黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設對策

王允鑌 龔潔強

（1.浙江省臺州市黃巖區林業特產局 318020）

黃巖蜜橘馳名中外，曾為皇家貢品，有“一從溫臺包貢后，洞庭羅浮俱避席”之美譽。但進入20世紀90年代以后，隨著全國各地柑橘產業快速發展，黃巖柑橘的優勢正逐漸減弱，黃巖蜜橘品牌的影響力被弱化，黃巖柑橘賣難現象還時有發生，種植效益低下，栽培面積大幅度減少，黃巖柑橘產業發展正面臨著嚴峻的考驗。為此，黃巖區于2008年開始起動黃巖蜜橘（名果）振興計劃，成立黃巖蜜橘（名果）產業發展領導小組，區財政每年安排500萬元專項資金用于扶持黃巖蜜橘（名果）產業發展。實施“品種改良、品質提高、品牌提升”戰略，提高黃巖蜜橘知名度和美譽度，實現“黃巖蜜橘”這一獨特資源優勢向效益優勢轉變。為了積極發揮黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設在實施品牌戰略中作用，對黃巖區柑橘果品交易市場、柑橘營銷龍頭企業、專業合作社、販運大戶、生產大戶進行了調研，分析存在的問題，并提出了發展對策，現總結如下。

1 黃巖蜜橘品牌營銷與渠道建設發展現狀

1.1 黃巖蜜橘品牌經營主體快速發展，柑橘品牌銷售比例逐年提高，但龍頭企業銷售帶動不強。

黃巖蜜橘品牌化經營從2005年開始得到重視，當年成立了2個農產品配送中心，加上黃巖果品公司和4家專業合作社共7家，到2009年底共有26家柑橘經營企業和專業合作社從事柑橘品牌化經營。

2008年“黃巖蜜橘”證明商標通過注冊后，到2009年已有20家柑橘經營企業和農民專業合作社申請使用了黃巖蜜橘證明商標。然而，據初步統計，2009年黃巖品牌柑橘經營企業合計銷售黃巖蜜橘4031t，占黃巖柑橘總產量的7.3%，其中前四強合計銷售黃巖蜜橘2368t，占品牌柑橘銷售總量的58.7%，占黃巖柑橘總產量的4.3%。可見黃巖蜜橘品牌營銷企業普遍規模較小，缺乏龍頭帶動作用。

1.2 黃巖蜜橘銷售渠道進一步拓寬，銷售網絡逐步健全，但各營銷企業個體銷售渠道與網絡單一，銷售規模較少，發展速度不快。拓寬銷售渠道,建立通暢、高效的銷售網絡，消除產品與消費者之間的分離，為消費者提供快捷的消費平臺是品牌營銷成功的關鍵環節之一，近幾年黃巖柑橘品牌銷售渠道向連鎖超市、專賣店、直銷店等方向發展，已在北京、上海、杭州、溫州、寧波、義烏等省內外城市設立了黃巖蜜橘直銷點，在溫州機場和臺州機楊分別設立黃巖蜜橘專賣店，在黃巖區內設立了11個黃巖蜜橘直銷處。新型銷售渠道的開拓與建設較好地促進了實施黃巖蜜橘品牌營銷，2009年黃巖蜜橘營銷企業主要通過上述銷售渠道實現柑橘銷售。

1.3 黃巖蜜橘品牌宣傳力度進一步加強，黃巖蜜橘知名度和美譽度進一步提高，但由于終端市場宣傳重視不夠，對促進銷售作用有限。

黃巖蜜橘品牌宣傳將按照證明商標“五統一”要求進行，2008年以來，通過黃巖蜜橘廣告詞征集活動、外包裝設計；高速公路黃巖段和錢江二橋高速兩側大型廣告宣傳；電視、廣播、報刊雜志、網絡等媒體宣傳；省農博會、省森博會、省優質農產品上海展銷和北京展銷會等活動宣傳展示黃巖蜜橘、開展黃巖蜜橘杭州宣傳推介會，建設中國柑橘博物館、舉辦柑橘節、開展采摘游等多層次、多方位地宣傳黃巖蜜橘，2009年“黃巖蜜橘”商標被認定為浙江省著名商標，“黃巖蜜橘”本地早被評為浙江省十大名牌柑橘和浙江省農博會金獎。進一步提高了黃巖蜜橘的知名度和美譽度。

