關于黃金業務營銷的一點思考

周　麗

(中國建設銀行股份有限公司聊城分行，山東　聊城　252000 )

關于黃金業務營銷的一點思考

周麗

(中國建設銀行股份有限公司聊城分行，山東聊城252000 )

摘要：黃金的稀缺性使得黃金十分珍貴，而黃金的穩定性使得黃金便于保存，黃金成為人類儲藏財富的重要手段。黃金與股票、地產、債券等資產的收益相關性較低，是分散風險、優化資產組合的較好選擇。中國投資者有追漲不追跌的投資習慣，在目前的投資環境下，黃金的投資需求有所下降。

本文關注黃金的定價影響因素和黃金的屬性，結合建行個人類黃金業務的發展，探討黃金產品的營銷方式，并分析了建行目前業務發展過程中存在的風險與挑戰。

關鍵詞：黃金；業務；營銷；思考

一、選題背景

從2000年開始，國際黃金連續十幾年呈現快速上漲態勢，以2012年末國際黃金收盤價來計算，國際金價較2000年初區間漲幅達到481%，區間收益率遠超同期股票、基金、債券等投資品種，一度黃金成為投資者的首選投資品種，甚至各國央行紛紛增持黃金，黃金價格在多種因素的推動下創出1920美元/盎司的歷史新高[1]。黃金價格波動劇烈，在美元走強、原油走弱、風險市場獲利了結，實物需求下降等因素的綜合影響下，黃金價格持續下滑，自2013年8月創下反彈新高每盎司1433美元以來，一直處于下降通道，該通道上沿在每盎司1270美元附近，下沿在每盎司1100美元附近[2]。全球股市基本處于歷史高位，中國股市上揚黃金需求尤其是投資和金飾需求造成了一定影響[2]。在目前的市場情況下，“商業銀行如何開展黃金業務，應該走怎樣的贏利模式，如何實現銀行與客戶的雙贏”等等都值得我們思考和探索。筆者試圖通過文獻的總結分析，從黃金屬性出發，結合自身工作，思考建行個人類黃金業務的開展和黃金業務的營銷方式，從自身角度出發，探討業務發展潛在的風險與挑戰。

二、黃金投資的必要性和可行性

(一)黃金屬性的再認識

黃金具有三大基本屬性，分別是自然屬性、商品屬性、貨幣屬性。所謂自然屬性，黃金是一種稀有貴金屬，在自然界中十分稀少，分布不均，開采困難，產量低，開采成本與技術、人力、物力成本息息相關，一定程度上影響著黃金的市場價格；黃金的商品屬性，即是黃金其可以作為裝飾品，可用于電子技術、通訊技術，醫療技術等，作為商品，影響黃金價格的直接因素便是供需關系；黃金的“貨幣屬性”，即馬克思所說的“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀”，無論是最初的金本位還是后來的布雷頓森林體系時期，黃金充當貨幣的功能，即使是現代，黃金仍作為國家的重要儲備，是貨幣貶值時的保值工具。

現代生活中，從社會實踐性和現實性來看，黃金的三大屬性也可歸結為商品屬性、貨幣屬性和金融屬性；也有學者總結說，在人類歷史和現實生活中，黃金還具有圖騰屬性、宗教屬性、權利屬性、財富屬性和文化屬性等五大屬性，前三大屬性可稱之為經濟屬性，后五種屬性可統稱為文化屬性[5]。黃金的金融屬性源自黃金價格與美元走勢、大宗商品價格和匯率等重要資產價格的聯動關系，黃金市場作為國際金融市場的重要組成部分和黃金是一種不可或缺的投資組合品種，是其金融屬性的重要表現，在投資理財方面，即為黃金的金融屬性，黃金及其衍生品就是金融產品。在黃金市場，黃金的金融屬性將國家層面的貨幣屬性和產業層面、投資理財層面的商品屬性統一在一起，黃金市場成為眾多金企融資投資、發現價格、規避風險的平臺[6]。

(二)黃金屬性在營銷方面的應用

在日常黃金業務的營銷中，我們主要關注黃金的金融屬性和文化屬性，簡而言之，金融屬性方面，我們可從黃金可以優化居民資產配置，規避信用風險，抵御通脹風險的角度來營銷：人們在進行投資活動時應充分考慮到可能存在的風險，在風險可控的情況下追求更高的收益，為客戶資產配置時，我們需要同時考慮風險和收益兩方面的因素。投資組合理論強調風險分散，以求在更低的風險水平下追求更高的收益，黃金的保值和避險功能使其成為居民資產配置時的重要投資工具；文化屬性則從貴金屬的財富屬性，收藏價值來考慮。

