反思當前出版發行集團上市熱潮

◎ 伍旭升

自2003年中央關于文化體制改革意見頒布以來，新聞出版領域文化體制改革取得了重大進展，以出版社轉企改制為契機，各省市集團化、集約化、規?；⒍嘣陌l展勢頭迅猛，一大批新型的市場主體應時而生，產業化、市場化程度迅速提高。據2010年6月國家統計局公布的第二次全國經濟普查資料顯示，2008年新聞出版發行業的市場化程度分別為：圖書出版84.7%，報紙出版71.7%，期刊出版67.1%，音像制品出版88.0%，電子出版物出版91.2%。而由新聞出版總署發布的統計數據顯示，截至2010年底，148家中央各部委出版社轉企改制工作已全面進入收官階段，103家大學出版社和268家地方出版社轉企改制工作基本完成，29家出版企業集團已組建完成。與此同時，在已有出版傳媒、時代出版、新華傳媒、新華文軒、皖新傳媒上市之后，中南出版傳媒集團、江西出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒集團也以各種方式實現上市。

中國出版集團、中國教育出版集團、上海世紀出版集團等的上市工作也在緊鑼密鼓地推進，以打造“雙百億”大型集團為目標，以中國教育出版集團、鳳凰出版傳媒集團以及擬議中的中國醫藥科技出版集團等大型航母集團橫空出世為標志，中國出版傳媒產業領域的跨地域、跨行業、跨所有制和跨媒界的兼并重組將掀起新的浪潮。在充分肯定出版傳媒領域產業大發展大繁榮取得突破性進展，綜合競爭實力大大提高的同時，也不難發現這其中不同程度地出現了一哄而起，片面追求規模化、市場化乃至做“概念”造勢的現象。出版產業的改革發展如何按照科學發展觀的要求，加快生產方式的轉變，真正實現做大做強的目標，需要我們冷靜地思考和科學地決策。在此，僅就出版發行集團上市方面提出一些不成熟的看法，供批評參考。

一、科學規劃出版發行集團上市之路，正確處理總量與質量關系

新聞出版發行企業上市，無疑是實現資本運作、規模效益倍增的一條捷徑，對新聞出版這一相對自我封閉、壟斷經營、市場割據的行業來說，上市還有利于市場主體的培育、管理體制機制的變革、生產要素的重新配置等等，優越性是明顯的。

但另一方面我們需要清醒地看到，不論中國還是西方發達國家，出版發行行業作為傳統產業正面臨著極大的生存挑戰和轉型挑戰。受網絡化、數字化的沖擊，紙質閱讀率持續下降已經成為世界性趨勢，傳統出版發行模式受到數字出版、網絡書店的影響，正處于生死轉折的重要關口。2009年，英、美、德、法等發達國家書業在受金融危機影響下，所謂的“口紅效應”也并未使圖書出版業出現市場繁榮的奇跡。比如，美國2009年排名前五位的大眾出版社分別是蘭登書屋、企鵝、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙-舒斯特，這五家出版社在美國地區的銷售額總體減少了1%，而不是大幅上升。

中國書業近年來受國家推行中小學義務教育階段免費教材、循環教材政策的影響，作為出版業支柱的中小學教材碼洋大幅銳減。有數據統計顯示，2005～2008年，我國教材出版比例逐年下降，從總印張、總印數、總定價、總銷售等指標看均呈下降趨勢。2005與2008年相比，教材銷售占書業銷售比重，2005年數量比重為54.4%，金額比重為45.9%；2008年數量比重為52.75%，金額比重為42.18%。中國大陸循環教材、免費教材政策實施更促使其份額下降。比如，2009年中央財政就下撥免費教材資金138.8億，教材利潤更被攤薄，直接影響到上游出版社和下游新華書店的生存和發展后勁。

從中外實際看，傳統教育出版市場均呈現下滑態勢。2008年英國中小學教材教輔的總銷售額只有3,690英鎊，同比下降1.7%；細分到教輔書，總銷量下降了4%。與此同時，教育出版向網絡資源轉移的全球趨勢非常明顯。最典型的如美國加州州長施瓦辛格就提出廢除紙質教材，在加州學校推行電子書。而國際出版巨頭，如愛思唯爾、威科、泰勒弗蘭西斯等，其數據庫、電子產品收益早已過半。以Kindle等為代表的電子書閱讀器市場持續升溫。電子課件、數據庫、在線測試、多媒體教育、電子閱讀器等等都在快速改變教育出版和課程教學以及學生學習、作業的方式。

