浙江省創建農產品強勢品牌的問題及對策①

浙江農林大學人文學院 李清華

浙江省農產品品牌建設在最近幾年取得了很大的發展，這從浙江省農產品注冊商標數量的大幅增加上可以明顯看出來。浙江省全省農產品注冊商標由2003年的2.3萬件猛增到2008年的6.3萬件，5年增長2倍多，居全國前列。農產品著名商標認定數5年來增長5倍多。這種顯著的發展與浙江省各級政府的大力支持是分不開的。浙江各級政府部門對農產品品牌建設政策扶持力度較大，目前，全省90%以上的市、縣實施對農產品商標、證明商標注冊進行補助獎勵。在2010年首屆中國農產品品牌大會上，浙江省僅有“慶元香菇”進入中國十大知名農產品品牌，而浙江人引以為豪的西湖龍井等都落榜。這一現實昭示我們：盡管浙江省農產品品牌建設取得了很大發展，但強勢品牌的創建卻還前路漫漫，浙江省農產品強勢品牌的創建還存在著明顯的問題與不足。

1 浙江省創建農產品強勢品牌過程中存在的問題與不足

1.1 對強勢品牌的認識過淺，大大縮小了強勢品牌的內涵

浙江省各級政府機構及企業在農產品品牌建設上具備基本的品牌意識，對品牌商標的注冊都比較積極地響應。但對強勢品牌的認識不夠深入，因此很多企業將強勢品牌的創建簡單地等同于商標的注冊，以為注冊了一個商標，擁有了法律的基本保護，尤其是這個商標經過一段時間的歷練成為知名商標后，就擁有了一個強勢品牌，從而忽視了強勢品牌的創建是一個系統工程，也忽視了強勢品牌所包含的豐富內容和鮮明特征。所謂強勢品牌，就是享有正面的顧客認知、擁有積極品牌資產的品牌[1]。一方面使得浙江省農產品品牌的建設停留在比較粗淺的層次，另一方面也使得強勢品牌的建設后續乏力，無法積累品牌的豐厚資產，強勢品牌的創建也困難重重。

1.2 政府參與太多，而企業參與太少

浙江省農產品品牌建設的過程中，政府參與(尤其是工商部門)太多而企業參與太少，這就直接導致品牌與顧客的鏈接過于松散，不能準確洞察顧客的心理需求，這也導致品牌與市場的銜接不夠緊密，政府只能在品牌建設的初期搭建有利平臺，但品牌的發展與壯大(即創建強勢品牌)還需要企業的更多努力與持續性的堅持。這種狀況的存在就使得品牌的個性不夠鮮明。沒有形成鮮明的品牌定位，運用多種市場手段來對品牌進行系統傳播就更無法實施。

上述問題出現的根本原因就是企業在農產品品牌建設上投入的精力、財力等不夠。換句話說，就是在農產品品牌建設過程中，企業的主體作用沒有完全發揮出來。尤其是區域性公用品牌在這方面體現得更加明顯。由于區域性公用品牌的所有權是政府，而各農產品加工企業或農業合作社只有對品牌的使用權，這就使得很多企業產生這樣一種消極想法：反正這品牌也不是我企業自身的，我只要能用就行，何苦費那么大心思和精力去想品牌的后續發展呢？這種消極想法嚴重影響了農產品區域品牌的后續發展，這些區域性公用品牌要成長為強勢品牌的路程也更加漫長。

1.3 缺乏品牌定位意識，沒有形成鮮明的個性與特色

品牌定位是指企業為某個特定品牌確定一個合適的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當消費者產生某種消費需要時，他會首先聯想到該品牌。比如，當消費者想去除頭屑時，絕大多數消費者都會首先想到海飛絲——而不是飄柔或者潘婷，盡管其他兩個洗發水品牌同屬于寶潔旗下。

良好的品牌定位將為企業進入市場、拓展市場起到重要的敲門磚作用。如果能夠對品牌進行鮮明的定位，樹立獨特的、消費者認同的品牌個性與形象，必然會使得該品牌所代表的產品在眾多雷同的產品中脫穎而出，從而使得品牌的識別性比較強。品牌識別是品牌戰略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯想，這些聯想表達了品牌所代表的東西，還表達了組織成員對顧客的承諾[4]。按照大衛·艾克的提法，品牌識別由4個方面、12個因素組成。4個方面是指作為產品的品牌、作為組織的品牌、作為個體的品牌以及作為符號的品牌。而12個因素則是更加細分的指標，包括產品范圍、產品屬性、質量/價值、用途、使用者、來源國、組織屬性、本地還是全球、品牌個性、品牌—顧客關系、視覺形象/象征和品牌傳統，所有這些因素構成了一個完整的品牌識系統。而這個系統則是創建強勢品牌的基礎。

