從上海世博會看國家視覺形象設計與傳播

陳守明 （仲愷農業工程學院藝術設計學院 廣東廣州 510225）

從上海世博會看國家視覺形象設計與傳播

陳守明 （仲愷農業工程學院藝術設計學院 廣東廣州 510225）

論文由上海世博會引發對國家視覺形象設計與傳播的思考。通過對世博會各參展國的館徽設計、展館建筑形態設計、館內陳列設計等三個方面的具體分析，提煉國家旗幟、徽章、吉祥物、建筑外形、視頻等形象設計的元素，探索這些視覺形象元素設計的方式方法和研究國家視覺形象傳播過程中的規律。

上海世博會；國家視覺形象；設計；傳播

上海世博會的腳步已漸漸走遠，但對“后世博時代”的經濟、文化、科技、設計的討論遠沒有結束。上海世博會的順利舉辦，讓世界看到了中國的經濟發展，中國國家形象也得到最有效地傳播；更重要的是，國人能夠足不出戶就能看到各國的視覺形象，領略到各國異樣風情。這場視覺饕餮盛宴，讓各國文化、歷史、科技，潛移默化地影響著中國人的消費觀，并順其自然地引導國人的生活習慣。借中國人的消費，帶動本國經濟。由此可見，國家視覺形象設計和傳播，對于本國綜合實力的提升起到推波助瀾的作用。世博會成為國家之間一場視覺較量，一次雙贏的機會。

一、上海世博會視覺回顧與國家視覺形象的建構

“不看不知道，世界真奇妙。”視覺傳播在人們日常生活中扮演著信息提供的身份。人們只有看到事物后，才會判斷進而認同。國家視覺形象的建立，正是通過各類展覽、會議等活動體現。上海世博會吸引了700多家國外媒體、600多家國內媒體的1萬3千多名中外注冊記者。7300多萬的游客，成為自世博會舉辦以來的最高紀錄。還有更多人從網上世博領略了上海世博會的風采。不管是場館的建筑外觀，館內陳列空間，還是參展國針對世博會的視覺形象整合設計，都體現了經濟、文化和設計的融合，形成了風格迥異的國家視覺形象，例如波蘭館、西班牙館、英國館的外觀，德國館、意大利館和法國館的館內陳列，美國館三段視頻的啟示，給參觀者留下深刻印象。

作為國家形象建設的一部分，國家視覺形象的建立是國家在國際交往中的“國家名片”，在對外傳播上扮演著重要角色。它的定位決定著國家在國際交往中的影響力，也直接關系到國家在國際交往中的利益關系。因此，在當代社會各國都把提升國際形象作為國際交往的一個重要目標來追求。從這一點來看，就不難理解為什么各參展國如此重視自身展館設計和整合設計。各國從展館的品牌形象（LOGO）設計、建筑外觀設計，以及館內裝飾設計和展品陳列設計等方面，深入挖掘最能體現本國經濟、文化、歷史等代表性元素，以此建立符合自身的、唯一的視覺形象。

二、上海世博會與國家視覺形象設計具體分析

視覺識別是國家形象在視覺上的展示，包括旗幟、徽章、吉祥物、建筑物外形、圖片、視頻短片等。從展館的整體設計來看，文章將從三個方面進一步分析世博會與國家視覺形象之間的關系。

1.參展國館徽設計方面。不管是企業、政府機構，還是個人，標志是對外宣傳的核心符號，是視覺形象設計的重要部分。各參展國的館徽設計體現了當前設計發展的前沿趨勢，為參展國的整合傳播提供了標準和設計方向。分析所有館徽設計，可以歸納為以下三類。

傳承本民族歷史文化，探索未來。此類設計占據比重較大，像美國、俄羅斯、加拿大、荷蘭、葡萄牙、新西蘭、泰國、新加坡、日本、智力等國家館。美國館館徽是對星條旗的再設計，造型像綻放的禮花，積極、向上、樂觀。這是美國精神的象征。加拿大館和荷蘭館則依舊用世界所熟悉的元素——楓葉、郁金香來設計。俄羅斯館的館徽設計靈感來本民族傳統圖案。葡萄牙館的設計取材于本國依山傍海的地理位置。泰國館則從本國的佛教文化中的顏色和形態設計館徽。日本館、智利館的館徽，融入友善、親和、科技、前衛的理念，體現城市發展的現狀和未來的思考。

