旅游產業鏈的構建與整合優化創新研究：基于品牌延伸與結構分析的新視角

西南財經大學國際商學院 盧晶

近年來，隨著國民經濟迅速發展和人民生活水平的提高，旅游業無論在人民生活，還是在國民經濟發展中的地位都越來越重要。而隨著旅游業的深入發展、內容的豐富，旅游產業涉及面的廣闊性和復雜性日益受到關注，產業鏈在旅游業中的地位上升，逐漸成為其發展方式的產業鏈問題也日益受到學界的廣泛關注。

當前，涉及到旅游業的企業之間的合作越來越重要，其相互之間的長期合作所構成的產業鏈模式、演進方式以及產業鏈的可識別性越來越具有現實和理論意義。實踐證明，構建長期合作關系，拉長旅游業產業鏈被公認為產業帶動的有效模式，也使得旅游產業鏈的組織模式不斷形成和改進。而從長遠來看，未來旅游產業鏈發展的程度如何，決定了旅游業的長遠競爭力。

我國對于旅游業和旅游產業鏈的研究剛剛起步，基于品牌整合和結構模式方面的研究就更少。與此同時，我國旅游產業鏈的發展中尚存諸多未解決的問題，這些問題的存在將進一步阻礙我國旅游業的深入發展和旅游產業鏈的高度化演進。因此，如何解決這些問題，也成為我國旅游產業鏈發展所面臨的主要任務。

1 旅游產業鏈的涵義、特征及其與品牌延伸的關系

1.1 旅游產業鏈的興起及涵義

旅游業的興起與全球旅游市場的深入發展密切相關。隨著旅游業在國民經濟中的地位上升，其逐漸從其他的服務業中分離出來，形成一個獨立的服務業部門。旅游產業不僅包含了狹義的旅游業盈利部門，還包括了與旅游業相關的、為旅游業提供服務的社會部門。

旅游產業鏈的興起是產業鏈理論在服務業中的延伸和拓展。旅游產業鏈的含義可以概括如下：以旅游行業優勢企業為中心，外圍構造包含了旅行社、交通運輸、旅游景點、商品服務等相關行業企業，并由此構成了一種寬泛的鏈式結構，其承擔了與制造業產業鏈相似的價值創造與商品提供活動，而內部的各組成部分則形成一種合作而互補的關系，即多元部門基于服務經濟關聯而形成的鏈式結構。

從上述涵義的界定來看，旅游產業鏈的傳統界定都側重于產品及其流通中的關系。但是，基于旅游產品的特性，單純從表面的產品關系實際上并不能很好的對旅游產業鏈進行界定。更有實際意義的一種界定方式是基于知識分工與寫作所建立起來的旅游服務產品鏈，著重于價值創造的差異性進行分析，進而通過一系列相關角度重構旅游產業鏈的理論和實際價值。

1.2 旅游產業鏈的特征

旅游產業鏈中各相關行業互有交叉、聯系廣泛，關聯度高，各關節的上下游替代關系較弱，協同、關系較強。旅游產業鏈的維系與制造業產業鏈不同，其維系更多的需要無形的商品和服務來進行，具有一定的綜合性。同時，旅游產業鏈在空間上的指向不明顯，產業鏈中各環節無法被內化為旅游業本身，而具有很強的交叉性與分散性。另外，旅游產業鏈由于結構分散，脫節風險更大，加之旅游產品的特殊性，服務的理念尤其需要充分考慮。

1.3 旅游產業鏈優化及其意義

旅游產業鏈是基于旅游消費所涉及的分屬不同的產業類型的企業之間的鏈式關系，構建完善的旅游產業鏈，對于旅游行業內的企業和區域經濟發展都有重要意義。旅游產業鏈優化的含義是，基于產業鏈的層系關系，協調產業鏈上各要素企業、商品服務等的關系，實現旅游業的效益最大化。結合旅游產業鏈的特征，可以得出這樣關于旅游產業鏈優化的結論：上下游要加強合作；產業鏈的復合型、發散性是其發展方向；信息平臺與分享機制的建立極為重要；監督機制的建立可以有效保證各產業環節的合理利用。

旅游產業鏈的研究和實踐思路有其重要的意義。一方面，將旅游業置于產業鏈的研究思路當中，對于規范旅游行業發展、提高企業效益、實現資源整合有其重要意義。另一方面，產業鏈的思想有助于促進行業布局的合理化，加強旅游業內部行業之間的平衡，從而有利于形成有序的行業競爭與發展環境。另外，旅游產業鏈分析作為一種理論工具，可以為指導我國旅游產業發展提供重要的分析框架。

