加強管理 實現綠色營銷

張志剛

（汾西礦業集團物流貿易公司，山西 介休 032000）

加強管理 實現綠色營銷

張志剛

（汾西礦業集團物流貿易公司，山西 介休 032000）

綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業以環境保護理念作為其經營哲學理念，以其綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略、實現企業目標，充分關注自然生態平衡，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷；管理

進入工業化社會以來，由于生產力水平的急劇提高，人類征服自然、改造自然的能力大大增強，一方面創造了前所未有的物質文明，另一方面也產生了一系列嚴重的社會問題。面對傳統經濟發展模式帶來的種種弊端和矛盾，尤其是社會經濟發展與生態環境保護的矛盾問題日益尖銳，因此人們對環境的利用和環境的保護越來越重視。這是一種既對消費者負責，又對企業和環境負責的營銷行為，企業必須從實施可持續發展的戰略高度來開展綠色營銷，以迎合消費者“環?；貧w”的觀念以及國內國際市場對綠色產品的需求，從而樹立良好的企業形象。綠色營銷具有自然價值和生態價值，還能產生環境效益、經濟效益和社會效益，故實行綠色市場營銷，可促進企業、消費者與自然環境、社會環境協調發展，推動適度消費以提高全民族的綠色意識，推動清潔生產和企業綠色文化的建設以促進企業的國際化經營，企業和消費者的眼前和長遠利益相得益彰。它具有獨特、嶄新的內涵和頑強的生命力，它定位于節能與環保，放眼于社會經濟的長遠利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實現可持續發展。

1 我國企業綠色營銷的現狀

調查顯示，我國已成為對全球氣候變化認知程度較高的國家之一，中國消費者自愿地采取更為環保的生活方式。這些無疑給在中國率先選擇環保的零售商和企業帶來了巨大的契機。企業率先采取環保戰略，將獲得更大的利益。然而目前，我國大多數企業營銷客體還處在傳統化階段，還局限于經濟范疇。一方面，企業營銷還多停留在強調產品的過硬質量和合理的價格上，而缺乏文化內涵。另一方面企業在開發、生產、銷售產品過程中，只顧經濟效益而忽視環境保護和相應環境保護的配套措施，結果造成自然環境的污染。企業對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距，受制于較低的生產力發展水平和經濟收入水平，消費者無力承擔由于生產綠色產品而帶來的綠色成本的上漲。環境保護的法律法規亟待完善，而我國環境立法滯后且量刑偏輕，行政上存在政企不分、以權代法的弊端，當實行綠色背景的企業發現自己的經營成本遠高于同行、在競爭中處于極不利的地位時，這種情況又會極大地挫傷推行綠色營銷的積極性。再者，我國整體環保技術水平遠落后于發達國家，企業承擔環保成本的能力有限，加上環保意識不強等等。

2 實施綠色營銷策略

2.1 綠色體制是綠色營銷的法制保障

綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調、持續發展。在競爭性的市場上必須有完善的政治和經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷方針、政策，完善綠色通道政策的落實,制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益，完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策。綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，對因治理污染而影響企業經濟效益的企業政府應適當給予綠色補貼。加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。

2.2 加大教育宣傳引導的力度，樹立綠色營銷觀念

觀念是一種帶有根本性和普遍意義的世界觀，是一定生產力水平、生活水平和思想素質的反映，是人們活動的指南。由于長期的低生產力，人們更多地考慮溫飽等低層次問題，往往為了眼前利益忽視長遠利益，為了個體利益忽視社會利益，企業因這種非理性需求展開掠奪式經營，忽視長遠利益和生態利益及社會利益，進而導致來自大自然的警告。人們開始意識到：一切經濟活動都離不開大自然，取之于大自然，復歸于大自然。于是乎，循環經濟或綠色經濟應運而生，引起人們經濟行為的變化，甚至社會經濟結構的轉變，一系列新的市場制度和經濟法規迫使企業降低環境成本而采用綠色技術，進行綠色生產、綠色營銷等經濟活動。循環經濟或綠色經濟要求企業在經營決策的時時刻刻，綜合考慮人們的近期需求和長遠利益、企業利益和社會利益、有形利益和無形利益，并以此觀念，策劃綠色營銷活動。因此，企業經營者必須盡快提高認識和轉變觀念，決不能存在“環保不經濟，綠色要花費”的思想，把綠色營銷作為世界全方位綠色革命的重要組成部分，確認和面向綠色營銷的未來。大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，政府可以通過媒體或舉辦綠色節日等活動來營造綠色氣氛，喚醒公眾的生態意識，激發消費者的綠色需求，自覺抵制非綠色產品，讓非綠色產品生產企業被迫退出社會市場。

