百年商務的品牌之道

◎ 于殿利

中國出版已經進入具有品牌意識和品牌管理的時代，這也是產業走向市場、走向成熟的標志。在自由競爭的原始積累階段，是沒有品牌效益、品牌意識的。只有進入一個相對成熟和穩定的市場，品牌的作用才會凸顯出來，企業品牌管理才會提到企業管理的重要層面。

一、基于品牌的兩個判斷

多年來，我對中國出版業有一個判斷：中國出版業的品牌認知度還比較低。就國內品牌而言，說到某個行業、某個產業，人們都能列舉出一兩個領先的企業品牌和產品品牌。而圖書，無論是企業品牌，還是產品品牌，都很少有人能如數家珍地列舉出來。嚴格地說，在公眾認知的層面，中國出版業只有兩個品牌稱得上是家喻戶曉，一是《新華字典》，二是新華書店。然而細究的話，《新華字典》儼然已經成為字典的代名詞，新華書店則是書店的代名詞。在眼下產品和企業多元化的時代，關于這兩個品牌的準確認知，其實還是模糊的。

關于中國出版業的第二個判斷是，我國出版社的品牌建設才剛剛起步，關于品牌認識、品牌建設等都存在認識上的誤區和實踐上的偏差。整個出版業的競爭狀況反映出了這一現實。什么書賺錢就出什么書，跟風現象泛濫，等等。其實做品牌，首先要有明確清晰的定位。并非什么賺錢就一窩蜂地做什么書，畢竟各類書都拼到前幾位不僅不現實，而且出書種類雜亂也非做品牌的題中應有之義。品牌建設不僅要求“是”的膽識，更要求“否”的果決，也就是敢于放棄。

二、品牌新解

我們可以從詞的構成上來理解品牌的概念。品牌的“品”，意為“品質”，“牌”則是指“招牌”。關于品質，人們普遍有一個誤區，認為產品的質量越高，就越有“品質”。實際上，品質是指達到合格標準基礎上的有區別的定位，大致可以分為高中低三個檔次，即在合格產品之上，有最高品質、中等品質和基本品質之分。這就好比汽車一樣，馬路上行駛的汽車都是合格產品，但其中有兩三萬元錢的“經濟適用車”，也有價值不菲的豪華車。企業就是要在這三個層次間去選擇定位。

由于這個認識上的誤區，人們往往將品質等同于“高、精、尖”的產品。實際上，品質雖有高低之分，卻沒有貴賤之別。做產品并非一定要追求最高的品質。因為品質越高，也就意味著成本越高、售價越高，這些都會一定程度地影響到品牌在大眾市場的普及。而品牌影響是靠單件產品的銷售量和產品銷售的經濟總量，即銷售總規模來進行評估的。買的人多，受益的人群就越廣，則品牌的影響力就越大。從這個意義上說，高品質只是意味著高端的市場領域，和品牌影響力沒有必然的聯系。相反，面對中低端市場，產品的品質不見得是最高的，但由于市場容量相對較大，也完全可以創造全球范圍內的廣泛影響力，最典型的例子就是肯德基、麥當勞和可口可樂。

認識誤區一定會造成出版社在品牌建設方面走彎路。很多出版社出版了許多賺錢的教材教輔圖書，有了原始積累后，就開始打造品牌，于是涉足高層次的學術著作、大規模的工具書等領域，開展“貼金”工程。其實這些出版社將教材教輔一以貫之地做下去，在這個領域里已經是在進行品牌建設了，完全沒有必要再去“貼金”。教輔不過是圖書領域的一個低端產品，但出版社在達到合格產品要求的前提下，在這一領域按照品牌建設的規律去做品牌，也可以是理直氣壯的事。龍門書局便是一個很好的教輔品牌案例。

“招牌”是指企業區別于別人的東西，即差異化。如果說品質是品牌的基礎，那么差異化就是品牌的內核。因此，跟風是造就不了品牌的。前兩年開卷公司關于各個圖書細分市場出版社參與程度的調查報告顯示，我國圖書六七個細分市場中，每個細分市場至少都有500家以上的出版社在競爭。最極端的是英語圖書市場，全國幾乎沒有出版社不參與其中。這就說明我們還是“什么暢銷就出什么”，并沒有把品牌定位放到最重要的日程上來。從這點也可以判斷，我國出版市場的品牌建設目前還處于初始時期。

無論是“貼金”，還是跟風，都犯了品牌建設的“忌諱”。品牌屬于企業發展戰略的范疇，品牌建設是一個長期持久的過程，一方面要求持久性、持續性（continuity），不可朝令夕改。而在“貼金”、跟風的道路上，出版社極易產生政策搖擺行為，自然就缺失了延續性。另一方面要求內外一致性（consistency），即出版社一旦將某類圖書作為自己的品牌定位，則整個組織的內外工作都要協調一致、全面配合，否則也無法鑄就品牌。商務印書館長期堅持出版高品質的學術書，不將賺錢作為主要的考核標準，而是思考怎么才能把書做好、做精，正是圍繞這樣的品牌定位一以貫之，才鑄造了百年的金字招牌。

