我國體育旅游景區營銷策略的創新

貴州省遵義醫學院體育學院 陳筑

1 我國體育旅游景區現狀

1.1 我國的體育旅游資源

1.1.1 自然資源

我國體育旅游資源不僅數量眾多，而且質量在世界上也是屈指可數。在山岳風光上的開發利用上，有西藏喜馬拉雅山世界屋脊登山活動，泰山和華山徒步游,湖北神農架森林野外探險，東北冬季滑雪節，亞洲第一、世界一流的安陽林慮山國際滑翔基地；在河流湖泊開發上，我國江河如織，湖泊星羅棋布，黃河長江等峽谷河流可以開展漂流活動，南方水域現在的龍舟賽也是方興未艾；在沿海區域，沖浪、沙灘排球、日光浴、游泳、垂釣、潛水、帆船有著良好條件；在西北地區，沙漠、戈壁是沙漠探險、野外生存以及戶外攝影等冒險性體育旅游活動的佳境。

1.1.2 觀賞性體育旅游景區

近年來，尤其是2008年北京奧運會和2010年亞運會的成功舉辦，不僅大大提高我國的國際形象，各類基礎設施和體育場館也得到了長足的進步，對我國國民健身和體育旅游的發展也起到了很大的推動作用。北京奧運會主場館鳥巢和水立方，一方面它們能容納相當多的觀眾并承辦大型賽事，可以促進與之相關的餐飲、住宿、通訊、紀念品購物等消費領域的繁榮；另一方面它們本身也都是不可多得的美輪美奐的藝術珍品，對奧運會賽后賽事的舉行和體育旅游觀光的發展有直接影響。世界武術奇葩，極具中國特色的功夫在賽事推廣上有了飛速發展，例如中國鄭州國際少林武術節、中國焦作國際太極拳年會、中國武當國際武術節等。這些硬件設施的投入和世界級賽事的舉辦，提高了我國的體育聲譽，為我國體育旅游的發展創造了很好的外部條件。

1.2 中國體育旅游市場面臨的形勢

我國加入世界貿易組織已經多年, 外國一些旅游公司必將進入中國市場,中國體育旅游景區開發前景廣闊。國外開展體育旅游比我們起步要早很多，尤其是歐洲國家，它們的體育旅游經過多年的發展積累具有豐富的管理經驗和營銷經驗，同時它們資金相對雄厚，想要在我國體育旅游市場占一席之地不是很困難，我國的體育旅游不能作繭自縛，必需認清形勢，抓住機遇，迎頭追趕。

總體上看，我國的體育旅游全面開花，范圍很廣，但是發展模式有待進一步拓寬，資源整合力度需要加強，整體實力不太強。

2 我國體育旅游景區營銷面臨的問題分析

2.1 體育旅游景區的設施需要更加完備

體育旅游設施是游者游玩的必備物質基礎。體育旅游設施不僅包括體育運動游玩所需的器械，例如滑雪項目要用的滑雪板，水上賽艇、帆船等，而且包括與之相關的救生、安全、保險、醫療等配套設施，除此之外，還要求旅游地要有很好的交通、飯店、賓館、商店等。體育旅游景區硬件設施細節方面是否完備、景區管理人員是否專業、服務是否到位是一個景區進一步發展的重要保證，在這一方面，我們應該向先進國家看齊，向人家學習。

2.2 政府要完善政策，規范體育旅游景區有序發展

體育旅游在我國開發較晚，體育旅游各方面的優勢還沒有完全顯現出來，政府部門在這方面的政策比較少。景區開發力度有待加強，經費投入也相當不足，體育旅游宣傳和景區管理人才跟不上景區發展的的腳步，體育旅游歸管要劃清界限，糾正和規范體育旅游景區發展存在的無序競爭。

2.3 景區項目缺乏新意，盲目抄襲

體育旅游景區的開發前期工作做得不充分，往往一哄而上，不經過市場調研和產品論證。開發出來的項目沒有完整考慮不同年齡不同階層顧客的需要，普通大眾消費的產品需要進一步發展，同一種類的項目需要在深度和廣度上進一步挖掘。

2.4 體育旅游缺少長期營銷發展戰略

我國體育旅游市場營銷短視的現象突出，旅游景區不能把短期利益與長遠利益結合起來，管理者缺乏長遠的戰略眼光，市場調研工作欠缺，不能發揮廣大下屬和游客的智慧。景區管理人員只看眼前的經濟利益，常常采用虛夸、誘導、蒙蔽的推銷手法，不考慮旅游者的真正感受，宣傳失真、旅游消費價格虛高但配套服務設施簡陋的現象普遍，加上旅游營銷的法規和監管體制不健全，使體育旅游產品的后繼服務或游客的投訴機制沒有暢通的管理渠道，這種有違職業操守和市場經濟原則現象的出現是由各方面原因造成的，但它會影響到體育旅游景區的整體形象，會使游客對景區喪失信任感，其嚴重后果就是景區長期利益的直接受損。

3 我國體育旅游景區營銷策略的創新思考

3.1 體育旅游文化創新和品牌創新

體育旅游文化創新和品牌創新，不僅是一個營銷策略，而且應該放在戰略的高度。近些年來，我國的旅游事業取得了長足的進步，同時也暴露出許多問題，旅游品牌缺乏以及缺乏品牌基礎上的文化匱乏，在整個體育旅游上就表現為缺少具有國際競爭力的旅游集團。