2.3 轉變企業的生產經營理念，樹立綠色營銷觀念

樹立綠色營銷觀念，實施綠色營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的。這就要求企業對產品和品牌進行合理的市場定位，對綠色營銷資源有效整合，發揮綠色營銷獨特的作用，揚長避短，實現綠色營銷的綜合效益最大化。要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。綠色產品寄托著人們消除環境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標志著企業在環保方面的行動和獲得的成果。開發綠色產品不僅有利于人類的持續發展，而且可以直接增強企業的競爭力，是企業在國際競爭中攻守皆宜的利器。綠色產品要能夠體現健康、安全、環保，體現對社會的一種責任意識，將原本屬于社會職能的內容考慮進企業的經營管理當中，并認真負責地承擔起解決這些社會問題的義務。另外，企業要對外樹立起良好而健康的企業形象。大力發展綠色科技，以綠色科技促進綠色產品營銷的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的保證。企業在產品的設計、制造、服務過程中，應以推動循環經濟的發展為宗旨，不斷地研究、創造有利于生態環境、消費者身心健康的科技成果，增強產品各環節的綠色因素，尤其是在生產環節上實現綠色化，杜絕工業生產對環境所造成的危害，這就需要以綠色技術來推動綠色營銷的發展。樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念，以綠色意識貫穿于企業活動的各個方面、全過程的企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以環保為己任,把環保與從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。

2.4 靈活運用綠色營銷組合

企業的綠色產品需要與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相配合，才能引起消費者的廣泛關注，增加產品的市場銷量。綠色產品不僅對社會或環境的改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，適應“環保回歸”熱潮，為企業帶來長期利益。

2.4.1 制定綠色價格

綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質而高于傳統產品價格的價格。綠色產品能夠給消費者帶來綠色利益，所以價格高一些也能被消費者所接受。綠色產品具有較高的附加值，擁有優良的品質，無論從健康、安全、環保等諸多方面具有普通產品無法比擬的優勢。綠色價格要靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

2.4.2 建立綠色分銷渠道

建設屬于綠色營銷的專用渠道，將綠色產品獨辟渠道進行銷售，使企業的綠色產品價值增加，保持企業綠色品牌美譽度和品牌價值。綠色中間商或經銷商也要具有良好的綠色本質和氣質，能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經營過程中已經注意綠色環保的重要性，并且中間商或經銷商采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續發展的綠色健康競爭秩序。作為輔助，企業還可以開設一些綠色專營店，確保專營店純綠色經營。

2.4.3 開發綠色促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。企業開展綠色促銷要嚴格與傳統綠色促銷活動區分開來。要重點開展具體的營銷和推廣活動，樹立形象，提高聲譽，與社會各界公眾建立良好的關系，營造良好的社會關系環境，將企業的綠色行動付諸實施。

Strengthens the Management to Realize the Green Marketing

Zhang Zhigang

The green marketing is produces under the green expense idea actuation,the enterprise takes its management philosophy idea by the environmental protection idea，take its green culture as its value idea，take consumer’s green expense as the starting point，makes every effort to satisfy the consumer green consumer demand the marketing strategy，to achieve the business goal，the full attention balance of nature，satisfies the consumer as well as the societyecological environment need todevelop through a series ofrationalization’s marketing method，realizes the sustainable development process.

green marketing；management

F326

A

1000-8136(2011)05-0125-02