1.4 黃巖蜜橘證明商標管理已成立機構，申請商標許可使用已達十多家，品牌的監督管理難度越來越大，缺少行之有效的方法和手段。

2 當前黃巖蜜橘品牌營銷存在的問題

2.1 品牌營銷主體多元化

由于黃巖蜜橘品牌是一個區域公共品牌，目前已有20家柑橘經營企業和合作社使用“黃巖蜜橘”母子商標，由于大多數企業和合作社在本地區銷售黃巖蜜橘，相互之間競爭異常激烈，雖然它們的質量都符合要求，包裝箱形象也基本一致，可是內在的風味還是有一些差別，這就增加了消費者選擇的難度，也不利于優勢企業的脫穎而出，這就需要對黃巖蜜橘經營主體進行統一的規范和監督管理。

2.2 品牌營銷市場定位不清晰

目前用“黃巖蜜橘”品牌的柑橘品種有早熟溫州蜜柑和本地早，這兩個品種的果形、品質、風味有較大的差別，質量標準也不一樣，然而兩個品種用同一包裝，同一品牌；另外同一品種不同等級的蜜橘也是常用同一種箱子，品牌個性化定位不清晰，同樣，黃巖蜜橘早熟溫州蜜柑和涌泉蜜橘是同一個品種，品質差異也不明顯，這樣很容讓消費者陷入類同化誤區。

2.3 品牌營銷終端宣傳不足

消費終端開展促銷宣傳是提升銷售實績最實用的方法，政府在黃巖蜜橘品牌形象和宣傳推介上積極投入，樹立了良好的黃巖蜜橘品牌形象，如果在消費終端，再開展多種形式的促銷宣傳，就可擴大產品影響力，進而轉化成購買力，促進黃巖蜜橘的銷售。2009年，部分經營主體開始重視終端銷售宣傳，收到良好的效果。黃巖農副產品配送中心對直銷渠道杭州世紀聯華超市30多家門店投入1萬多元，開展終端品牌宣傳和讓利促銷活動，當年實現銷售量572t，較前一年增長65%；黃巖果品公司直銷渠道北京京客隆超市也是投入1萬多元進行消費終端黃巖蜜橘直銷點掛牌、易拉寶廣告宣傳，當年實現銷售量285t，較前一年增長107%，可見終端銷售宣傳對促進銷售的作用更加明顯。

2.4 品牌銷售渠道單一，網絡稀少

品牌的知名度要靠銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現，搞好黃巖蜜橘的銷售渠道建設是品牌營銷的重點環節之一。根據2008年中國農業科學院農業經濟與發展研究所對北京農產品消費的調查結果看，高消費群體（年收入9萬元以上）對高檔水果和一般性水果的消費主要均以超市購買為主，而黃巖蜜橘的目標定位為中高端消費群體，所以，選擇發展超市銷售渠道是比較明智的選擇，而黃巖蜜橘目前的超市渠道還只有北京和杭州，國內其他一線城市超市渠道有待開拓。2009年通過超市渠道銷售的黃巖蜜橘857t，占品牌銷售總量的21%，經各營銷企業和專業合作社本地銷售2835t，占70.3%，經省農博會、森博會、優質農產品展銷會等形式銷售339t，占8.4%。還有大量的柑橘銷售是經柑橘運銷大戶運銷到溫州、寧波、杭州、上海等專業市場渠道進行批發銷售，銷售比例大約為黃巖柑橘總產量的70%左右，基本上沒有實行品牌銷售，市場售價低，利潤少。

2.5 品牌管理缺位

質量是品牌的基礎。沒有質量的品牌幾乎沒有辦法參加競爭，由于黃巖蜜橘是個公共區域品牌，營銷主體多元化，如何管理協調各營銷主體實行黃巖蜜橘證明商標使用“五統一”管理，就顯得十分重要，同時，還要進一步細化產品質量標準，適應細分市場需求變化。

3 今后黃巖蜜橘品牌營銷發展對策

通過上述對黃巖蜜橘銷售現狀調查與存在問題分析，黃巖蜜橘營銷必須以增加橘農利潤收入為目標，進一步主導柑橘細分市場價格，提升品牌價值，促進黃巖蜜橘產業可持續發展，提出建議如下。

3.1 組建黃巖蜜橘營銷行業協會，管理和協調品牌營銷主體多元化問題

黃巖蜜橘作為稀缺的資源性產品，完全可以獲得較高品牌附加值，但是黃巖的柑橘大部分由運銷大戶銷售，由于他們質量品牌意識不強，加上無序的價格競爭，導致經營主體銷售利潤微薄，進而采取壓價收購來提高利潤空間，致使黃巖蜜橘整個產業鏈價值不能有效提升，因此建議聯合黃巖蜜橘銷售的主導力量組建黃巖蜜橘營銷協會，在黃巖蜜橘證明商標管理辦公室的指導下，協調各營銷主體市場銷售行為，積極開拓銷售市場與完善網絡布局，減少無序內部競爭，提高黃巖蜜橘整個產業鏈的價值。