三、百年商務的品牌之路

1.有所為、有所不為

商務印書館在品牌建設過程中一直遵循著“堅守、放棄”的思路，也就是有所為、有所不為。

新中國成立前，我國在文化、教育等各方面都處于拓荒階段，需要什么就得出版什么。作為我國第一家現代出版企業，商務以“開啟民智，昌明教育”為使命，承擔的不只是出版圖書的責任，還擔負起了文化教育的使命，也因此，商務才在鼎盛時期成為亞洲最大的文化企業，而不僅僅是一個出版社。新中國成立后，隨著出版分工的明確，商務印書館的定位也相應明確，我們最終以中外語文工具書和人文社會科學學術著作為兩大支柱性的產品品牌進行開發。這兩大產品品牌又各有系列產品、明星產品作為標志：《新華字典》《新華詞典》《新華成語詞典》《現代漢語詞典》《古漢語詞典》《古漢語常用字字典》《牛津高階英語雙解詞典》……一系列的工具書形成了“工具書王國”的品牌。“漢譯世界學術名著”其歷史淵源可以追溯到嚴復翻譯《天演論》，期間雖經歷了戰爭、政治運動，但百年來一以貫之，一直堅持到現在。如今的商務，雖然外界環境發生了很大的變化，但仍在堅守這個傳承了百年的品牌信念，并在堅持原有品牌的基礎上，積極進行品牌創新和拓展。是為“有所為”。

我認為，出版社在進行品牌創新和拓展的時候，需要堅持兩個最基本的原則。一是創新和延伸的品牌要與原有品牌相協調，不能相抵觸，否則就不是在創新品牌，而是在毀壞品牌。品牌的創新和延展應該是已有基礎上的自然延伸，這是我們歷來遵循的規律。在這個基本原則下，這么多年來，商務也在進行嘗試，開始有意識地涉足經管圖書、教育圖書、大眾文化和大眾學術圖書。尤其是重點開展了將大眾文化和大眾學術圖書等高端學術著作普及化的工作。我們做學術普及的品牌創新，其實是與自己對品牌的認識相關的。“漢譯世界學術名著”可以說是最高端的學術著作，陳原總編輯在《人民日報》發表的叢書發刊詞中稱其為“迄今為止人類已經達到過的精神世界”。其對各界知識分子的品牌影響力和所起的作用是巨大的，甚至對中國文化和學術建設也起到了非常重要的作用。這套叢書反映了前輩們最基本和最樸素的一個認識：即中國作為一個具有幾千年文明的國度，在現代化建設過程中，不能不借鑒其他人類民族共同的、優秀的文化遺產。可以說，這套叢書中的每一部著作在學術發展史上都是里程碑或奠基之作，但這些學術著作一般讀者是很難看懂的，如果能將著作中的核心思想通過通俗的語言介紹給一般讀者，則其傳播的影響力是不可估計的，所謂“大道至簡”也就是這個道理。正是基于此，所以未來商務的一個重要工作就是繼續想方設法將高端學術著作普及和傳播開去。

品牌創新的第二個原則是品牌的創新和延伸要與企業能夠掌握的資源協調一致，不能去做“資源”所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的創新和延伸，都需要動用企業的全部資源，這是由品牌發展要求的持續性與內外一致性決定的。我們知道，文學作品、小說是最能產生暢銷書的，但我們同時也知道，商務印書館目前的品牌效應及資源并不支持我們出版文學作品。因此，至少現在我們不可能涉足小說市場，去和人民文學出版社、作家出版社、長江文藝出版社等領先出版社競爭。企業的資源是很寶貴的，不可隨意耗費。是為“有所不為”。

2.堅守品牌內涵、打造企業文化

品牌是產品或企業在消費者心里留下的“烙印”，這就涉及品牌建設和創新最高層面的問題：品牌內涵。如麥當勞透過黃色“M”體現的品牌內涵，一是快，二是明亮、衛生的環境和歡快的用餐氛圍。因為麥當勞屬于快餐，無法提供美食享受和營養享受，因此，如果它達不到快速用餐及用餐環境方面的要求，那么它的品牌定位和服務就會走向失敗。一般地，人們在評價商務印書館時，首先想到的是質量，這正是我們品牌的最核心內涵之一。所以在學術著作出版方面，一方面要保證選目的品質，力爭每本書都能配得上“迄今為止人類達到過的精神世界”的名號；另一方面要保證翻譯質量上乘，均要求由知名學者、翻譯家翻譯。工具書則更不必說了，作為“無言的老師”，不僅要保證原創性、學術性，還要保證編校質量的最高水平。為了保證商務圖書的高品質，不論制度設計，還是制度管理、流程管理，我們都非常嚴密。我們的工具書一般都要求10個校次以上、一般學術著作最低要求是三校一核紅，因為我們深知，質量是商務品牌最核心的內涵。如果有一天商務的質量遭到了質疑，那也就說明我們的品牌黯淡了。雖然要保證每本書都沒有差錯從客觀上講是不太可能的，但商務對高質量的追求態度不會改變。這是商務人這么多年做品牌創新和延伸始終堅持的。商務絕對不會為了暢銷而暢銷，生產一次性的文化消費產品。

