11度青春：見證汽車網絡營銷之路

周姍姍 （滄州職業技術學院 河北滄州 061000）

11度青春：見證汽車網絡營銷之路

周姍姍 （滄州職業技術學院 河北滄州 061000）

2010年，雪佛蘭科魯茲聯手優酷、中影集團，貼合當下年輕人的生活現狀，推出 “11度青春電影行動”，深受網民好評，同時樹立起雪佛蘭“青春、奮斗”的良好品牌形象。本文從網絡在汽車營銷中的作用切入，從視頻營銷模式鎖定目標群體、優酷網發揮積極溝通平臺作用等多方面進行探討，見證該部電影在汽車網絡營銷中發揮的貢獻。

11度青春；汽車網絡營銷；視頻營銷；植入廣告；優酷網

盤點2010年的網絡視頻，有一部熱播的《11度青春系列電影》受到眾多網民的追捧，該系列電影由11位當下新銳青年導演圍繞“這個時代的青春”主題，各自拍攝一部短片，風格迥異，但都有一個共同點，全部是由雪佛蘭旗下的科魯茲轎車全程贊助。借助系列電影的宣傳，科魯茲的知名度和美譽度也得到迅速提升，銷量大增，再度引發業內人士對這種創新的汽車網絡營銷模式給予高度關注。

一、網絡成為汽車營銷的必然選擇

隨著中國互聯網行業的發展，越來越多的汽車廠商認識到網絡作為汽車營銷平臺的巨大優勢。首先，網絡媒體即時性的特點便于消費者了解汽車行業市場行情，掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新上市車型等；其次，網絡媒體集文字、圖像、視頻、音頻等多媒體功能于一身，尤其是網絡的富媒體廣告形式帶來更具沖擊力的視覺表現力；同時，網絡媒體的互動性特點是汽車廠商最重視的，在廠商和消費者中間搭建一個交流溝通的平臺，從而促成最終的購買決定；從經濟角度考慮，網絡媒體相對于傳統媒體而言，其傳播效果易于監測。綜上所述，網絡媒介顯示出許多與汽車行業契合的特質，十分適宜進行汽車營銷。

從目前汽車的消費群體來看，年輕、高學歷、高收入的新富人群已經成為未來汽車消費的主體，這部分消費者是互聯網的重度使用者，習慣于通過網絡查詢汽車的相關訊息。有數據顯示：在未來一年有預購家用轎車打算的消費者中，通過網絡媒體產生這一愿望的占32%，超過了電視的29.4%，居所有媒體的第一位。在國內市場，各大汽車廠商已將網絡作為其品牌傳播不可缺少的一部分。

當今汽車網絡營銷手段和方式也在趨于多元化和復雜化。最早出現的門戶網站已經成為營銷的主流平臺，其建立起來的權威和正面的形象對網民可以產生良好的引導作用，幫助汽車品牌樹立良好的形象。垂直類專業性汽車網站如太平洋汽車網、中國汽車網等，利用其精準鎖定目標消費者的優勢，把廣告送到真正的潛在消費者面前。除了以上方式外，搜索營銷、口碑營銷、活動營銷、視頻營銷等方式也受到越來越多汽車廠商的青睞。如帕薩特領馭，大膽地以網絡為核心，以網絡公關為突破點，注重汽車上市前的新聞炒作，成功實現了新品的市場預熱。

二、借助視頻營銷，深度“精神植入”

雪佛蘭科魯茲是一款A級車市場的緊湊型家用轎車，外形動感年輕，是雪佛蘭全球的重要戰略車型。自2009年4月上市起，鎖定都市年輕人為其目標消費者?！?0后”的消費特點是崇尚個性化，品牌意識強烈，當感官受到廣告傳媒、促銷人員、外部環境等各種因素或綜合作用時，其消費行為變得情緒化、沖動化，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。①因此要想征服這部分群體，必須深入剖析心理特質，研究生活形態，通過情感上的深度溝通，以達到共鳴和認同。

雪佛蘭市場營銷部品牌傳播高級經理徐華就此談到：“他們還在奮斗的路上，還沒有取得成功，奮斗可能是他們最關心的一個話題，所以我們會切入奮斗的這個時下最熱的話題……視頻跟電影的話是他們最樂意、最常去接觸的一種方式，所以我們是看到這樣一個結合點。”為此，上海通用雪佛蘭與優酷網邀請11位年輕導演，各自拍攝一部真實的屬于當下年輕人自己的記錄片電影。加盟這部電影的導演中既有曾執導熱播劇《中國式離婚》《手機》的導演沈嚴，爆笑喜劇《武林外轉》的編劇寧財神，更有動畫導演皮三以及從音樂行業跨界的張亞東。每一部短片華麗展現不同的青春，不同的個性，《哎》《李雷和韓梅梅》，講述了北漂的愛情；張亞東的《L.I》則探討了愛情的忠貞和信任；《阿澤的夏天》是一個永不言棄的勵志故事，皮三的《泡芙小姐的金魚缸》則用動畫展現了都市年輕人執著卻迷茫著的生活……這些串聯新生代年輕人夢想的故事讓樂于奮斗樂于表現的科魯茲形象更加豐滿。

