淺析旅游電子商務

蘭 楠 （四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院 四川成都 610213）

淺析旅游電子商務

蘭 楠 （四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院 四川成都 610213）

本文以現(xiàn)有的對旅游電子商務的研究為基礎，對旅游電子商務的概念、特點進行了分析，并提出了旅游企業(yè)結(jié)合電子商務后帶來的競爭優(yōu)勢。

旅游；電子商務；特點；競爭優(yōu)勢

Abstract：Based on the current research of tourist electric commerce，the article analyses the concept，the characters of tourist electric commerce and brings up the competition advantages.

Keywords：tourism， electronic commerce， characters，competition advantages

統(tǒng)計顯示，2010年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，而在線旅游預訂的使用率為8.6%%，用戶規(guī)模達到3612萬人，半年增長19.4%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務越來越成為經(jīng)濟的重要組成部分，而跟電子商務天然適應的旅游也越來越跟其結(jié)合在一起有了巨大發(fā)展，相關的研究也越來越多。在中國知網(wǎng)，對旅游電子商務的研究論文有1408篇，早期研究在90年代，主要是旅游電子商務概念的分析和一些基本運作的提出，如王德軍（1999）提出電子商務的交互性使單向的通信變成了雙向的通信;擴大了通道的功能，不僅能傳遞信息，還能用于支付和傳遞服務。魏小安（1999）指出旅游業(yè)開展電子商務有其必要性、可能性和緊迫性。應用電子商務旅游企業(yè)是主要力量、網(wǎng)絡公司將發(fā)揮作用、商務銀行能夠積極參與。早期研究還比較少。而到現(xiàn)在，旅游電子商務的研究成為了熱點，研究方向開始豐富，從各方面進行。周芳（2010）對旅游電子商務進行了經(jīng)濟學分析，徐楚冰（2010）談了中美旅游電子商務的差異。以現(xiàn)有研究為基礎，本文就旅游電子商務的概念和特點、適應度進行分析。

一、旅游電子商務概念

現(xiàn)在對旅游電子商務的概念非常多，概括起來可以分為狹義的概念和廣義的概念。狹義的理解是互聯(lián)網(wǎng)上在線銷售方式，旅游網(wǎng)站通過即時在線服務， 對旅游者提供專門服務。現(xiàn)在不少研究還比較局限在狹義的概念上，這種理解還很膚淺，容易錯過電子商務實質(zhì)，簡單認為網(wǎng)絡建設就是電子商務了。而另外一種理解是廣義的理解，以整個旅游市場為基礎的電子商務，泛指一切與數(shù)字化處理有關的商務活動。不僅只是通過網(wǎng)絡進行旅游者所需的勞務服務買賣活動， 還涉及傳統(tǒng)市場的各方面。除在網(wǎng)絡上尋求旅游者， 企業(yè)還通過計算機網(wǎng)絡與供應商、財會人員、結(jié)算服務機構(gòu)、政府機構(gòu)建立業(yè)務聯(lián)系。旅游電子商務應是一個以信息技術服務為支撐的全球商務活動的動態(tài)發(fā)展過程。這種理解才是對旅游電子商務正確的理解，旅游電子商務的建立按這種理解才能抓住實質(zhì)，是一個系統(tǒng)化建設的過程，需要管理者從整個市場的角度來建設旅游電子商務。現(xiàn)有研究文字表述不一，但正確的旅游電子商務概念的理解必須是廣義的概念。

二、旅游電子商務的特點

(一)聚合性

它具有跨時空性。互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域、跨時間的覆蓋著全球，旅游企業(yè)有更多的時間、更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。旅游產(chǎn)品是一個紛繁復雜，多個部分組成的結(jié)構(gòu)實體。旅游電子商務像一張大網(wǎng)，把眾多的旅游供應商、旅游中介、旅游者聯(lián)系在一起。景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關行業(yè)，如租車業(yè)，可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客。

(二) 高效性

互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息，使得交易過程中的信息交換可以以多種形式存在，使旅游宣傳營銷的方式豐富化、多彩化、人性化，充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造力、想象力。消費者可以對將要去的地方進行有效的查詢，并在網(wǎng)上對所見到的產(chǎn)品提出自己的看法和建見。

(三)溝通性

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)資料庫，可以展示商品名錄，提供有關商品信息查詢，可以和顧客做互動雙向溝通等，能迅速及時的獲得市場信息，了解市場、適應市場，是產(chǎn)品設計、商品信息提供，以及服務的最佳工具。