3.2 制定黃巖蜜橘品牌系列化質量標準，形成品牌系列化，以適應柑橘細分市場的品牌需求

目前應用黃巖蜜橘品牌的主要柑橘品種為本地早和早熟溫州蜜柑，然后在符合黃巖蜜橘商品果標準的基礎上，根據中高檔目標消費群體的品牌需求，再按質量等級細化分成三個等級，并賦予不同等級的包裝標識，形成黃巖蜜橘分品種分系列產品品牌，明晰消費目標定位，采取相應營銷策略，滿足消費需求，增加品牌附加值。這就需要黃巖蜜橘品牌管理部門統一制定黃巖蜜橘分品種分等級的可操作性的細化標準（同一等級產品質量要求一致），督促黃巖蜜橘商標應用單位嚴格按細化標準進行分等分級，并賦予相應黃巖蜜橘包裝標識，方便消費者產品區分。

3.3 進一步拓寬銷售渠道，完善銷售網絡，建立起高效、統一、節本的黃巖蜜橘銷售網

黃巖蜜橘分品種系列產品應明確相應的主攻市場與銷售渠道。例如，黃巖蜜橘本地早系列產品，最高等級產品定位為高檔禮品，統一價格并建立相應的專賣渠道，形式可以是自建黃巖蜜橘專賣店或黃巖蜜橘授權專賣，在本地專賣渠道的基礎上，向北京、上海、杭州等國內一線城市開拓，形成黃巖蜜橘專賣店銷售網絡。黃巖蜜橘本地早二檔或三檔產品定位中高檔消費或禮品，對應的主攻銷售渠道為消費水平較高的國內一線城市大型連鎖超市、大賣場，充分利用它們的網絡、品牌優勢，迅速擴大銷售面，實現黃巖蜜橘與消費者零距離接觸，提高黃巖蜜橘品牌美譽度，增加品牌附加值。在做好現有杭州聯華超市、北京京客隆超市銷售網絡的基礎上，用相同辦法向上海、南京、武漢、天津等其他一線城市開拓形成更多銷售點，這樣通過點與面的結合，建立起強大完善的黃巖蜜橘中高檔產品連鎖超市、賣場渠道銷售網絡。

另外，由協會牽頭建立黃巖蜜橘官網，利用網上交易平臺開展黃巖蜜橘網上銷售活動，適應現代電子購物發展需要。

3.4 黃巖蜜橘品牌宣傳應向終端消費市場頃斜，激發消費者購買欲，營造促進黃巖蜜橘消費的良好氛圍

在當今商品極度豐富的時代，好酒也怕巷子深，開展黃巖蜜橘統一品牌形象傳播，提高知名度和美譽度，促進黃巖蜜橘銷售，是實施黃巖蜜橘品牌營銷的重要策略之一。開展黃巖蜜橘專賣店、連鎖超市等終端市場的多形式、多方位的品牌宣傳和促銷活動，讓消費者與黃巖蜜橘實現零距離接觸，親身體驗和感受“千年貢品-黃巖蜜橘”獨特的風味，是促進銷售的有效手段之一。讓消費者更加了解黃巖蜜橘的特點并與之形成聯系，使黃巖蜜橘形象特征烙印在消費者的心中，形成對黃巖蜜橘品牌的忠誠度，為進一步促進黃巖蜜橘的銷售服務。

3.5 加強黃巖蜜橘品牌管理，防止品牌濫用，為黃巖蜜橘品牌的健康發展保駕護航

黃巖蜜橘是一個區域公共品牌，如果不加強管理，個別企業的違規行為或出現產品質量問題時會導致“公共悲劇”，使該區域品牌形象遭到破壞，損害所有黃巖蜜橘生產經營企業。因此，品牌管理職能部門必須加強企業產品質量管理，防止品牌濫用，具體的管理與營銷也可由黃巖蜜橘營銷行業協會來承擔。

從國內外成功經驗來看，做好區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動。因此，政府要積極鼓勵和扶持黃巖蜜橘營銷龍頭企業不斷提高產品質量和檔次，積極開設黃巖蜜橘專賣店或開拓國內一線城市大型連鎖超市黃巖蜜橘直銷點，不斷提高黃巖蜜橘品牌銷售比例，提升黃巖蜜橘品牌價值。