早在2005年，國外寶馬汽車曾邀請全球知名9大導演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網絡供人下載來看，國內是豐田威馳汽車請張藝謀導演了一部小電影，也同樣進行了網絡傳播，這兩次都相當成功。②2009年，為宣傳上海大眾與中國建設銀行合作推出的“龍卡”，推出視頻故事《大話西游》1-4集，幽默的后現代主義方式讓網友欲罷不能，通過視頻博客網站、視頻故事等低成本的網絡信息傳播方式引起了廣大網友對上海大眾的關注?？启斊澊舜我餐瑯硬捎靡曨l營銷，通過網絡的病毒傳播迅速抵制目標消費者心間。

在品牌植入影片過程中，有許多廣告主過于追求廣告效果，頻繁植入產品信息，或忽略了劇情與品牌的契合度，過于牽強突兀，從而影響影片的質量，也容易給品牌形象帶來負面效應。科魯茲此次植入電影的形式自然貼切，恰到好處。在《泡芙小姐的金魚缸》中，科魯茲是都市時尚白領的座駕；在《老男孩》中，科魯茲是全國選秀大賽的獎品……最成功之處還在于品牌在每部片子中的劇情植入、理念植入。正如徐華談到：“我們不想做單純的產品倒置的植入，我們希望的是精神的植入，它可以反映當下開科魯茲年輕人的態度，我們想表達那種我奮斗、我表現的科魯茲的主張?！痹谟捌?，眾多網民感受到了以科魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢想、執著與堅持。借助電影，把科魯茲的形象植入到年輕、主流消費者的心里，達到一種深層次的“精神植入”。

三、牽手優酷網站，打造良好溝通平臺

科魯茲牽手優酷網站和中影集團，絕非偶然。中影集團是中國大陸最具實力的電影公司，優酷網站是目前國內規模最大、影響最為廣泛的視頻網站。自2006年12月21日正式運營以來，優酷網在諸多方面保持優勢，投資過億、視頻播放量過億和年收入過億，領跑中國視頻行業，業績發展迅猛。目前優酷已經形成視頻直播、熱播劇場、原創網劇、娛樂綜藝、拍客營銷和種子視頻等六大互動營銷模式，其帶來的巨大商業價值，正在被眾多國內國際廣告客戶認可和追捧。此前《我的團長我的團》《我的青春誰做主》《人間正道是滄桑》等多部熱播劇在優酷網熱播，吸引了美的、森馬等知名品牌的贊助，采用貼片廣告的形式向目標人群精準定向投放，客戶反映良好。

優酷網站在電影播放前期的預熱、電影播放期間的互動等階段進行了縝密的策劃，全方位整合多種營銷渠道，帶動網友熱切關注和討論，深化了活動效果。為推廣“11度青春”，優酷為活動專門制作了四檔“電影黑匣子”綜藝節目：《我有話要說》《我系班主任》《我愛導演門》《我的第一次》，多維度介紹11部電影進程，為電影獲得巨大成功提供了預熱空間。同時，優酷制作種子視頻，展現科魯茲代言人米勒的奮斗史，10年龍套生活，12份工作，488次試鏡，盡管歷經挫折，但最終憑借堅持的信念和精湛的演技征服了億萬觀眾，這也正是科魯茲汽車要傳遞出來的關于青春、關于奮斗的主題。

為了無限放大電影行動的影響力，與目標消費者達到最大程度的共鳴。優酷在活動主頁上，開展網友奮斗故事征集活動，讓網友講述個人感人故事，分享自己的奮斗歷程。從2010年6月到11月，5個月中網友通過網絡投票、轉載網絡短片、寫奮斗故事、寫影評、經銷商展廳試駕等多種方式獲取在線積分，然后兌換成各種獎勵機制，最終有機會稱為中國首位雪佛蘭2011款1.6T科魯茲車主?；顒油ㄟ^網友講述自己的故事或分享他人的奮斗歷程，讓消費者對雪佛蘭品牌產生深刻的印象和強烈的好感，傳遞出“青春奮斗”的品牌內涵。

四、結語

從2010年6月啟動到2010年8月第一部網絡影片公開播放，再到10月底，10部網絡短片均已上映，反響熱烈，吸引了無數眼球。特別是其中一部《老男孩》風靡全國，單片播放超2500萬次，成為當年最受矚目的文化現象。雪佛蘭科魯茲多次在短片中出現，有效的將品牌理念灌輸給觀眾?！?1度青春電影行動”成為2010年度汽車行業熱議焦點，同時見證著未來中國汽車網絡營銷的發展道路。

注釋：

①韓虎山，80后的消費行為特征及廣告策略研究，中國廣告，2009（8），125

②陳格雷，絕對沖擊 顛覆主流創意模式，國際廣告，2005（12），34

周姍姍，女，1982年出生，29歲，河北省滄州職業技術學院外語與藝術設計系教師，助教，主講廣告創意等課程。