創意總動員
——對尋找廣告創意點方法的研究

王 歡 孫羽坤 （山東輕工業學院藝術設計學院 山東濟南 250353）

創意總動員
——對尋找廣告創意點方法的研究

王 歡 孫羽坤 （山東輕工業學院藝術設計學院 山東濟南 250353）

廣告創意是一個非常重要的過程，一個好的廣告創意可以將消費者與產品之間的距離大大縮短，于是怎樣更快捷更有效地尋求并且開發我們的創意，尋找恰當的創意點就是一個比較艱辛的過程。“放射性思維導圖法”可以讓我們從一個中心詞概念盡可能大和多的開發出我們大腦中多種表達中心詞匯的創意形式，“思維導圖”的放射性連接讓我們由一個主題性的中心詞，推出多個創意語以便尋求更好的創意落腳點。

廣告創意；聯想；放射性思維導圖；感染力

創意是什么？如何尋找一個好的廣告創意？我們的創意意圖能得到大家的認可嗎？各種廣告節當中的諸多獲獎作品，許多受眾會看不懂，看不懂也算是好廣告或者好創意嗎？

一、創意

廣告創意是一個非常重要的過程，一個好的廣告創意可以將消費者與產品之間的距離縮短到最短，我們怎樣才能擁有一個好的廣告創意呢？

首先，我們要了解，一個好的廣告創意必須具備的三個要素，即專業廣告技能、思考創意的方式和激發廣告靈感的手段。

廣告創意人的專業性直接反應了廣告創意的專業性，專業廣告知識的積累是廣告設計者必不可少的前期功課。思考創意是尋找廣告創意源泉的窗口，從相關主題中提煉各種元素，進行不同的結合和聯想，因此思考的方式就顯得尤為重要。然而，在廣告創意中最重要的就是激發靈感的過程，許多好的廣告創意都來源于創意人靈感迸發的一瞬間，中國的一句古話，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”正是這個道理。創意的來源可能是你的客戶，可能是你的生活，也可能只是你的一個夢境。

二、創意人的求與索

廣告創意過程的一開始，創意人最急切的想法就是希望在腦海里能有個確切的廣告創意構想，但第一個想法出現在腦海里時，往往不會是最好的，于是反復琢磨和碰撞，卻始終逃不出第一想法的陰影，第二天醒來卻發現昨天思考的不過是個零。

這種自我否定的意義在于，第一個想法的出現是具有大眾普遍性的，它的這種普遍性不具有創意為獨特性的價值。自我否定過后，開始重新上路繼續尋求具有價值的創意，這個過程也是在不斷完善和修復的。一個好的廣告創意人，應該具有好的心理素質，不論多少次的探求，都不會磨滅這種積極的熱情。

廣告創意的過程曲曲折折，思考是痛苦的，激發是容易受阻的，這時候適合做的就是適度的放松，一小段時間后，原本不清晰的脈絡會變得清晰起來，也許好的創意也會由此萌發。但是，有了好的廣告創意，只是完成了整個作品的百分之一，剩下的百分之九十九才是真正考驗這個創意是否能恰當為主題服務的時候，只有創意與形式的完美結合，才能讓“創意”說正確的話，傳達正確的信息。

三、尋求創意點——放射性思維導圖法

我們需要知道，創意的出現在表現上會是像靈光閃現般的速度，也會像是浮在海面上冰山的一角，只是表現出一個點。在創意下面埋藏的應是創意人龐大的“認知基礎”，是需要建立在對這個創意有充分的理解之后的。

放射性思維主要強調的是“放射”這個詞，其意思就是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯想過程。由一個中心概念出發，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯想詞。這些聯想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節拍、音符、紋路和肌理等），將每一種可能的聯想用圖形表達出來，就出現了圍繞中心概念的多個表達，于是你的畫面上就出現了圖文具備的發射模式，這種放射性思維可以引起“一意多形”的現象，即一個概念的多種表達形式。

1.思維導圖

我們腦海中出現的這些聯想，可以在圖稿中運用“思維導圖”的方法來串聯，這是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。思維導圖的特征有：（1）注意的焦點要清晰地集中在中心詞或中央圖形上，不能分散的太多，避免分離主題；（2）要由主題的主干分出分支，形成從中央圖形向四周放射的整體圖形；（3）分支由一個關鍵的圖形或關鍵詞構成，相關的話題也以分枝形式表現出來，附在更細的分支上；（4）用文字搭架，用圖形點亮，閃光點加入圖形，形成圖文互補，盡量準確地捕捉聯想閃光點。

2.尋求步驟

在我們的腦海里有了思維導圖的指引，我們應該怎樣走在尋求廣告創意的路上？在使用放射思維法時，我們可以按以下步驟進行：

第一步，無障礙聯想激發。在確定設計中心主題后，迅速地在這個詞四周畫引線并寫出無數個聯想到的關鍵詞，把每個不同層次和領域里進入腦海的第一個詞寫下，無論這個詞的出現是不是著邊際。一開始就這樣做的目的是希望可以打破傳統慣性思考的束縛，給頭腦一個充分自由聯想的空間。

第二步，再次深入聯想。在第一步寫下的這些無數荒誕的詞當中，選擇更為貼切的任何一個詞進行進一步深入聯想，把這個詞作為次要中心詞，再做放射性聯想。

第三步，力求尋找關聯。當做完前兩步時，應該暫停下來，靜心地看我們頭腦里所生成的眾多想法，找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點。在不同的二次深入聯想中發散出來的枝節上，可能找到一定的聯系，把他們有效結合起來，也許距離中心詞越遠的元素創新性越強，會出現出其不意的創意效果。

第四步，提出恰當創意方案。做完以上三個步驟后，靜心比較，找到適當的結合點后，把有價值的想法列出，結合客觀主題做進一步的完善，提出適合的創意方案并完成草圖設計。

在設計中，我們還要有意識的開發新元素，那些沒被使用或沒被引起注意的元素經過思考也許會是一個好的出發點。過程中，我們會發現很多自我感覺較良好的結合點而無法舍棄，這時，我們要有勇氣給設計適量的做減法，盡量用最少的元素、最簡潔的方式表達創意構想。

四、做具有感染力的創意

真正好的創意具有著強烈的感染力，這種感染力是不言而喻的，于是很受眾為之震撼，并由此感知生活，這才是好的廣告。好的創意應該與消費者走得更近，更親切，與消費者進行實際的生活溝通，在廣告創意中，我們要做到的就是走進生活，感受生活，表達生活。

[1]《帶上“我”找創意》 [美]凱瑞?史密斯 著 上海人民美術出版社2010年2月版

[2]《視覺傳達設計實踐》 靳埭強著 上海文藝出版社 2005年12月版