（四）便捷性

旅游電子商務克服了傳統(tǒng)旅游服務的缺憾，可以為消費者提供全面的目的地資訊，為其提供目的地預覽和為決策提供參考信息，具有明顯的導購行為；另外也可以解決服務的信譽問題，突破時空界限，為消費者提供全天候跨地域的服務，并用有關銀行卡在線支付旅游費用，方便了購買。

三、旅游電子商務的競爭優(yōu)勢

美國經(jīng)濟學家智囊團在1995年度報告中指出:由于旅游業(yè)的根本業(yè)務是信息， 因而信息技術對旅游業(yè)的市場、分銷、銷售和傳播會帶來深遠的影響。著名未來學家約翰?奈斯比特說:“21世紀將被3項超級服務業(yè)向前推進，它們是遠程通信、信息技術和旅游業(yè)。”旅游業(yè)和信息技術有著千絲萬縷的聯(lián)系。旅游和電子商務具有天然的結(jié)合點， 這使得旅游業(yè)成為最適合網(wǎng)絡經(jīng)營的行業(yè)之一。

1.旅行社從單一的咨詢服務功能轉(zhuǎn)為多維的信息交流

旅行咨詢服務是旅行社的傳統(tǒng)主要功能之一。在對旅游目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下，旅游者只能求助于旅行社所提供的市場信息和以往的接待經(jīng)驗。傳統(tǒng)的旅游消費，是通過旅游者離開居住地，前往目的地進行一系列旅游活動來實現(xiàn)的。旅游產(chǎn)品不能移動，而旅游產(chǎn)品卻須預先銷售給遠離目的地的旅游者，旅游者必須事先做出旅游決策，他們往往會存在對旅游產(chǎn)品和服務的不確定心理。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概況、風土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車等，這些信息可以由旅游者直接上網(wǎng)查詢。這種網(wǎng)上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優(yōu)點。旅游企業(yè)可利用現(xiàn)代信息手段，把旅游景點、旅游飯店、旅游設施、交通工具等的三維景象在電子商務網(wǎng)上展現(xiàn)出來，提高旅游服務被事前感知的程度，增強游客的信任，加強其印象，消除其不確定心理。

2.降低經(jīng)營成本，提高運營效率

首先，減少企業(yè)交換信息的成本。企業(yè)之間的信息溝通與交流是企業(yè)間形成各種關系的基礎，開通電子商務的旅游企業(yè)，借助于Internet可以很方便地與其他企業(yè)建立網(wǎng)絡型商務聯(lián)系。而這種企業(yè)間網(wǎng)絡型商務關系形成的直接效果是減少企業(yè)的交換信息成本。其次，降低企業(yè)的交易成本。電子商務的一大優(yōu)點是能夠節(jié)約交易費用。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心發(fā)布的《中國電子商務指數(shù)報告》的測算結(jié)果表明，電子商務比傳統(tǒng)交易方式節(jié)省11.61%的費用和9.34%的時間。旅行社也可利用因特網(wǎng)建立內(nèi)部管理信息系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的顧客檔案庫，以便旅行社所屬各分社或營業(yè)點掌握即時的銷售狀況，做到信息資源共享；建立財務管理系統(tǒng)，更好控制所屬各營業(yè)點的營業(yè)收入；建立網(wǎng)上培訓課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學習；建立導游員和各類人員的資料庫，以便為內(nèi)部員工提供定制化服務等等。內(nèi)部網(wǎng)絡可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，管理透明度加大，這必然使經(jīng)營管理水平提高。

3.旅游電子商務使旅游的個性化問題得以解決

旅游者逐步走向消費成熟化，他們不僅需要傳統(tǒng)的包價團隊旅游，而且越來越多的旅游者希望根據(jù)自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。而電子商務的發(fā)展，可以旅游企業(yè)積極借助互聯(lián)網(wǎng)迅速獲得游客關于旅游產(chǎn)品概念、旅游廣告效果、旅游服務要求等反饋信息，來測試游客 的不同認同水平，并進一步跟蹤游客的行為方式和偏好，從而為每一位客戶度身定做，為其提供全方位的優(yōu)質(zhì)的個性化服務。旅游者上網(wǎng)后可以根據(jù)自己的需要選擇酒店、景點，可以根據(jù)時間安排日程，完全不用旅行社參與，也不必服從整個旅行團的安排，一切只憑自己個人的愛好和需要，這使旅游的過程更合理，更有吸引力。

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