色彩在營銷中的應用研究①

江西廣播電視大學信息工程系 李和才

美國營銷界通過多年的營銷實踐總結出著名的營銷“7秒定律”，即消費者一般會在7秒鐘對是否購買商品做出決策。商品留給消費者的第一印象可能引發消費者對商品的興趣，希望在功能、質量等其他方面對商品有進一步的了解。如果企業對商品的視覺設計敷衍了事，失去的不僅僅是一份關注，更是一次商機。而在這短短的7秒鐘內，色彩對消費者的視覺影響力竟達到67%，這就是20世紀80年代出現“色彩營銷”[1,2]，因為色彩在產品營銷中的作用如此之重要，業內對色彩營銷的研究和應用也就趨之若騖。

從內涵上看色彩營銷結合了色彩和營銷兩方面知識；一方面它分析并了解目標消費者的具體色彩偏好，同時掌握因消費者色彩聯想所形成的色彩偏好差異性及趨同性；另一方面它在企業的形象設計、產品及包裝的色彩設計和廣告營銷中靈活運用各種色彩組合策略，滿足目標消費者的具體色彩需求，從而真正實現需求、色彩、商品三者的有機結合，達到提高產品市場競爭力的目的，最終促成產品銷售[3]。

1 色彩在營銷中的作用分析

色彩對產品營銷的作用可以通過以下幾點來分析。

1.1 色彩直接關系到產品給消費者的視覺感受和體驗

不同的色彩給人的視覺感受完全不同，這就使得消費者完全有可能因為一些色彩設計而做出不同的購買決策。

1.2 色彩直接關系到消費者對產品的綜合評價

有心理學研究表明人眼在觀察具體物體時：起初的20秒內色彩感覺的作用占80%，兩分鐘后的色彩感覺占60%，5分鐘后色彩感覺的作用則占50%，且這個比例將不再隨時間變化而變化，因此色彩是影響產品綜合評價的關鍵因素之一。

1.3 色彩與產品的定位直接關系

在產品銷售實踐中，產品定位的各方面均與產品的色彩不可分割，因此色彩是產家或商家在產品定位時不可忽略的關鍵因素之一。產家或商家還可以通過色彩為產品樹立具體的特色，樹立具體的品牌形象，以在消費者心中形成長久、固化、特殊的偏愛。

1.4 能根據色彩對市場進行細分

在具體銷售中，即使是銷售同一品牌的產品，由于消費者的年齡、民族、信仰等情況不同，導致其對顏色的喜好也會不同，因此顏色也是市場細分的一個重要依據。

1.5 色彩與產品的品牌文化相關聯

鮮明個性的企業標志色彩不但能夠吸引消費者注意力，還能增強消費者對該企業形象的記憶力，從而幫助消費者對該標志留下鮮明印記，并促進消費者對該標志的進一步記憶和聯想，產生感情認知定勢，最終樹立消費信心[4]。

2 消費者色彩認知基礎理論

色彩營銷是企業通過對不同文化背景的消費者色彩需求的分析，掌握和了解目標消費者的色彩偏好，為企業在營銷實踐中正確運用色彩營銷打下扎實基礎。由于消費對象的國別地域、民族、宗教信仰、性別和年齡等不同，他們對色彩的喜好和接受程度也呈現出較大的差異性，企業對此差異的理解是其開展針對性的市場營銷活動的基礎。

(1)不同國別和民族的消費者對色彩的偏好與禁忌有較大差異。①我國漢族視紅色為吉祥，所以民眾普遍喜好紅色，但德國日耳曼人卻不太喜歡紅色；②中東地區民眾特別喜愛綠色，而日本人卻視綠色為不祥；③敘利亞人以黃色象征死亡，巴西人也認為黃色代表絕望，但阿根廷和秘魯人卻很喜歡黃色。

(2)不同民族和宗教對色彩也有不同偏好和戒律。如基督教教徒視黃色為下等顏色，而喜歡藍色。而伊斯蘭信徒認為藍色象征不吉利，忌諱藍色商品，馬來西亞人視黃色為伊斯蘭教君主的顏色，故一般不穿黃色衣服。