商務品牌的另外一個內涵就是責任感和使命感。責任是企業的品格，責任鑄就了使命，使命決定了未來。我們的先輩自創業那一刻起，就明確了商務的使命：“開啟民智、昌明教育”。對于一個民族來說，文化和教育始終是最大的問題。百年來，商務人一直在恪守并踐行著這一使命。但是民智開化的標準是相對的，教育方式也是多樣的。相對于從前的時代標準，現在的民智已經開啟了，而且由于有了明確的社會分工，教育也不用我們來昌明了。因此，新形勢下，如何踐行這個使命就成為我們這一代商務人要認真研究的課題。商務2010年提出一個口號：商務印書館始終與中國教育同行。也就是說，盡管我們不再開辦學校、直接從事教育工作，但我們所出版的工具書和學術著作，還是在為文化教育事業做貢獻，而且要一如既往地做高品質的貢獻。

企業品牌建設的最高層次，就是企業的文化建設。“人無文化，無以為立；企無文化，無以為續。”沒有文化的企業走不遠，畢竟企業競爭歸根結底拼的是內力，還是文化。因此，如果立志于打造一個百年，甚至更長久的企業，那么從企業創建的那一刻起，就要注重打造它的文化，即企業的精神和靈魂，同時要將這一理念一以貫之到企業的整個生命過程中。商務從2010年開始將企業文化建設作為重中之重，落實了兩項工作：一是在全館開展大討論，探討新形勢下“開啟民智，昌明教育”這個使命是否過時，新時期應該怎樣踐行這個使命。二是梳理商務百年的核心價值觀和核心經營理念。通過討論、回憶館史，最終提煉出八字價值觀：品質、責任、創新、合作，及十六字經營理念：在商言商，文化當先；創意無疆，品牌至上。

品質締造價值，責任造就品格，創新、合作則關乎生命。上文已對品質和責任作了闡述，這里談談創新、合作之于品牌的意義及對十六字經營理念的理解。

企業不創新就會被淘汰，品牌不創新就會衰落。倒推二三十年，世界排名500強的企業已經更換了一半以上，由此見得創新的重要性和必要性。一般企業的平均壽命是三四十年，商務有幸成為百年的文化企業，是不多見的。商務印書館保持了出版史上的許多個“第一”，直到現在仍然要保持創造“第一”。現在，當我們站在114年歷史的這個起點上，必須進行創新的就是數字化發展。我們將這次革新理解為一場產業革命，數字出版究竟“革”了誰的命，怎么“革”命尚有待觀察、探索和思考，但可以肯定的是，如果我們不去創新，最后一定會“革”了自己的命。怎樣創新？據我理解 ，起點和核心還是要堅守我們一以貫之的品牌定位。

合作包括內外合作，內部不合作必然矛盾重重，不懂得與別人合作的企業同樣也走不遠。合作不該也不能停留在一時、一次的合作層面，而應該成為企業內部所有人的共識，尤其是對于領先企業來說，一來放不下架子與人合作；二來擔心自己的資源被別人占了便宜，這就會產生不劃算的顧慮。作為一個行業內的領先企業，我們的共識是，不合作，則再領先最后都走不遠。我們愿意與別人開展合作，同謀共贏。

“在商言商”講的是要遵循商品經濟規律，有商機時不能放過；然而商也講德，因此絕不能做對社會有危害的事，這就要“文化當先”，我們出版的所有圖書都要勇于承擔文化企業的責任，這是永遠都要放在第一位的。

“創意無疆，品牌至上”中的創意又從何而來呢？我們的理解是，所有文化創作均來源于生活，而又高于生活。要靠思想和真情打動人，就必須深入生活，以此獲得蕓蕓大眾的同感，創造出人們喜聞樂見的東西。

回到企業品牌建設的最高層次這個問題，進行企業文化建設的最高層面，其實就是要將整個企業的核心價值觀和核心經營理念融入到每一個員工的心中，讓它們成為指導員工個體日常工作的一種自覺。因為企業經營不只是管理層和決策層的事，而是企業所有人的事。具體到出版企業，每一本書就是一個產品，這個產品的經營權實實在在是掌握在編輯手中的。從申報選題開始，第一道把關就有賴于編輯的眼光和經營意識。因此我們提倡將每一位編輯看做一個經理人。從編輯開始，每一位員工都必須熟知我們應該堅持和恪守的經營理念。只有這樣，當一個新想法、新選題出現的時候，編輯們才知道怎樣做創意、做設計；在做的過程中，才能知道什么能做、該做，什么不能做、不該做，從而自覺地向企業的核心價值觀和核心經營理念靠攏，形成持續不斷的凝聚力，繼而生發出強勁的生產力和創造力。