2011年中國乳制品十大發展趨勢

文 / 侯軍偉 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

中國乳業經過2008年的陣痛，2009年的復蘇和2010年的增長，2011年將是整合與快速發展的年份。近3 年來，中國乳業基本上是在動蕩中前行，雖然質量問題、誠信問題不斷出現，但國內的消費增長依然強勁。2010年11月乳品企業必須重新申請生產許可證的文件發布后，部分規模較小的中小企業由于不合規定而逐漸退出一線市場。對于“幸存”的乳品企業，2011年如何在產品方面做出差異，如何在國內的乳品市場中快速發展？筆者經過研究后認為，2011年中國乳業在產品方面將會有以下十大趨勢。

1 產品多元化成為乳業發展的主要趨勢

隨著一線品牌的進入，對區域型乳品企業來說，其基礎產品（如純奶、普通酸奶等）的市場競爭優勢已經不復存在。那么，區域型的乳品企業如何建立自己的競爭優勢？很多企業采取的方法是建立渠道壁壘，構筑其它企業進入當地市場的障礙，主要手段是建立乳品專賣系統，買斷終端陳列位置等。最后的結果是，市場競爭依然激烈，根本無法阻擋一線品牌的攻城略地。

2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”發生后，國內很多乳品企業快速進入沒有受到影響的豆乳市場，并獲得了良好的收益。但隨著事件的平復，乳品企業又回歸到主業上來，加快了對主要產品的市場投入。但乳品的市場競爭激烈，成本增加，利潤率降低，如何破局？

2010年，新希望乳業下屬的多家公司開發核桃乳這個品類。雖然這是植物蛋白，但與乳品的關聯性較強，并且在過去幾年中，植物蛋白類復合乳品層出不窮，部分企業也獲得不錯的市場業績。進入核桃乳品類，有利于補充企業的產品線，完善產品結果，打造“大乳品”的企業形象。云南百旺是一家豆乳生產企業，于2011年初推出了豆乳酸奶，打破了以往的市場認知。也就是說，2011年，乳制品行業（包括豆乳）間的界限會越來越模糊，產品的多元化不可避免。

2 低溫兒童奶即將升溫

兒童奶自2009年出現井噴的發展之后，目前已經形成了伊利QQ星、蒙牛未來星為主導的局面。兒童奶產品為常溫保存，添加多種營養元素，滿足兒童營養的需要，獲得了市場的認可。旺旺集團的旺仔牛奶由于其品種單一，是兒童純奶中的隱形冠軍。

南京衛崗乳業在2010年推出了兒童牛奶品牌“我愛牛奶”系列。為了能夠與市場上的常溫兒童牛奶形成區隔，其系列產品定位于低溫兒童奶，所開發的兒童純奶和兒童酸奶，都獲得了良好的市場表現。

預計2011年，在原來常溫兒童奶的基礎上，低溫兒童奶將是一個亮點。

3 活性乳酸菌飲料在區域市場發力

1998年，飲樂多登陸中國市場，開創了功能型乳酸菌乳飲料的新時代。2002年，來自日本的養樂多乳酸菌飲料進入中國市場，由于產品功效顯著，獲得了消費者的認可。經過10年左右的市場耕耘，養樂多已經成為中國功能性乳酸菌飲料市場的翹楚。在中國本土最成功的乳酸菌飲料品牌是太子奶。太子奶成立于1996年，但由于其過度擴張，資金鏈斷裂，導致股權紛爭，2010年7月由政府主導進入破產整合階段。

多年的市場教育，使部分消費者已經對活性乳酸菌產品有所認知。但除了以上幾個品牌外，其它的后進入者都沒有形成規模。自2008年開始，部分區域型乳品企業開始進入這個品類，并獲得不俗的成績。2010年4月河北某企業推出活性乳酸菌飲料，第2 個月就有超過100 噸的銷售量，可見市場潛力巨大。

4 酸奶常溫化趨勢明顯

酸奶給消費者的印象，是只能在低溫環境下存放。光明乳業經過多年的研究，于2009年初推出常溫酸奶“莫斯利安”，前期以華東市場為重點，上市第1 個月銷售額即突破1000萬元。2010年12月，光明乳業在北京高調宣布，莫斯利安將開始在全國鋪貨上市。由于常溫的特點，莫斯利安完全突破了傳統低溫酸奶的地域限制，預計2011年將達到8 億元的銷售收入。

低溫酸奶對冷鏈的要求很嚴格，因此，當前很多企業開始研發常溫酸奶，部分區域型乳品企業的酸奶已經向常溫化方向發展，這將是未來的一個趨勢。

5 特色乳品加大市場推廣力度

特色乳品由于營養價值更高而受到高端消費人群的認可。近年來特色乳品的發展很迅速，比如水牛奶、羊奶、牦牛奶等。當然，特色乳品具有稀缺性的特點，其價格也比一般的牛奶價格高，但依然有消費者青睞此類產品。