三、建設銀行主要的黃金業務營銷方式初探

(一)建行主要的黃金業務

1.實物黃金

中國建設銀行的實物黃金銷售可分為自營黃金、經銷和代銷黃金三類。日常工作中，以自營黃金和代銷黃金為主。自營黃金為“建行金”實物黃金產品，是中國建設銀行業務的統一品牌名稱，是建設銀行自行設計并委托專業黃金精煉企業所加工的黃金產品，為客戶辦理實物黃金購買、代保管、投資金條代保管回購和業務咨詢等業務。代銷黃金是指建設銀行與經營黃金實物產品的公司合作，通過指定網點的柜臺等渠道，向客戶代理銷售實物貴金屬產品的業務，建設銀行還可根據客戶需求，作為中介方，為客戶在合作公司定制黃金產品。

目前，建行推出個人實物黃金定投業務，稱為易存金，是建設銀行為個人客戶提供的一項實物黃金定期定額購入的服務。建行按照客戶約定日期、約定時點和約定條件自動買入實物貴金屬份額或由客戶主動實時買入實物貴金屬份額并記入定投專用賬戶，可贖回或提取實物金產品。

2.賬戶金

個人賬戶金業務是指中國建設銀行依托本行的業務處理系統，為客戶提供的一種以賬戶金為標的的交易產品，客戶可以根據建設銀行提供的買賣雙邊報價，在規定的交易時間內，與建設銀行進行賬戶黃金的業務。賬戶金交易為黃金實盤業務，客戶買入賬戶金，需要全額資金，賣出賬戶金須提供實有的賬戶金份額，建設銀行不提供融資和融金服務。賬戶金還有定投業務，建設銀行提供以賬戶金為標的，按照客戶約定日期、約定時點和約定條件，為客戶自動買入賬戶金份額的業務。交易幣種可分為人民幣和外幣兩種，交易渠道包含營業網點、網上銀行、電話銀行及手機銀行。

3.代理貴金屬

建設銀行作為上海黃金交易所金融類會員(簡稱金交所)，代理個人客戶在上海黃金交易所開展黃金現貨實盤(簡稱現貨)、黃金白銀現貨延期交收(簡稱現貨延期)交易以及實物黃金交割業務，并為投資者提供資金清算、保證金管理，以及持倉風險監控。現貨業務包括：Au99.99、Au99.95 和Au100g，客戶通過建行向金交所申報，金交所按照自動撮合的方式進行實物黃金交易，成交后建行代理客戶進行資金清算和實物交割；現貨延期業務指以支付保證金的形式，在交易所集中買賣某種延期交收合約的交易活動，客戶可選擇合約成交當日交割，也可延期交割，同時引入延期補償費機制平抑供求矛盾的一種現貨交易模式，可交易的黃金合約有Au(T+D)、mAu(T+D)、Au(T+N1)和Au(T+N2)。由于業務采用保證金交易模式，杠桿效應的存在為投資者提供獲取高投資回報率的機會的同時放大了投資者的風險；業務引入做空機制，投資者預測準確的情況下，不論黃金價格上漲還是下跌均可獲利；通過黃金投資獲取市場波動收益的同時，客戶也可提取金交所標準黃金。

(二)營銷建議

1.大數據精準化營銷

實物貴金屬和代銷貴金屬目標客戶可以通過客戶的投資歷史等來確定。對于有收藏愛好的客戶做好登記和記錄，有針對性產品出售時，有的放矢，一對一營銷。另外，可依托建行系統，篩選本命年等特定類型客戶，客戶經理精準營銷，提升營銷成功率。賬戶金和代理貴金屬的目標客戶可以通過建行CTS客戶名單(證券第三方存管客戶和期貨投資客戶)來篩選營銷。對于有投資需求和投資經驗的客戶，營銷建行賬戶金和代理貴金屬業務，其更容易接受新的投資品種，且增加了客戶的投資品種，分散了客戶風險。

2.產品綜合化營銷

不同的投資品種投資特點有所不同，具體可參見表1。客戶經理在為客戶資產配置提供建議的過程中，應綜合考慮客戶所能承受的風險和期望收益的關系。在投資品種上來看，在資本市場較熱的情況下，除了推薦股票和基金的配置，還應加入黃金類產品的配置，有效降低居民投資的系統性風險，使投資收益更加穩定。在黃金業務的營銷過程中，銀行需要開放思維，轉變觀念，以客戶為中心，專注研究客戶需求；銀行要重視研究市場，切合實際，尊重市場規律和客戶意志與需求，以專業專家服務、雙贏產品作為工具手段；培育客戶的投資意識，根據客戶實際的投資需求，選擇營銷實物金，賬戶金或者代理貴金屬。以在未來有黃金需求的客戶為例，推薦我行賬戶金兌換實物貴金業務(客戶可憑借賬戶金持有份額，通過支付一定的加工費，直接兌換指定的、相應重量的實物金產品)，其可結合賬戶貴金屬投資或者賬戶貴金屬定投的投資方式，分散客戶投資風險，鎖定未來的投資成本，實現銀行和客戶的雙贏。