(3)不同年齡的消費者也有色彩喜好差異。根據色彩對不同年齡消費者的作用不同，可將市場劃分為幼兒的色彩需求和成年人的色彩需求：①幼齡兒童偏愛具有較強刺激性的色彩，因為明亮的顏色對兒童更有吸引力；②成年人更多是受色彩關聯的影響，如看到紅色會想到太陽和溫暖，看到藍色會想到大海和冷涼，看到白色會想到白云和清靜。

(4)不同性格、性別的消費者，甚至是相同的消費者在不同生活環境、不同的心情時對色彩的喜好也各不相同。

總之企業首先應該了解目標消費者對色彩的喜好和忌諱，全面考慮消費者的宗教信仰、民族、地域等可能對色彩需求造成的影響，正確運用色彩傳達給消費者的信息、情感，使之符合消費者的色彩需求，促進產品銷售，最終實現企業目標[3]。

3 色彩營銷的應用策略

3.1 色彩營銷應用的基本原則

運用色彩營銷推動企業品牌推廣必須遵循四個原則：(1)色彩選擇必須與企業定位相符合，因為企業定位是色彩營銷的基礎，鮮艷明快的色彩適合年輕時尚的品牌，柔和夢幻的色彩則適合年輕女性的品牌；(2)色彩應該與結合一些生動具體的形象，這樣消費者更容易識別品牌，也更容易對品牌形成記憶；(3)品牌色彩應該隨市場的變化而變化。許多企業制定好相應的品牌形象后，將其一成不變地保存和使用，不允許對其品牌形象做任何的修改，其實當產品消費者發生變化時，品牌色彩也需要隨消費者的色彩需求變化而發生相應的變化；(4)在產品銷售狀況發生變化時，應注意分析其內在原因，要考慮是否是由于色彩使用不當而導致消費者消費傾向發生變化。

3.2 色彩營銷的應用過程中的具體策略

恰當地運用色彩營銷，對于不同的產品都可以起到極佳的營銷效果，以下從企業的新品牌和老品牌的角度來說明色彩營銷的應用過程中的具體策略。

首先，突出產品的色彩差異是幫助新品牌迅速取得認知度的捷徑。從市場營銷的角度來說，恰當地使用色彩，能夠幫助新進品牌迅速獲得消費者的品牌認知。消費心理學認為，在消費者接受事物的過程從認知到接受的過程中，最重要的環節是品牌能夠輕易地被認知。尤其是現代營銷，如果一個新品牌的形象流俗，沒有鮮明的個性化形象，顯然根本不可能從巨量信息中脫穎而出，從而取得消費者認可。 如芒果網這個新進市場的在線旅游電子商務平臺，在色彩上大膽地使用鮮明的橙黃色和嫩綠色顏色組合，一舉改變此前攜程E龍網缺乏鮮明個性的色彩營銷模式，僅僅一年時間芒果網已成為我國在線旅游市場的重要力量。

其次，敢于變化品牌形象幫助老品牌巧妙煥發生機。常有零售企業耗費巨資裝修店面，耗時數月才以全新面貌來迎接消費者，因為店面的品牌形象已經不能夠符合消費者發展情況，因此企業需要改進企業形象來滿足消費者的消費需求。與之類似，一個歷史悠久的品牌形象已經在消費者心中留下醇厚的濃香，企業必須珍視這種歷久彌新的品牌價值。但大多數品牌的企業形象的變化必須跟上消費者的需求變化。比如某一品牌最初只做少女類商品，因而產品色彩也非常的淑女、可愛，但隨著消費群體逐步成長并成熟，品牌形象就需要隨之調整，品牌形象應相應調整到吸引年輕女性的明快，再調整到吸引成熟女性的色彩格調。又如紅牛就是一個不斷通過改進自身品牌形象來適應消費者變化的品牌。紅牛1995年進入市場時以金色作為產品的主色彩，彰顯其富貴色彩。市場實踐表明，醒目的金色使得紅牛飲料在眾多飲料中總顯得那么耀眼，紅牛的品牌形象很快被消費者認可。2003年，紅牛果斷改變其色彩營銷策略，紅牛首先改進其紅牛標志，使紅牛標識更加符合年輕人的色彩需求，隨后又推出全新的產品色彩設計，新設計鮮明地結合了藍色和灰色設計，使得紅牛產品的具備了更強烈的國際品牌感覺。這些改進大大提升了紅牛的品牌形象，同時新形象設計并未減弱原有的色彩特征，在各銷售陳列中紅牛產品依舊醒目。作為一個希望保持良好品牌形象的企業，若發現顧客忠誠度下降或顧客二次購物下降時，企業可以嘗試對產品色彩進行重新設計，以促其更加符合目標消費者的色彩喜好。