從品牌識別所包含的內容不難看出：在品牌定位和品牌識別之間存在著密不可分的聯系。即準確的品牌定位有助于形成鮮明而有特色的品牌識別，反之，錯誤的、不恰當的品牌定位將使得品牌識別比較模糊，很難使消費者(或者說目標受眾)對該品牌產生積極的聯想。

而目前浙江省眾多農產品品牌在品牌定位上是做得不夠好的。比如，已經被評為浙江知名商標的冠軍香榧，其鮮明的品牌個性是什么？這個問題對于很多消費者而言都很模糊的，因為從品牌定位的角度來說，冠軍香榧并沒有形成鮮明的品牌個性與形象，這就導致冠軍香榧沒有形成強有力的品牌識別，這樣就很容易使得冠軍香榧淹沒在眾多同類產品中。

1.4 對廣告、公共關系等有效市場手段普遍缺乏認同

現代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動[2]。

隨著社會的發展，現代廣告在市場營銷中的作用越來越大。首先，成功的廣告可以溝通產供銷，從而加速流通，使產品順利進入市場，為企業帶來良好的經濟效益。“王老吉”的成功就是一個廣告充分發揮作用的典范。“王老吉”在借助全國性媒體投放廣告之前，只是廣東省的一個地方性品牌。借助央視這個平臺推出“怕上火，就喝王老吉”這個全國性廣告后，迅速成長為全國性品牌，其銷售業績迅速增長了幾個億。廣告為王老吉所帶來的經濟效益不言而喻。

反觀浙江省的眾多農產品品牌，不難發現：浙江省眾多農產品品牌的持有者(即相關企業或組織)對于廣告的運用還處在非常低的水平，一種普遍的現象就是眾多農產品品牌完全不運用廣告，比如仙居的高山蔬菜以及仙居雞，其產品質量非常過硬，但卻完全不運用廣告宣傳，結果使得品牌的知名度不高，受眾的認可度也不高。這就使得仙居農產品很難在市場上完全站穩腳跟，更加談不上成為強勢品牌了。還有一種現象就是有些農產品品牌投放了一定的廣告，但廣告宣傳缺乏持續性，并且，廣告并沒有突出品牌的鮮明定位，這其實也是不利于強勢品牌的塑造的。比如，冠軍香榧作為浙江省的一個知名農產品品牌，曾經邀請體育明星進行廣告代言，但其廣告宣傳卻沒有形成一個持續而系統的方案，在目前競爭激烈的市場環境中，要單憑一則廣告就塑造一個強勢品牌已經不可能了，因此，持續的廣告投放就顯得尤為重要。另外，廣告宣傳不僅要持續，而且還要求廣告當中傳遞鮮明而讓受眾印象深刻的信息，只有這樣，廣告的積極效果才能盡量最大化。而冠軍香榧的廣告除了請體育冠軍代言外，在信息上并沒有明確突出有關產品獨特個性的信息，自然也很難讓受眾對冠軍香榧產生積極的聯想。

公共關系是社會組織為了塑造良好的組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術[3]。公共關系為了塑造良好的組織形象及品牌形象，有許多具體的主題活動可以開展，比如新聞發布會、贊助、特定背景下的捐助、主題開放活動等等，這些活動運作得當的話，都可以成為塑造品牌形象的有利武器。而公共關系之所以能夠在品牌形象塑造上發揮重大作用，就在于公共關系相對于廣告而言，其功利色彩比廣告要淡泊得多，公共關系注重組織和相關公眾之間的雙贏，因此，公共關系的相關活動如果運作得當，完全可以對相關消費者起到“潤物細無聲”的作用：借助公關活動將品牌的知名度甚至美譽度都大幅提高。“王老吉”就曾經成功運用捐助而大幅提升自身的品牌知名度和美譽度的。在2008年汶川大地震發生后，“王老吉”一次性捐助一個億！飲料行業的利潤微薄是眾所周知的，但“王老吉”卻在四川危難之時，伸出了援助之手，這一舉措一方面彰顯了“王老吉”作為一個社會公民所承擔的社會責任，另一方面也大幅提升了“王老吉”的知名度和美譽度，乃至于“要喝飲料就喝王老吉”在當時的QQ群里自發地廣為傳播，就可見其知名度與美譽度的提升是相當明顯的。

1.5 缺乏對品牌資產的自覺維護和管理

品牌資產與一個品牌的名稱及標示相關，是增加(或減少)由一項產品或服務為公司或公司顧客帶來價值的一系列資產(和負債)[5]。著名的學者大衛·艾克指出：品牌資產包含四個主要的內容：品牌知名度、品牌忠誠度、認知質量以及品牌聯想。目前，浙江省眾多農場品品牌具備基本的品牌知名度，但在品牌忠誠度、認知質量以及品牌聯想等方面都處于比較貧瘠的狀況。細究其原因，主要就在于目前浙江省眾多農產品品牌持有者缺乏對品牌資產進行自覺維護和管理的意識。