特色乳品具有一定的地域特點，屬于稀缺資源。西藏的高原之寶牦牛奶，單盒（250 mL/盒）的價格在24元，幾乎是乳品中的天價。牦牛奶在北京的高檔商場建立專柜后，銷售節節高升，充分說明在一線城市此類產品消費潛力巨大。而廣西皇氏乳業，依托廣西的天然資源——水牛奶，打造出了特色乳品的上市公司。2011年，對于大力推廣其產品并使其走出區域市場的特色乳品企業來說，是關鍵的一年。

6 散裝新鮮乳品成為新的消費趨勢

受當前消費環境、國家政策的影響，部分區域型乳品企業即將退出市場，這無疑會給當地的市場留下空白。但之后誰來占領市場空白？大型乳品企業產品的特點是常溫為主，低溫為輔，即使如上海光明這樣的低溫巨頭，其常溫產品的發展也非常快。對于當地的消費者，特別是消費低溫鮮奶的消費者，誰還能夠滿足其需要？大型乳品企業無法做到，只有當地的企業來做，而當地的小型企業由于受當前換證政策的影響，已經無法運作，怎么辦？

從2010年開始，在山東的部分地區已經出現一種新型的產品類型——新鮮乳，即由牧場自己直接建立終端專賣店，銷售由自己牧場出品的新鮮產品。產品只是經過簡單的消毒處理。新鮮是消費者購買的理由。此類新鮮乳品只在30 多年前的改革開放初期存在過（那時基本沒有消毒），現在又回歸了。這從側面說明乳品的安全和新鮮是多么的重要。

7 功能型乳品市場需求依然旺盛

功能型乳品區別于功能型活性乳飲料，在于其是在乳品中添加維生素及各種微量元素。在乳品消費市場，最大的2 個類別是奶粉和液態奶。為了增加產品的附加值，奶粉基本都是添加營養素的產品，無論是DHA還是維生素。而在液態奶中，功能型產品目前正處于發展的快速增長期，從最初添加的鈣元素，到現在的鐵、鋅，以及維生素A、B、C、D等，甚至還有膳食纖維。

8 復合乳品依然是部分乳品企業增長的著力點

經過前幾年的發展，目前復合乳品市場基本處于比較平淡的狀態，但此類產品依然是未來幾年區域型乳品企業銷售增長的著力點。

復合類乳品的特點之一是口感多樣化。多樣化的口感可以滿足青少年的需求，比如昆明雪蘭牛奶公司生產的“好想好想”酸酸乳，本來只有2個口味——草莓和原味，產品相對單一，銷售終端表現不好。2011年初，又新增加2 個口味——藍莓和AD鈣，品項達到4 個，而且重點陳列表現顯眼，其銷售量也增加了1 倍以上。

復合類乳品的特點之二是營養更多，能滿足消費者的營養需求。比如雙蛋白類產品，實現了植物蛋白和牛奶的結合；又如在牛奶中添加多種水果的果粒酸奶等。

9 高端牛奶滿足特定消費者的需要

隨著伊利金典、蒙牛特侖蘇的攻城略地，高端牛奶已經成為眾多乳品企業效仿的產品，但鮮有成功的產品。這里的關鍵是產品的定位和對目標消費者的研究。云南雪蘭牛奶公司在2010年推出的“第六牧場”鮮牛奶，雖是跟隨性產品，但其定位清晰：產品是牧場奶，并且是雪蘭最好的牧場“第六牧場”所出品的；價格是36 元/箱（12 盒/箱），填補禮品奶消費的空白；渠道上市時并不是所有的終端都鋪貨，而是選擇重點終端、有消費能力的終端，其動銷非常好。

每年都有企業跟進高端牛奶產品，雖然成功的少，但仍有企業前赴后繼地去做，關鍵就是有消費需求。

10 奶酪產品進入市場成長期

奶酪在中國雖然也有悠久的歷史，但在消費習慣中，不是主流，應該說是“舶來品”。奶酪目前在中國并沒有形成消費潮流，只有少部分家庭會主動消費，更多的是被動消費（比如吃比薩）。目前國內奶酪的消費還不到乳制品總量的4%，但經過幾年的市場教育，其市場增長潛力巨大，先行者伊利、蒙牛、光明、三元等乳業巨頭已經進入該品類。早在2008年，吉林廣澤和法國保健然集團就已合作，開展奶酪的研發與生產。目前，一些區域型乳品企業已經進行奶酪的生產，比如云南大理來思爾乳業利用奶水牛基地的優勢，已經在昆明市場銷售其產品了。