中國度假旅游細分市場及開發策略研究

秦志英/文

中國度假旅游細分市場及開發策略研究

秦志英/文

經歷了改革開放后的大發展，我國旅游產業正在發生著明顯的轉型，單一的觀光型旅游已不能滿足越來越多追求高品質生活質量的民眾的休閑生活需求。“度假”作為最高層次的休閑活動和比一般旅游更高級的旅游方式，正在逐步成為旅游者的新寵。與此同時，我國度假旅游還呈現出多元化的趨勢，即除了夏季海濱休閑旅游、城市郊區的休閑度假旅游，還有新興的滑雪旅游、溫泉療養休閑旅游，登山旅游也日趨興盛。可見，度假旅游市場即將進入全新的大發展時期。然而縱觀目前的度假旅游市場，似乎尚停留在初級開發層次上，即未根據旅游者需求的差異做出市場細分，并據此進行有針對性的開發。鑒于我國旅游發展的階段和特質不同，完全照搬西方發達國家的模式顯然不能解決問題。要使我們的度假旅游開發與旅游業可持續發展步伐契合，首先應以度假旅游者需求發展的規律研究為支撐，然后結合我國社會、經濟、文化、傳統習俗等特點，對度假旅游市場進行細分，并提出針對不同細分市場的開發策略。

度假旅游者需求發展規律分析

度假旅游是以休閑、健身、療養為目的而離開自己的常住地到其他地方進行的逗留時間較長的旅游活動。度假旅游與傳統觀光旅游本質的區別在于其旅游目的的差異。觀光旅游主要是旅游者通過對旅游目的地的參觀訪問，獲得一種感官的享受，產生“到此一游”后的滿足感，其信息的獲得主要依靠旅游者的外部感官，“走”和“看”是其整個旅游活動的主體；而度假旅游則不然，它拒絕“疲于奔命”，摒棄“走馬觀花”，它尋求的是一種身心合一的高層次享受，不僅需要獲得外部感官的愉悅，還要有內在的心理感應與之呼應，雖然也需要“走”和“看”，但“停”和“思”才是其旅游活動的核心內涵。

盡管應市場需求，我國已經開始由觀光旅游向度假旅游轉型，但就目前來看，度假旅游的發展尚處于初級階段，絕大多數的度假旅游地仍然沿用了觀光旅游的經營方式，即采取“全方位覆蓋”的模式，期待用一種“萬能型”的產品來吸引各類度假旅游者，用提高旅游者人數來彌補旅游者平均消費不足的缺口。顯而易見，這樣的開發經營方式非但不能討好受眾，還會阻礙度假旅游向高層次國際化方向發展。因此，我們必須在把握我國國情的基礎上，分析度假旅游者需求的發展變化規律，從而實現旅游產品的合理分化。

雖然每個度假旅游者的需求都各不相同，但從整體上看，其需求的變化一般都經歷了三個階段：

1.自然環境主導階段。當人們開始厭倦了疲憊的旅途和匆忙的觀光后，選擇一處自然環境優美的地方住下來悠閑地玩耍就成了必然。近年來，以著名風景區為依托的大量農家樂類型的度假地如雨后春筍般地崛起，滿足了人們這一時段的度假需求。這種環境主導型的需求屬于度假旅游需求的初級階段，我國目前絕大多數度假旅游地的開發經營是基于此種類型開展的。在這里，旅游者對除了環境以外的其他要素并無苛求。眼下我國南方山區夏季大量接待老年旅游者避暑的現象即屬此類型。

2.生活設施主導階段。此為度假旅游需求的中級階段。度假旅游者除了要求有一個良好的自然環境外，開始對生活設施產生較高的要求。這些設施包括兩個部分，一是外部設施，如度假地的交通、超市、藥店等配套設施；二是內部設施，如客房內是否家電家具齊全，是否有獨立衛生間，是否配備簡易烹飪設備等。總之，既要求獲得優于常住地的自然環境，又要求獲得與常住地一樣便利的生活環境。我國目前一些開發較早的度假地正在逐步完善相關生活設施。

3.休閑設施主導階段。當前兩個階段的需求都基本得到滿足后，旅游者開始向更高層次的享受型需求邁進。這一階段的旅游者真正感悟到了度假旅游的本質應是身心健康，從而產生對休閑、康體設施和環境的需求。對度假地旅游者容量的控制、休閑康體設施的占有率、個人健身康體的專業指導服務水平等尤為看重。我國現僅有少數以會員制形式存在的高端度假場所能夠達到此種水平。

度假旅游市場細分方案

從理論上講，旅游市場細分一般以地理因素、人文因素（人口特征）、心理因素和行為因素為依據，分別分成幾大類，但在實際操作中，這幾個要素往往是相互交叉、共同影響著消費者的旅游偏好的。度假旅游市場本身就是依據消費者的購買動機不同劃分出來的，但在購買度假旅游產品的消費者中，因其他因素影響，還可以做出更有針對性的市場細分。