相比之下，中國出版業全行業業態創新嚴重滯后，研發能力低下，重復出版、低水平出版和同質化出版現象日益突出，靠傳統數量擴展的生產方式仍然是最主要的經營模式，2008年出書總量逼近30萬大關，但純銷售卻增長緩慢。2008年純銷售539.65億元（總定價達到1296.81億元），同比增長僅5.3%；而2007年純銷售是512.62億元，同比僅上升1.64%。可以說，中國出版產業最為突出地面臨著生產方式轉變的巨大挑戰，數量與質量之間的矛盾非但沒有因文化體制改革、轉企改制得到有力改觀，反而在很大程度上，因為轉企改制、人員分流牽涉企業許多精力，集團化的規模自然增加又掩蓋了單個企業市場競爭力和綜合實力沒有明顯提升、甚至停滯乃至下降的問題。

這樣一種經營模式、贏利水平、創新能力水平直接帶來的問題是出版產業的贏利能力不高，而上市企業又往往苦于沒有好的募投方向與盈利項目，大量募集來的資金閑置，主營業務難以滿足股民的市盈率期望值。從目前已上市的出版發行企業看，大多數募投方向是傳統的圖書策劃、教材出版、物流配送、網點建設等領域。我們從已上市的出版發行集團的財報中似乎可以看出一些端倪。

新華文軒（00811）2009年度的營業額及股東應占溢利分別上升17.2%及6.1%，至32.09億元及3.59億元，其中由于2008年底并購的子公司毛利水平較低，綜合毛利率為37.4%，較上年的40.4%有所下降，剔除該因素后，毛利率與上年基本持平。

受全球金融危機及平面媒體下滑趨勢影響，加上合資成立新民傳媒廣告等多次嘗試未能取得預期效果，新華傳媒2009及2010年一季度的業績出現下滑，2009年實現營業收入22.78億元，同比減少21.6%；凈利潤2.33億元，同比減少3.74%；扣除非經常性損益后的凈利潤為1.72億元，同比減少12.43%。2010年一季度實現凈利潤2,942萬元，同比減少31.98%。

4月14日，江西出版傳媒股份公司借殼*ST鑫新上市，股票更名為中文傳媒，恢復交易首日報價19.18元，實際收盤價為18.34元。

可見，上市首發圈到資金后，只是萬里長征的第一步，上市企業對業績的要求比不上市的企業壓力大得多。我們時常能聽到，書業上市企業老總現在最發愁的就是有錢不知往哪兒投，苦于找不到有較大回報的項目。為此，上市出版發行企業跨地域、跨媒體、跨行業就是必然的經營選擇。比如，遼寧的出版傳媒對內蒙古新華發行集團和天津出版總社的參股和控股；安徽時代出版跨界經營外貿和旅游；新華文軒與海南出版社重組，涉足教育等等。問題是，前兩年這些同質化嚴重的出版發行集團僅四五家，從做強做大出版發行主業角度看，尚有一定的空間可資跨地域、跨行業、跨領域進行資本運作和兼并重組，而近一兩年內謀劃上市的出版發行集團還有湖南中南出版傳媒集團、江西出版傳媒集團、長江出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒集團、中原出版傳媒集團、中國出版集團、中國教育出版集團、上海世紀出版集團、廣東省出版集團等。如此一個上市陣營，面對傳統出版發行主業利微、增長有限，且地域保護、市場壁壘仍遠未打破的狀況，未來是否又會呈現同質化一哄而上、惡性競爭、過度競爭，且導致變相地域封鎖的態勢呢？筆者認為，從科學發展觀要求看，對上市出版發行集團需要予以宏觀調控，未雨綢繆，解決同質化競爭，總量與質量協調問題。對那些確有高成長性、資產優良、經營管理后勁足的集團，給予重點扶持，確保上市后能保持較好的可持續發展勢頭；而對資產一般、主業競爭力弱、成長后勁不足、經營管理不善的集團企業，則要嚴格審核，控制匆忙上市，科學引導它們壯大主業綜合實力，走質量效益型發展之路。未來中國出版傳媒集團上市的總量應當有所控制，而不應鼓勵所有集團都擠在上市之路上。