4 色彩營銷實施的具體步驟

完整的色彩營銷應用一般包括四個步驟：色彩營銷的市場調研——色彩營銷方案的制定——色彩營銷方案的執行——建立色彩營銷信息系統。

4.1 市場調研階段

這是色彩營銷的起步階段。營銷學泰斗Philip Kotler 曾說過：營銷成功的基礎取決于信息量，而不是企業的銷售力量[5]。因此色彩營銷首先是需要通過市場調研，了解消費者的具體商品需求和色彩偏好等。

4.2 方案制定階段

這是色彩營銷的關鍵階段。在色彩營銷的市場調研之后，企業應根據具體的營銷目的和需求對調研信息進行分析整理，并據此制定有針對性的色彩營銷方案，即市場調研時制定合理色彩營銷方案的基礎，色彩營銷方案的具體制定可以參考本文第五部分的相關內容。

4.3 營銷方案的執行階段

這是色彩營銷的具體環節。在色彩營銷方案的執行環節，企業應特別注意兩個統一：整體與部分效應的統一和短期效應與長期戰略的統一。對于前者，因為色彩營銷過程首先是整體統一的系列活動，所以執行色彩營銷方案時要注意營銷過程中各環節的整體一致性，不僅可以使得色彩營銷的功能和效果得到最大程度地發揮，而且還可以幫助企業整合營銷資源，從而能夠節省營銷成本；對于后者，有時候企業的色彩營銷活動在起始階段取得了階段性的成功或遭遇階段性失敗，但這只是色彩營銷方案短期效果，企業并不能因此就改變色彩營銷方案執行的長期戰略，而忽視了企業自身的特定色彩定位需求。

4.4 營銷信息系統建立階段

這是實施色彩營銷的可靠保障。企業在市場調查中能夠不斷收集消費市場信息，并分析在執行色彩營銷過程中所遇到的各種問題，據此制定相應營銷對策，最后企業應該在分析整理這些資料的基礎上，構建一個色彩營銷信息系統，并以此作為修改或制訂下一步營銷策略的依據，這也是色彩營銷策略取得滿意效果的可靠保障。

許多企業在實施色彩營銷時，往往只重視色彩營銷的方案制定和執行階段，而忽略了對前期的市場調研階段和后期的色彩營銷信息系統維護階段，導致企業不能持續有效地實施色彩營銷，從而影響色彩營銷實施效果。事實上，前期市場調研是企業有針對性地制定和執行色彩營銷方案的基礎，而建立色彩營銷信息系統可以幫助企業及時發現色彩營銷實施中的具體問題，也方便企業了解目標消費者的色彩喜好和忌諱，幫助企業在往后的色彩營銷時揚長避短，更好地實現企業目標[6]。

[1]里斯特勞特(美).營銷定位[M].中國財政經濟出版社,2002.

[2]王毅,白曉波,熊大慶.現代工業產品色彩研究與藝術設計[J].包裝工程,2007,(8):1～2.

[3]張軍.色彩在營銷中的應用研究[D].電子科技大學,碩士論文,2008.

[4]孫韓高,張鵬.論色彩營銷[J].全國商情(經濟理論研究).2007,(1):59～60.

[5]菲利普-科特勒等.梅清豪譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001,7.

[6]段麗娟,色彩營銷在服裝營銷中的應用研究[D],江南大學碩士論文,2008.