2 基于品牌延伸戰略的旅游產業鏈整合與結構分析

2.1 品牌延伸戰略及其在旅游產業鏈整合中的地位

品牌延伸是指一定地位品牌形成后，依靠本身所具有的成熟品牌的影響力，將其運用到相關領域中去的發展戰略，是企業對品牌深入開發利用以及進行新產品營銷常用的策略。這種戰略的起點為強勢品牌，延伸處則為新產品。通過強勢品牌與新產品之間的管理效應，將品牌的核心價值和效用推廣和深入。旅游行業中的品牌延伸戰略運用不多，但就其產品服務的性質而言，品牌延伸戰略實際上在旅游業中也具有較強的操作性，并非局限于有形的制造業產品上。同時，品牌延伸戰略有助于我們更加全面的認識和了解旅游行業的產品和服務特性，而從品牌延伸理論與旅游產業鏈的內涵來看，將這一戰略充分應用，可以為旅游產業的發展帶來新的優化整合空間。具體而言，牌延伸戰略可以為現代旅游業發展戰略提供方向和借鑒。從品牌延伸的視角，更有助于拓展旅游服務的最新內容和戰略方向。將品牌延伸意義上的旅游咨詢、電子商務、品牌營銷等內容納入旅游產業鏈中，為旅游業的進一步向前發展提供了思路借鑒。

2.2 品牌延伸戰略在旅游產業鏈整合中的實現機制

第一，動力機制。利用品牌延伸策略可以通過市場、企業、品牌等途徑實現其對旅游產業鏈的整合。具體而言，由于旅游系統的開放性，使得任何資源都有可能成為旅游對象，因此，其中的產業關聯極廣，其所產生的市場利益推動旅游產業鏈的拓展和發展。

企業方面，通過品牌塑造可以形成有競爭力的產品，而通過品牌延伸，企業可以加強與關聯企業的合作，促進旅游產業鏈的形成。品牌方面，通過成功品牌的延伸，可以形成一定進入壁壘，維護行業有序競爭環境，提升企業效益。因此，也成為企業運用其品牌效應延伸產業鏈的動力之一。

第二，制約機制。利用品牌延伸需要具備一定的條件。一方面，品牌延伸需要傳遞的實質是品牌的核心價值，因此，旅游品牌所賦予消費者的是一種情感和理念，其基礎是核心品牌在消費者的長期認識中形成的認同。另一方面，品牌延伸要具備一定的關聯性，這是內在的約束條件。作為無形服務的旅游產品，其消費是旅游者的體驗，這時抽象的品牌延伸概念必須要發揮作用，使得消費者在品牌延伸中也能對其產生精神上的認同。另外，品牌延伸與產品個性相關，新產品特征必須具備再定位的潛質。而作為一種雙向影響過程，品牌延伸要特別注意對成功品牌的在定位，這也體現了品牌延伸的產業鏈優化作用。

3 結論與政策建議

3.1 結論

本文通過對旅游產業鏈內涵、特征的分析，對旅游產業鏈優化的意義進行了總結，在此基礎上，通過引入品牌延伸戰略，指出其是旅游產業鏈整合和優化的重要思路。同時，由于旅游產業鏈的優化研究還處于理論探討階段，且隨著實踐的發展，旅游產業鏈的整合方式、條件約束還將會發生更大的變化，需要繼續進行理論和實踐的總結。有其在我國旅游業高速發展的今天，通過整合產業鏈，組建大的旅游企業集團，可以發揮品牌延伸戰略的重要作用。

3.2 旅游產業鏈整合對策

無論是進行旅游產業鏈的分析，還是引入品牌延伸理論，目的都是深入旅游產業本身，從其產業鏈的優化整合機制出發，提高資源利用效率，提升產業競爭力。研究所獲得的政策建議如下：

首先，從旅游產業鏈的特點出發，要加強培育區域性的旅游品牌，打破區域分割局面，加強地區之間的協作，發揮旅游產業鏈的協同效應。

其次，從品牌延伸策略出發，企業要在培育自己的核心品牌基礎，并適當延伸推廣自己的品牌，以塑造有競爭力的產品束。另外，要通過品牌延伸，加強與關聯企業的合作，促進旅游產業鏈的重構與整合。

再次，由于利用品牌延伸需要具備一定的條件，旅游品牌所要塑造在消費者心中形成長期認同的核心情感和理念。同時，要注重產品個性的培養，注重對成功品牌的再定位，發揮品牌延伸在產業鏈優化中的作用。

最后，一切的品牌延伸和價值鏈重構與完善，都離不開完善的運行機制。通過建立健全運行機制，可以推動旅游產業鏈健康運行。政府方面要加強宏觀調控，建立相關的風險與利益共擔機制。同時，也要重視發揮市場機制的作用，適當運用價格機制，保證旅游市場的健康發展。

[1]王起靜.轉型時期我國旅游產業鏈的構建[J].旅游管理,2006.

[2]路科.旅游供應鏈新模式初探[J].旅游學刊,2006.