表1　投資品種投資特點對比

3.特色化服務持續營銷

目前各商業銀行產品同質化，客戶經理需要關注專業化特色化服務。關注黃金價格影響因素的變化，加強黃金投資分析的學習，強化對于黃金市場變化的敏感度，充分利用行內第三方公司平臺，以更加專業化貼心化服務與客戶加強溝通，持續做好客戶服務和營銷。舉例來說，如圖2所示，2013-2014年，黃金價格急速下跌，高位買入黃金客戶資金被套，不能用于資金周轉，或投資其他獲得收益；也影響了客戶與銀行的關系，與客戶的進一步溝通與合作一定程度上也增加了難度。投資渠道的拓寬，代理貴金屬的推出，做空機制的可行，讓我們在一定的范圍內可以緩解這種困境。客戶如有資金急用，可賣出賬戶金，保證金機制，低倉位減倉，較少的資金占用仍可獲得與原來相同的收益。

圖2　十年黃金價格數據來源：http：//gold.laoqianzhuang.com/huangjinhangqing/20141105 /635380.shtml

強化黃金的文化屬性營銷。文化的創造可以決定和改變人的行為，人類持久黃金崇拜是文化使然，文化是影響黃金產業發展的重要因素。從高端切入，一方面讓黃金成為社會財富的保衛者和生活安全的捍衛者，另一方面提升黃金的文化創新需求[7]。以建行代銷的收藏類貴金屬為例，其一方面滿足了客戶的收藏類投資類需求，另一方面，極大的提升了建行的中間業務收入，同時，極好的做好了文化的傳播。在產品營銷中，需要重視黃金的文化屬性，可以更好的提升客戶對銀行的粘性。

另一方面還應做好黃金產品創新、功能創新，為黃金業務的發展注入新鮮血液，提升活躍度。

(三)建設銀行黃金業務發展的風險與挑戰

1.黃金業務發展過程中的風險

代銷金產品的中間業務收入在建設銀行黃金中間業務收入的貢獻度快速提升，一方面，搭建了客戶、知名黃金產品公司的平臺，銀行可以提供更好更全面的服務，另一方面，代銷金產品的質量成為了為客戶服務潛在風險的來源，源頭的把關，入庫人員的銷售過程中的風險控制，售后的服務均存在風險點。風險控制的不利容易引發聲譽風險，不利于客戶關系的維護。

任何人都不會否認黃金增值保值的特性，但從短期來看，黃金價格有漲有跌，會受到投機因素的影響時漲跌幅度加大，黃金投資需要承擔一定的風險。黃金的投資不是鼓勵對黃金價格進行投機，而是應該把黃金作為一種投資品放入客戶的資產組合中[8]。在業務的推薦中，注意黃金的金融屬性和文化屬性的意識傳導，避免因黃金價格波動帶來客戶的不滿意見和投訴事件的發生。

2.產品銷售人員營銷意識不足，專業化程度有待提高

以筆者所在聊城分行為例，貴金屬業務的中間業務收入較低，與其他商業銀行差距較大，占比較低，說明客戶對于黃金投資的意識及黃金投資市場較大，各行產品同質化嚴重，產品銷售人員的意識薄弱，專業化服務能力，營銷能力均成為阻礙黃金業務發展的絆腳石。建議在以后的工作中，加強黃金產品、業務等一系列全方位的培訓，快速提高產品銷售人員的營銷能力和專業化程度，以備為客戶提供更好的服務，實現業務發展的良性循環。

四、結語

筆者僅就黃金價格影響因素，投資方式等文獻進行了淺顯的學習，立足建行的個人類黃金業務，結合黃金投資對于業務過程中的營銷、潛在風險、挑戰進行了思考，由于數據的欠缺，視角的有限，論文更多的是從感性的認識，而沒能進行更加理性的數據分析，未能對于黃金投資和營銷給予更深刻全面的理解和更加精細化的建議，在以后的工作和學習中，筆者會繼續注意數據的搜集，更深入的思考，以實證的數據力證營銷方式的有效性。