江右商幫食品老字號品牌文化研究

●張 彬 李康美

一、引言

江右商幫，又稱贛商，其財力和影響力，僅次于晉商和徽商，位居全國第三。其最早興于北宋時期，當時江西地區(qū)人口居全國之首，所以很多人看中了這一商機并開始經(jīng)商。當時，江右商幫以其人數(shù)多、滲透力強為世人矚目，由此也涌現(xiàn)出了諸多食品老字號。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，老字號企業(yè)的經(jīng)營受到了國內(nèi)新品牌和不斷涌入國內(nèi)的“洋品牌”的強烈沖擊，再加上老字號企業(yè)的產(chǎn)品科技含量不高，缺乏創(chuàng)新和時代氣息，許多老字號品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野，甚至不少老字號企業(yè)陷入經(jīng)營困境。老字號企業(yè)是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)和獨特產(chǎn)品工藝的積淀，其品牌價值具有巨大的市場潛力，運用現(xiàn)代的品牌管理方法對其進行獨特的品牌定位，仍可激發(fā)出老字號的品牌活力。

二、江右商幫著名食品老字號的成功之道

食品老字號是中國飲食文化的載體，它世代傳承著優(yōu)良的產(chǎn)品、技藝和服務，凝聚著民族精神和我國優(yōu)良的歷史文化。江右商幫食品老字號名目繁多，如品香齋的麻花、大觀樓的腐竹、豐城子龍凍米糖和南安板鴨等。本文重點介紹德福齋辣椒醬和龍興鋪燈芯糕這兩個較具代表性的食品老字號。

(一)德福齋辣椒醬。德福齋辣椒醬至今已有300多年的歷史，但依舊活力四射，光彩奪目。它是由王鴻祿于1914年開設的德福齋醬園商店發(fā)展而來。南康人家家種辣椒，且肉質(zhì)肥厚，辣味純，余味帶甜。可是辣椒的生長期在農(nóng)歷四月至九月，鮮紅的辣椒摘下后保存時間短，只能曬成辣椒干保存。南康人為了全年能吃上鮮紅的辣椒，開始制作辣椒醬。王鴻祿在傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝的基礎上，聘請師傅，招收徒弟，進行流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品受到廣泛好評。1915年，王鴻祿把德福齋辣椒醬送往“巴拿馬萬國國際博覽會”參展，一舉獲得金獎，令德福齋辣椒醬聲名遠播。

德福齋品牌的創(chuàng)立，傾注了王鴻祿的大量心血，他注重產(chǎn)品工藝的改進、質(zhì)量的提高和廣告的宣傳。德福齋越做越大，越做越火，逐漸形成系列產(chǎn)品，如鮮辣椒醬、花生椒醬、芝麻椒醬、蜜餞、多味花生等。1995年，德福齋辣椒醬被人民大會堂指定為“選送”產(chǎn)品。從此，該品牌聲譽廣為傳播，成為贛州人的驕傲。德福齋作為傳統(tǒng)的辣椒醬品牌，不斷向前發(fā)展，2004年成立了江西友家食品有限公司，對該品牌“萬事德為先”的傳統(tǒng)理念進行了新的詮釋，并傳承開發(fā)了德福齋系列產(chǎn)品獨特的曬制、腌制、酵制三制合一工藝，使產(chǎn)業(yè)向健康、綠色方向發(fā)展。2006年，德福齋榮獲中國商務部首批“中華老字號”稱號，2007年3月再次榮獲首批“全國重點保護品牌”殊榮。

德福齋之所以能夠縱橫數(shù)百年，在于其以下特色:

1.優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是老字號品牌的立足之本。德福齋特色鮮明，味道獨特，深受廣大消費者的青睞。它以鮮紅辣椒、大米等作為原料，經(jīng)過傳統(tǒng)手工工藝及現(xiàn)代機器設備精制而成，可用于烹飪、燴面、蘸醬等，是廚房中上好的調(diào)味佳品。

2.誠信的優(yōu)良傳統(tǒng)。誠信是企業(yè)的一種生產(chǎn)力，也是企業(yè)提升自身價值的重要途徑，德福齋以品牌為依托，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為鏈條，繼承誠信為本、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神，不斷擴大生產(chǎn)銷售市場，使自身品牌文化建設獲得長足發(fā)展。

3.優(yōu)化的核心技術。老字號獨有的技術是其品質(zhì)的核心競爭力。德福齋不斷創(chuàng)新、研發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足人們多樣化的需要。創(chuàng)使人王鴻祿吸取了“三元齋”歇業(yè)的教訓，注重產(chǎn)品工藝的改進、產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品的廣告宣傳，改變經(jīng)營模式和經(jīng)營范圍，同時注重產(chǎn)品文化的定位與傳播，其命名為“德福齋”就充分體現(xiàn)“厚德”才能“載福”的深刻內(nèi)涵。