把本國文化和中國文化結合，拉進彼此間的距離。如奧地利、波蘭、冰島等國的館徽。波蘭館館徽的設計形態，國人一看便知是一幅中國剪紙，而剪紙的內容卻是波蘭的音樂文化。奧地利館館徽借鑒文字符號，通過投影的方式，把中國漢字“人”與Austria的首寫字母“A”同構。冰島館館徽的主題元素則完全用“冰島”兩個書法漢字。這些館徽設計融入中國元素，增進了兩國人民的相互了解，彼此得到認同感。

從展館的外形提煉設計元素。館徽和展館設計相得益彰，便于統一設計和傳播。此類設計的展館有中國、德國、英國、法國、挪威、意大利等館。德國館設計就像幾個不等形的幾何體組合，館徽設計延續了幾何形，而色塊的疊加使館徽多了一份活潑，傳達出德國人精密而不顯呆板的民族特點。英國館的館徽形態源于蒲公英的放射性建筑外形，時尚現代，英倫式創意風暴讓世界矚目。意大利館和法國館的館徽設計從建筑外形尋找元素，并在形態融入本國國旗的色彩，強化國家形象。世博會各展館的設計都是當前建筑設計、空間設計和平面設計創新概念和領先技術的統一體，從中提煉的形態，能夠使設計和傳播更直觀和連貫。

2.展館建筑形態設計方面。建筑是城市的名片，尤其是建筑形態最能體現一個城市的創新意識。因此，各參展國對展館設計都十分重視。一方面要突出本國的風土人情，另一方面要傳達本國的科技實力和創新能力。中國國家館借鑒古代方鼎構造，建筑外形大氣穩重，配以中國紅，展示中華民族頂天立地的民族氣魄。德國人嚴謹的作風也融入到展館設計，極具數理構造。冰島館用放大的冰晶形態包裹外墻，傳遞冰島天然純凈的國家形象。英國館的種子圣殿、西班牙館的“竹席”建筑、荷蘭館開放式的建筑空間，都傳遞出一個聲音——提倡創新意識，和而不同，用獨特的視覺符號傳播本國的國家形象。

3.展館內陳列設計方面。僅有館徽和建筑本身，沒有展館的實物展出，也不足以形成形象傳播的強大力量。各參展國展出的物品都是本國最具代表性的歷史文化精品或者高科技的虛擬現實。如中國國家館，把《清明上河圖》的長軸畫卷變成三維立體動畫，形象地傳達了中國人對和諧生活的美好追求。澳大利亞館一改眾人皆知的袋鼠和考拉的國寶形象，而用一種鮮為人知的愛好交際、性格樂觀的笑翠鳥為吉祥物，使澳大利亞國家形象更具親和力。意大利館的館內布置則用跑車、音樂、時裝、制鞋工藝等實物，向人們展示了意大利的工業和科技實力。新西蘭館則用精心布置的花園迎接參觀者，有效地傳遞了新西蘭陽光、健康、自然的形象。美國館的館內構想更加發人深省。三段視頻環環相扣，先用一組不同職業不同膚色的美國人學說“你好”等漢語，傳達美國人對中國的興趣和熱情。接著說明美國民族從小就注重創新意識的培養，并滲透到生活的方方面面，然后是一組對未來城市發展的思考，強調協同合作，共同迎接挑戰。最后，看完視頻出來便是美國各大企業品牌的介紹和相關紀念品。所有設計都顯得那么自然合理。

任何重要事件都是塑造國家視覺形象的有利時機。整合設計和營銷傳播做得好，就能夠讓更多人認同本國的國家符號，從而獲得認同感，形成國家視覺形象的品牌效應。