經過分析和比對，人口特征因素中的“年齡”、“職業”、“受教育程度”以及心理因素中的“社會階層”，對我國當前度假旅游市場細分起主導作用。綜合上述因素，提出如下細分方案：

1.普通療養型市場。特征是：人數眾多，看重自然環境，以放松心情、調節生活為主要宗旨，對生活配套設施要求不高，對價格比較敏感。退休老人、普通工薪階層、中等收入職業者、一般受教育程度者多歸屬于此。按照度假的時間長短，此類市場又可以分為短期市場和中期市場兩種。短期市場以周末度假為核心，短則一二日，長則一周內，那些位于大城市周邊的自然風景區常成為首選目的地，家人、朋友、同事相邀，短暫一聚，呼吸著清新的空氣，無拘無束地娛樂玩耍，體味了親情，增進了友誼，放松了身心；中期市場以盛夏、隆冬季節的避暑、避寒為核心，短則半月、一月，長則三五個月，這部分市場目前發展很快，目的地也正在從居住地附近向全國各地擴展，退休老人是其主力軍。

2.健康生活型市場。特征是：發展趨勢明顯，注重生活環境改變帶來的樂趣，以享受舒適自然環境和體驗不同地域文化差異為宗旨，融入度假地的日常生活中，不再愿意像住店客人一樣統一吃住，因而要求具備一定的生活配套設施，把這里當做第二個家。此類市場以退休老人和自由職業者的較長期度假為主，除自然風景秀美之所外，目前一些著名古鎮也吸引了不少度假客人前往，他們多采用租住當地居民住宅的方式。

3.奢侈享受型市場。特征是：人數較少，追求奢侈，尋求獨特，高質高價，無論是硬件設施還是服務管理均要求完美。以中年上層人士，如事業成功的私營企業主、外資企業高管及其家庭成員為主，也有少量政府高級行政官員。

4.探險刺激型市場。特征是：追求刺激，體驗新奇，張揚個性，熱衷冒險，但同時要求有安全保障，對完善的生活設施不感興趣，看重回歸自然、返璞歸真。以具有較高文化程度、事業小有所成但工作壓力較大、追求時尚、個性開放、身體健康的中青年為主。

細分市場下的度假旅游開發策略

按照上述度假旅游細分市場的特征和度假者順利完成度假旅游活動所需的條件，針對各細分市場，提出如下旅游開發策略：

1.“環境優勢+低廉價格”策略。針對普通療養型市場，以山水自然景觀和田園鄉村風貌為載體，提供簡單的吃住條件和便利的交通條件，大力開發親近自然和農事體驗的旅游活動項目，提供簡單的健身康體娛樂活動設施，還應設計組織具有鄉間特色的趣味活動以豐富度假生活，愉悅旅游者身心。由于我國已進入人口老齡化階段，退休老人的避暑、避寒療養需求旺盛，開發適合他們的度假旅游產品值得高度關注。

2.“統一規劃+規范管理”策略。針對健康生活型市場，重點開發具有古典韻味或民族風情的小鎮，完善生活配套設施，保持淳樸民風，維持原有生活方式，防止同質化和過度商業化，使度假旅游者能夠放慢生活節奏，回歸簡單生活，享受輕松愜意，恢復身心健康。為防止居民自主開發帶來的各種問題，必須由當地政府出面加以指導和監管。

3.“高端精品+完美服務”策略。針對奢侈享受型市場，度假地選址必須符合環境舒適、風景奇佳、遠離都市、人口稀少、開發空間廣闊等條件，方能營造出“獨享尊榮”的氣派，確保“奢侈”、“享受”的特色，感受超凡脫俗的“世外桃源”生活。

4.“產品獨特+安全保障”策略。針對探險刺激型市場，選擇地偏人稀之地，保持原始蠻荒意境，精心設計探險項目，提供安全保護措施。開發此類產品，可以有兩種模式：一是專精模式，二是綜合模式。專精模式即專門針對某一類旅游者打造精品，如徒步探險、自行車探險、摩托車探險、汽車探險等。這種專精模式打造的產品必須特色鮮明，有較高的專業水準。綜合模式可以融幾種產品于一體，如“汽車+自行車+徒步”，線路經過精心設計，由外到內，由大到小，由粗到精，漸入佳境。即進入度假地的外部交通可采用汽車越野的方式，體會操控的樂趣，場面可以做得比較宏大粗獷；進入度假地后，換駕自行車游玩，可設計難度不大的多條線路供旅游者選擇；即將進入度假地最精華的地段時，改為徒步前行，沿途玩味精致風景。鑒于探險活動有一定的危險性，專業救助和安全保障必不可少。

不難發現，我國度假旅游市場發展前景廣闊，只要對市場進行認真研究，對旅游者需求進行科學預測，合理細分市場，開發針對性產品，度假旅游走向成熟將指日可待。

（作者系重慶教育學院副教授，碩士，主要從事地理、旅游專業的教學及研究工作）