2 創建浙江省農產品強勢品牌的對策分析

2.1 對眾多浙江省農產品企業加強宣傳

強勢品牌絕不僅僅意味著商標的注冊，還意味著恰到好處而鮮明的品牌定位、能滿足消費者的特定需求，保持創新和相關性，還需要個性鮮明的品牌形象。由此可見，強勢品牌的內涵是十分豐富的。要扭轉廣告企業主對強勢品牌的膚淺認識，可以采取“走出去、請進來”的策略。所謂“請進來”即是將那些對強勢品牌形成深入研究的理論專家(這樣的理論專家資源在浙江省高校里面還是比較豐富的)請過去，通過專家對廣大企業主進行系統的理論講授，給他們洗腦，讓他們從根本意識上加深對強勢品牌內涵的理解，意識到強勢品牌建設與企業發展之間的有機聯系。從而使企業在做戰略規劃時，明確將企業的品牌塑造與企業宗旨有效有結合起來。在企業達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣；當企業達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業的發展相結合。所謂“走出去”就是創造各種條件讓浙江省的眾多農產品企業主走出浙江省，走向全國，到那些品牌建設做得好的企業去參觀、取經，以親身體驗來加深對理論知識的印象，從而在自身品牌創建的市場運作中靈活運用理論。

2.2 通過宣傳引導強化企業的參與意識和主體意識

農產品強勢品牌的創建屬于市場行為，因此主體也應該是市場主體，而不是政府部門。換句話說，在農產品強勢品牌的創建中，各級政府部門和農產品企業其各自的職責和地位是不一樣的。在強勢品牌的創建過程中，處于主體地位的應是各農產品企業主，負主要職責的也是他們，因此，在強勢品牌的創建中，要淡化行政色彩，強化市場色彩。只有這樣，強勢品牌的創建才能從最基礎的品牌命名、注冊到品牌定位的確定、品牌識別系統的勾勒再到品牌識別系統的整體傳播、品牌資產的逐步積累等等，這些環節的若干細致工作才能真正開展起來。這樣做并不是說在強勢品牌的創建中，政府就無用武之地。政府的作用在于：(1)為浙江省農產品強勢品牌的創建盡量創造一個良好的環境和氛圍。(2)在農產品企業主進行品牌商標的注冊時提供咨詢等服務，畢竟，商標注冊是一個系統的法律程序，作為外行，農產品企業主可能并不熟悉其中的程序及要求，這時，政府相關部門尤其是工商部門就可以充分發揮作用了。(3)為農產品企業主創建強勢品牌提供政策支持。(4)為農產品質量提高而進行的科技培訓搭建平臺。

2.3 結合產品特色，運用不同的定位策略

自艾·里斯和杰·屈特在20世紀60年代提出定位的概念以來，經過近半個世紀的發展，定位策略已經完全多樣化了。而浙江省農產品在強勢品牌的創建過程中，需要結合產品自身的特色，采用針對性的定位策略以形成鮮明的品牌定位，從而提升品牌在市場上的競爭力。

2.3.1 品質定位

品質定位的核心就是強調產品所具有的良好品質，通過這種強調使消費者對產品感到安全與放心，從而增強產品的吸引力。對于浙江省的眾多農產品而言，有一些農產品是適合運用品質定位來提升品牌競爭力的。例如，“舟山大黃魚”之所以會成為浙江省的知名商標，就是由于其高品質，舟山大黃魚的肉質比較鮮嫩而且營養豐富。而仙居高山蔬菜也擁有較高的品質，也可以采用這種定位策略。

2.3.2 歷史定位

歷史定位主要是挖掘產品自身的歷史淵源或歷史故事等，使得厚重的歷史文化成為產品的一個亮點。在浙江省的眾多農產品品牌當中，諸暨香榧就完全可以采用歷史定位。諸暨香榧已經有一千多年的歷史，早在宋代就被列為朝廷貢品。這些歷史完全可以挖掘出來作為諸暨香榧一個獨一無二的品牌定位。

2.3.3 地理位置定位

地理位置定位主要是突出農產品自身的產地，這其實就是來源國效應的進一步體現。當某些農產品只要產自某地才具備其特色時，這樣的農產品就可以采用地理位置定位。目前，眾多的地理位置商標其實就是地理位置定位的變相體現。而在浙江省的眾多農產品當中，像“西湖”龍井就可以采用地理位置定位，產自梅家塢的龍井口感最好，這已是眾所周知的事實。