二、正視資本擴張沖動，警惕主業漂移現象

出版發行集團一旦上市，成為公共企業，就不以企業自身的意志為轉移，必須以保證一定的股市市盈率為所有經營活動的目的，資本逐利性是鐵定的法則。上市既可以一夜之間換來資本的幾何級數膨脹，也可以一夜之間資本縮水，跌入萬劫不復的境地。資本的擴張沖動是不以人的意志為轉移的。從股市募集來的資金必須重新投資，獲得更大的回報。因此，尋找好的、高收益的項目，就是上市企業的主要經營內容。但正如上述所分析的，由于新聞出版業自身的產業局限性，特別是圖書出版發行的贏利水平較低，迫使已上市的新聞出版企業難以在傳統新聞出版業領域內尋找到優質的高回報的項目。像國內第一家上市企業北青傳媒從股市募集的10億資金無從投資，白白閑置的事例就很說明問題。而如果向更高回報率的項目進行投資，又帶來一個不容回避的問題——主業飄移。

從已經上市和即將上市的出版集團看，主業漂移現象已經漸顯。典型的如上海新華傳媒。最初控股方是從事房地產的綠地集團，其后又通過定向增發，最大股東變為解放日報報業集團，其主營業務也變身為傳媒廣告，而新華發行集團自身的圖書批發零售業務則蛻變成次要地位。由于圖書零售贏利能力較低，新華發行集團的主要增長動力其實還是靠網點建設、物流配送等拉動。其他幾家已上市企業也都不約而同地投向動漫、影視、教育以及閱讀器等領域。比如，繼2009年2.6億元收購四川外語學院成都學院24.3%權益外，新華文軒2010年還與成都市華盛集團成立四川文軒國際幼兒教育投資公司。新華傳媒2010年發布了進軍數字出版業務的公告，與解放日報報業集團、上海易狄歐電子科技有限公司共同投資數字發行平臺暨閱讀器項目，搭建“分享無限閱讀體驗的數字平臺和實體平臺”。而借中央部委社和大學社體制改革良機，如中國出版集團、中國教育出版集團等依舊靠行政力強力推動出版系統內資源整合并上市的，畢竟有限。

如果說，投資新文化業態、數字新媒體乃至兼并中央部委社、大學社等還是出版發行主業價值鏈的一種延伸的話，那么，包括目前上市和即將上市的大多數集團熱衷于所謂的“文化地產”，以此作為實現雙百億“做大做強”的一條戰略“捷徑”就不能不令人深思。

從目前態勢看，幾乎所有一線出版發行集團都在運作規?？捎^的地產項目，有的是盤活原有出版社、新華書店門店的資產，有的則是完全新投資的地產業，不少集團還成立了專門的地產經營公司。有業內人士尖銳地指出，所謂的“文化地產”，文化只是一個標簽而已。上海世紀出版集團總裁陳昕指出，那種一談多元化就主張進入房地產、旅游、賓館業的做法是有問題的。但問題是，資本運作的沖動、做大做強的沖動本身無可置疑、無可抗拒；而單靠傳統出版業實現資本擴張、做大做強的目標，這在當下中國是極其困難的。以提高綜合實力反哺書業主業，似乎成了“英雄”們的共識和現實路徑。

或許“主業漂移”已經成為一個不是問題的問題；或許，在如今“主業”內涵已經大大拓展的情況下，在“只要綜合實力上去了，主業自然也會增長”的新觀念下，關于“主業飄移”的話題會自然消解。問題是，即使上述目標達到了，集團的綜合實力固然得以大大增強，而集團主要的戰略目標和興奮點都放到其他產業上去了，出版傳媒業還是出版傳媒業嗎？或許有人會說，把出版傳媒集團的名字改了就是了，或者，出版傳媒集團只是未來集團中的一個子集團，這個問題也就迎刃而解了。

反觀國際排名前十位的出版集團，首先，并不是所有集團都必然走上市之路，貝塔斯曼集團、圣智學習集團就沒有上市；其次，其他七家已經上市的集團：培生、愛思唯爾、湯姆森、威科、阿歇特、麥格勞-希爾、約翰威立都是圍繞主營業務、核心競爭力進行資本運作、兼并重組，都是實行差異化的競爭策略。這七家世界頂級的出版集團都各自在教育出版、專業出版方面樹立了自己的經營特色和品牌形象。這是值得我們已經和即將上市的出版傳媒集團深入解剖、借鑒的。

