其供求和組織要受市場支配。安國目前要做的就是回歸會展的市場化。第一，要明確政府的地位和作用。政府在會展中應起到服務和協調的作用，要減少組織環節、簡化議事程序、精簡工作機構、簡便辦事手續、提高組織效率作為重要的目標；第二，要改變認識。要認識到藥材節是一種經營行為，是一種市場活動，而不只是一種促銷城市、促銷藥業的手段。會展的核心產品是會展活動本身。要想成功地舉辦會展,會展的主題和目的必須符合目標市場的需求。[4]展覽的功能應超越簡單的宣傳、推介的層次，形成一個有自身功能和價值的服務產業；第三，要培育會展的辦展主體。安國要明確藥材節是藥人的會展，要重新交予藥人來辦。要找到懂藥、懂藥業貿易、懂現代會展運作的實體組織來經營管理藥材節，辦什么樣的展會、展會定價、營銷，都應由這個實體來組織進行。第四，通過市場配置與展會服務相關的各種資源，招展、招商、展會活動的組織以及各種配套服務都盡量通過市場配置；第五，會展要盈利。辦展目標首先是滿足展商和專業客商的要求，吸引足夠的有效展商和客商到會，并為雙方提供優質的服務，達到雙方都能滿意的效果。但與此同時，展會也應該是盈利的展會。

4.2 實現專業化和特色化

會展對于城市的要求很高，但并不是說只有大城市才可以辦會展，小城市、小地方一樣可以辦好會展，但是這樣的會展一定要有特色、專業化才能在市場上站穩腳跟。

要實現藥業會展的專業化和特色化，一是有專業化和特色化的的展會定位。二是建立專業化的辦展隊伍。今后的發展方向是大膽放手讓企業運作。三是提供專業化的服務。專業化的服務要與國際接軌，體現在展會策劃、整體推介、招展招商、場館布置和配套服務等各個環節。四是專業化的評估，效果如何，或由與會的展商、客商、觀眾來評估，或由獨立的會展調查機構來認定，而不是僅靠自己說了算。也就是展會的效果要按專業化的要求并且由專門的評估單位來評估。五是服務的專業化。現在的藥材節組織者很重視招展，千方百計讓人參展，組展較多運用行政命令手段，展位填不滿時由政府下任務“攤派”或免展位費招展，每次還都盡力邀請境外客商來捧場，但是如果沒有把參加者、藥商的需求放在首位，而只注重了表面文章，很有可能導致展覽難以為繼。

4.3 信息化

安國藥業會展歷史上那么成功的原因之一就是其信息的發達程度。大量藥商云集安國，不僅帶來了各地的藥材，也匯集了藥業信息。在安國藥材節今后的發展中，一定要秉承安國藥業的這一點優良傳統，打造一個信息化的藥材節，一個信息化的藥都。

要做到信息化，一是組織方法的信息化。要充分利用互聯網、文檔與圖片資料、數字化處理各種信息技術，提高展會組織的有效率。二是管理與服務的信息化。作為現代服務業，展會的競爭說到底是服務水平的競爭，而只有實現了信息化管理的服務，才是高水平的服務。三是成效評估的信息化。國際上一些著名的品牌展會，都非常重視來自展商、專業觀眾和各相關機構對展會的意見反饋，用先進的信息技術采集、整理，用信息化的手段及時加以分析并作出科學評估，使展會的質量和水平不斷得到改進、提高。

4.4 開發廟會旅游的文化生產力

旅游節慶具有強大的經濟拉動與目的地形象提升作用，它為當地人和旅游者提供了有趣的活動和消費場所。安國歷史悠久，有人們夢寐以求的健康的載體和手段——中藥材以及中醫保健理念和療法，又有人們心靈和精神的寄所——藥王廟，可以說，安國擁有人們身心健康所需資源的最佳組合，有著開發旅游業的良好資源。同時，安國有歷史上傳承下來的藥業貿易傳統，有每年一次的藥材節，有固定渠道的物流和客流，安國非常適合開發節慶會展旅游及休閑旅游業。將藥業節慶會展與旅游相結合，借文化旅游開發再現傳統文化和民俗，使貿易與娛樂和民間信仰重新聚合到一起，在某種程度上來說，也是對以往藥王廟會的一種回歸。

5 結語

作為傳統形式的會展，廟會在其發展嬗變中積累了豐厚的文化內涵，孕育了豐富的文化精神。在傳統廟會會展的復興之路上，不僅要繼承傳統廟會的形式，還要繼承其中的文化內涵和文化精神，只有這樣，才能更好地繼承廟會文化遺產，才能使傳統廟會在今后的發展中不斷煥發新的光彩。

[1]馬潔,劉松萍.會展概論[M].廣州:華南理工大學出版社,2005.

[2]劉大可,陳剛等.會展經濟理論與實務[M].北京:首都經濟貿易大學出版社.

[3]薛愚.中國藥學史料[M].北京:人民衛生出版社,1984.

[4]ZhangHQ,Leung V,H Qu.A refined model of factors affecting convention participation decision-making [J ].Tourism Management, 2007,28(4).