4.創(chuàng)新的加工工藝。現(xiàn)代社會高新技術運用很廣泛，作為一家老字號食品企業(yè)，必須善于更新產(chǎn)品的技術，借鑒發(fā)達國家的食品加工經(jīng)驗，努力使自身產(chǎn)品走向國際化、標準化。在保證特色風味的前提下，德福齋辣椒醬在某些環(huán)節(jié)上引入先進的技術與設備，將加工過程定量化、標準化、自動化，以此提高產(chǎn)品的供應速度和品質(zhì)。

(二)龍興鋪燈芯糕。以生產(chǎn)江西四大傳統(tǒng)名點之一燈芯糕為主的“龍興鋪”商號，自明朝末年撫州人薛應龍創(chuàng)建以來，已走過三百余年的風雨歷程。相傳薛應龍以銷售糕點為生，他為了打開銷路，獨出心裁地將當時市場暢銷的云片糕添加些白糖和優(yōu)質(zhì)麻油，切成四條，形似燈芯，取名“燈芯糕”。同時他為謀生意興旺，把自己的生產(chǎn)作坊改為“龍興鋪”。后清朝乾隆帝游江南時，偶然品嘗了龍興鋪的燈芯糕，稱贊“京省馳名，獨此一家”，于是燈芯糕被列為皇室貢品。三百多年來，龍興鋪始終不渝地以“誠”、“信”、“德”的優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷努力地開創(chuàng)老字號的嶄新天地。

龍興鋪燈芯糕外觀潔白晶瑩，香味撲鼻，其色澤潤白，糕條柔軟，甜而不膩。并分別于1982年、1985年、1986年連續(xù)三年被省、地、市評為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“優(yōu)等產(chǎn)品”。龍興鋪一直關注企業(yè)的長遠發(fā)展，從不犧牲長遠利益而追求眼前利益，故而能使其產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于不敗之地。2010年4月，龍興鋪“鐵拐李”燈芯糕制作工藝被列入江西省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2011年，龍興鋪燈芯糕有限責任公司被國家商務部認定為“中華老字號”企業(yè)。

龍興鋪的發(fā)展值得江右商幫老字號企業(yè)學習的地方主要有:

1.全方位創(chuàng)新。全方位創(chuàng)新是龍興鋪可持續(xù)發(fā)展的法寶。雖然老字號意味著繼承，但是要繼承的是傳統(tǒng)中優(yōu)秀的部分，更需要的發(fā)展，要迎合時代的潮流、市場的需求。基于此，創(chuàng)新是龍興鋪發(fā)展的動力，也是龍興鋪品牌永葆青春的法寶。龍興鋪首先鼓勵企業(yè)人員創(chuàng)新觀念，派遣員工定期出國學習先進技術，針對自身企業(yè)的產(chǎn)品特點，研究出新的經(jīng)營理念。其次，加強體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。當今世界是一個多元化的世界，只有生產(chǎn)出更具有市場潛力的產(chǎn)品才能在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，龍興鋪不斷滿足消費者的需求，同時，企業(yè)體制也逐漸走向國際化發(fā)展道路。

2.產(chǎn)品潛在價值發(fā)掘。調(diào)整口味，不斷推陳出新，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價值。龍興鋪采用不含蔗糖低聚異麥芽糖為主要原料，開發(fā)出低糖系列的新型糕點，并將現(xiàn)代包裝理念引入傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品更加符合當今人們崇尚營養(yǎng)、美容、食療、休閑的需求。

3.品牌優(yōu)勢完善。龍興鋪不斷完善和發(fā)揮品牌優(yōu)勢。龍興鋪努力樹“心碑”于客戶，將誠信轉化為全方位、全過程的客戶滿意服務。公司在省內(nèi)外多個城市設有經(jīng)銷處，并與十幾趟旅客列車簽訂了長年供銷合同，銷往全國各地。特別是近年來與東方航空公司合作，有力地促進了產(chǎn)品的銷售。

三、結語

企業(yè)的全面發(fā)展需要品牌文化作為依托，品牌文化對于企業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動作用。我國的企業(yè)要做百年老字號，要基業(yè)常青，就要走品牌化道路。只有認真審視自身的發(fā)展需要，清楚地分析問題根源，在前進中不斷完善自己，企業(yè)將會逐步走向成功。“德福齋辣椒醬”和“龍興鋪燈芯糕”老字號企業(yè)秉承這一原則，不斷在市場經(jīng)濟的激烈競爭中創(chuàng)造適合自身發(fā)展的品牌文化效應，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務，努力建立顧客忠誠度，提高品牌聲譽度，與顧客之間架起溝通信任的橋梁。

成為“世界500強”企業(yè)是眾多企業(yè)的夢想。在經(jīng)濟全球化的今天，江西老字號企業(yè)憑借自身的品牌實力，正朝著國際化的道路邁進，并在“世界500強”的排行榜中不斷尋求自己的位置。相信在不久的將來，會有更多的江西老字號企業(yè)品牌在世界的各個角落亮相，從而使中國經(jīng)濟強國的戰(zhàn)略由夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

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