當前，中央強調要以科學發展觀為指導，大力推進生產方式的轉變。筆者以為，對于出版傳媒產業來說，對于上市和即將上市的出版集團來說，這一方略切中實際、切中時弊。以前單體出版社經營沒有解決的同質化、低效率、管理粗放、市場營銷發育不良、核心競爭力弱、創新能力差等弊端并沒有得到很好解決，而今成立集團這些問題依舊普遍存在。上市固然可以強化和提升企業的管理經營能力和公共企業的社會服務能力，但也可能進一步遮蔽或者轉移這些問題；或者這些問題集中爆發，給上市企業帶來深度震蕩。

三、以募投方向為抓手，實施產業區域規劃戰略

黨的十七屆五中全會和國家關于國民經濟第十二個五年規劃明確指出，要將文化產業打造成國民經濟支柱性產業；新聞出版總署也提出，在十二五期間，要大力推進出版大國向出版強國的轉變。而要實現上述戰略性目標，顯然，出版業必須切實貫徹落實科學發展觀的要求，切實通過內容產業的創新、技術應用的研發、數字出版等新業態的拓展、品牌營銷的提升、版權產業的放大等，轉變發展方式，推動閱讀產業、傳媒產業和創意產業的發展。

產業經濟的發展離不開產業戰略布局規劃，離不開產業區位經濟的形成與拉動效應。區位經濟關注經濟的空間布局、經濟結構和區位效應。自19世紀末杜能（J.H.Thünen）創立“農業區位論”（1875）和韋伯（A.Weber）提出“工業區位論”（1909）以來，經歷了古典區位理論、近代區位理論和現代區位理論三個發展階段?，F代區位理論更是發展出了諸如成本—市場學派、行為學派、社會學派、歷史學派和計量學派等分支，其對于國民經濟整體發展戰略的擬定、區域發展模式的確定及其協調都具有重要意義。

中國出版行業長期以來作為意識形態和宣傳陣地的事業單位，受計劃經濟統配的影響，多年來均衡布局，因而同質化發展問題嚴重。缺少產業布局、區位經濟規劃的理念和運作，導致全國各省區出版產業發展特色不鮮明，產業結構難以優化，區域性經濟分工協作難以實質開展。反映在集團化和上市過程中，就是所謂跨地域發展、募投方向大同小異。從已經上市的出版發行集團招股書的募投方向和項目看，絕大多數都集中在設立新的出版發行機構、網點渠道建設、報刊傳媒、動漫與數字出版、物流配送、產業園區等項目上。各省市上市集團的這種募投方向及其項目的同質化，其結果，不過是以前同質化經營規模的進一步放大，可能還會進一步造成產能的盲目擴張，造成新的市場壁壘和區域割據。由于集團上市后普遍重視資本運作，熱衷于上大項目、大資本，往往對主業方面的投入和產出效益缺乏應有的關注，盡管主業當然也應當有所增長，但質量和效益與非主業相比，顯然不在同一水平線上。也就是說，集團上市的結果，并未對以往忽視產業布局和區域規劃的痼疾帶來根本的顛覆，出版產業的結構優化、全國統一市場的形成仍難以得到根本解決。而反觀其他產業經濟部門，珠三角、長三角、環渤海、環北部灣等區域經濟方興未艾，產業分工、布局，產業發展方式變革與產業轉移深入推進。這不能不對出版產業未來發展產生借鑒與反思效應。

由此，應從全局高度，對出版文化產業集團及其上市做出總體規劃部署，進行總量控制，不宜一窩蜂擁上上市獨木橋；對上市集團的區域分布、產業優勢、地域帶動效應做出科學規劃；對上市集團的募投方向、重大兼并重組項目進行總體調控；對上市集團的主業發展質量效益進行考核，避免主業漂移；加強區域協調和優勢互補功能培育，尤其是對各種創意產業園區、數字出版基地、物流配送基地等重大項目的建設進行統一配置，避免重復建設與資源浪費；加大對上市集團資源統籌與標準化、信息化建設等工作。