2.4 積極運用廣告、公共關系等手段來塑造品牌形象

廣告在塑造強勢品牌的品牌形象方面具有很重要的作用。縱觀世界農產品品牌發展史，不難看出：眾多聞名遐邇的農產品強勢品牌，都是借助廣告的力量將品牌自身的獨特識別傳遞給社會大眾，并得到社會大眾的一致認可的。世界知名的“新奇士”憑借廣告樹立了該品牌“與太陽親吻”的獨特識別，綠巨人豌豆借助廣告樹立了“高品質”的品牌識別。而在浙江省塑造農產品強勢品牌的過程中，也需要大力借助廣告的力量：首先需要借助廣告的宣傳切實提高品牌的知名度，然后在此基礎上提升品牌的美譽度，再借助廣告將品牌獨特的定位及個性傳遞給社會大眾。

由于廣告目的的不同，在廣告信息的選擇上也會有所區別。用廣告來提升品牌知名度時，需要在廣告中著重強調品牌名稱等基本信息，而用廣告來提升品牌美譽度時，則需要重點品牌所代表的產品帶給社會或公眾怎樣的積極影響？用廣告來宣傳獨特定位時，則需要在廣告中將彰顯品牌個性定位的信息明確傳播給社會大眾，這樣才能達到傳播其獨特定位的目的。因此，目的不同，在廣告中占主體的信息也是不一樣的。但無論出于何種目的，在利用廣告進行宣傳時，都要盡量使得廣告中有具體實在的信息，而避免空洞無物的空話。

由于廣告明顯的功利性質導致廣告可能會遭到部分受眾的懷疑或反感，而公共關系的功利性質不是那么明顯，因此，在特定背景下，巧妙運用公共關系活動來塑造品牌形象也是一個良策。具體來說，可運用新聞發布會、贊助、開放日、展覽等活動來塑造鮮明的品牌形象。新聞發布會比較適合于有新聞價值的事件報道。因為新聞的客觀性比較強，而且，新聞的傳播面比較廣，因此，運用新聞發布會可以影響到更多的受眾。在新聞發布會的過程中，比較適合品牌名稱、品牌標志等要素的傳播。

贊助是彰顯企業社會責任的一個有效途經，也是提升企業知名度和美譽度的絕佳時機。對于眾多的浙江省農產加工企業而言，要做好贊助，需要特別留意的就是贊助時機的把握和贊助對象的選擇。社會發展到如今，贊助的種類已經是五花八門，贊助的內容也日益豐富多彩。正是因為如此，企業在進行贊助時就更要嚴格把關，除了做好贊助的各項準備工作之外，還要特別留意贊助的對象與內容。企業一旦決定做贊助，那么就應該扎實贊助的相關準備工作，從而使得贊助不僅順利進行，而且要力爭達到通過贊助提升企業知名度和美譽度的目的。為了達到這一目的，就要求企業在進行贊助時，不能過于功利，而應將承擔企業社會責任作為自己的首要責任。在這方面，王老吉就是一個成功的典范。

開放日是農產品企業根據產品的生長特點與生長周期，在合適的時機將企業以及基地對社會大眾進行免費開放，這樣做一方面可以拉近企業和相關公眾之間的心理距離，另一方面也為公眾創造了一次全面了解企業以及品牌的機會。在這方面，慈溪的楊梅節、溫州的油菜花節等就是成功的典范。

2.5 加強對品牌資產的維護與管理

根據大衛·艾克教授的研究，他將品牌資產的核心確定為四大項：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知和品牌聯想。從這四個維度來考察目前浙江眾多的農產品品牌，不難發現浙江省農產品品牌的現狀：有一定的品牌知名度(但知名度還沒有高到人盡皆知的程度)，品質認知還處在起步階段，消費者對相應品牌的品牌忠誠度不高，消費者對相關品牌所能產生的積極聯想相當有限，甚至處于空白。所有這些都彰顯了一個事實：浙江省農產品品牌資產的維護還有待于大大加強。要做好品牌資產的維護與管理，一方面需要企業自身形成明確的管理意識，而且還需要將品牌資產的管理工作納入企業的日常經營中，使得品牌資產的管理工作日常化、持續化。

加強對品牌的維護與管理還要注意對品牌危機的應對。在目前這種快節奏、變化性強的社會大環境下，危機發生的頻率越來越高。在這樣的背景下，企業也無法保證自身的品牌在其長久的發展中不會遭遇危機。因此，要使得品牌資產形成不斷地正向積累，品牌持有者必須具備危機預防意識，要防患于未然，提前做好危機應對的各項措施和準備，只有這樣，才能在危機真正來臨時，平靜應對，成功化解危機，從而將危機對品牌資產的沖擊降到最低。

[1]馮利芳.品牌強勢有理[J].中國經濟,2010,(10):33.

[2]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004:6.

[3]熊源偉.公共關系學[M].合肥:安徽人民出版社,1996:16.

[4]大衛·艾克.創建強勢品牌[M].北京:中國勞動社會保障出版社,2004.