品牌，按照菲利普·科特勒的定義，從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。就體育旅游景區來說，是指能夠給體育旅游者帶來特定精神享受的一種利益承諾。在體育旅游景區品牌的建設上，景區要保持優美的自然景觀和人文景觀，要有良好的安全保障措施，要有深厚的文化底蘊，要有對旅游者身心的關懷，要有穩定連續的承諾，要有可靠的信譽。在此基礎上，將品牌的建設看做一個長期的復雜的系統工程來做，造就一個品牌需要很長的時間，但是品牌所帶來的連鎖效應，會將景區推入一個良性的循環中，為景區帶來長久的經濟和社會效益。

要形成一個體育旅游文化品牌，不僅要有體育的因素，而且應該是以文化為依托，它是一種濃縮了心理和社會內涵的符號系統，我們在旅游景區的開發上，要能夠提供給體育旅游者多種精神享受和文化的體驗，通過強調與眾不同的、對顧客具有特殊價值的服務，來確定體育旅游景區的文化優勢。在形成我國體育旅游品牌的過程中，要追求具有高品位的文化精品，這種文化應該有很大的文化信息承載量。使景區追求的品牌與旅游者的期望值達成一致，把追求與旅游者心靈的震撼和共振成為我們景區建設的一個目標。

3.2 營銷市場突破口新思維——大學生青年群體公關策略

體育旅游是集休閑、娛樂、文化、健身和刺激于一身的活動。我國大學生數量在世界上穩居第一，大學生群體具有良好的旅游行為動機，而且休閑時間相對較多，缺點是消費能力不是太足，但是由于體育旅游本身所具有的參與性、挑戰性、刺激性的特點無疑符合年輕人尤其是大學生的口味。如果能夠將大學生對體育旅游的熱情開發出來，不僅其本身就是一個很大的客源，而且通過學生的口碑宣傳更能進一步帶動與學生相關的其家人、朋友的市場開拓。同時體育旅游是一種體驗式旅游居多的消費，大學生作為文化素質較高的一個階層，大學生朋友有著活躍的思維，良好的表達能力和市場信息反饋能力，景區營銷策略的完善與否可以通過學生的反饋有一個很好的掌握。在具體營銷策略上，景區要突出大學生群體對文化因素追求的產品策略，比如河南嵩山的少林禪宗音樂大典就表現非常出色；在價格策略上，可以采用靈活的價格，針對不同的消費水平開發不同的消費產品；在品牌策略上，要針對大學生的品味、心理結合大眾需求創造出老少皆宜的體育旅游品牌。

3.3 景區營銷市場定位創新

體育旅游在我國屬于一個新興的項目，旅游景區的營銷策略不能走中國傳統的營銷老路，我國已經加入世貿組織，體育旅游必然會引起國際旅游巨鱷對中國市場的矚目，在眼光上我們不僅要有一個很好的國際定位，而且要創造出自己獨有的品牌。

在國際定位上，中國的旅游資源豐富，假以時日得到更高的開發，質量上也會更上一層樓，我國的體育旅游景區營銷不僅要勇于借鑒世界高水平的體育旅游景區營銷策略手段，而且要敢于在結合中國文化特色上推陳出新超越它們，在此基礎上引領世界體育旅游的發展。因此，在景區營銷戰略層面上，要有做大做強、爭創一流的胸襟和視野，在營銷戰術層面上，要加強對景區內景點內容在形式、廣度、深度和服務上的開發。隨著中國綜合實力的增強，會有越來越多的外國人要到中國來旅游，中國優質的旅游資源會越來越被世界認同，我們的體育旅游應該立足國內市場，胸懷世界格局，瞄準一流水平，為21世紀的我國的崛起展示出一條亮麗的風景線。

3.4 體育旅游景區產品創新

景區產品是旅游市場營銷中的核心部分,旅游景區在推出和改進產品時，要與旅游者的目標期望相接近，要不斷加速產品的更新換代，適時的推出新產品新形式，以不斷變化的產品來適應不斷變化的市場與消費者需求。產品不僅在形式上能夠為大家輕松接受，產品的內容和附加值也要考慮進去。任何一款景區項目的開發都不可能十全十美，景區可以通過調查研究的方式來探究旅游者對景區項目的意見和看法，記錄下他們的想法。同時，景區要有很好的投訴反饋機制，景區管理人員要敢于解決旅游過程出現的意外情況，對于投訴不能簡單理解為顧客對旅游工作者的挑剔，而應該將此看做景區改進提高的絕佳機會，認真研究處理投訴中遇到的各種問題。

3.5 體育旅游景區管理創新

在知識經濟時代，旅游景區的競爭不單單是產品的競爭，管理在白癡化競爭的旅游行業地位越來越重要，管理創新成為新世紀對旅游管理的本質要求。首先在組織機構上，傳統的旅游單位組織是金字塔式結構，上下級之間信息交流不暢，靈活性差。在網絡日益發達的現代，可以充分利用網絡，打通上下級之間的交流障礙，避免由于信息不暢而造成的管理混亂現象。其次在管理方法上，體育旅游管理者要改變家長制、個人權威的管理辦法，改變長久以來的一言堂局面，向科學管理現代管理的方向改進，將控制論、信息論、目標管理、民主管理等管理方式運用起來，最大限度地發揮員工自身價值，使旅游景區的發展建立在科學創新管理的基礎之上。

[1]朱文玲.旅游景區的營銷創新[J].社會科學家,2005,(10).

[2]王廣明.發展和壯大河南體育旅游產業的研究[J].河南商業高等專科學校學報,2008,(9).

[3]史常凱.論體驗經濟時代的體育旅游營銷[J].營銷謀略,2006,(7).

[4]李克芳.增強西部旅游競爭力的營銷策略創新研究[J].云南師范大學學報,2006,(11).

[5]寧業梅.奧運會旅游效應與我國體育旅游發展的策略[J].廣西大學學報,2007,(12).