現代標志設計的藝術美感探析

高林娟

（高林娟：洛陽理工學院藝術設計系，助教。研究方向：藝術設計。）

一切設計作品都是圍繞美而展開的，一個設計作品如果失去了藝術美感，同時也會失去它的魅力，就起不到吸引人的作用。因此藝術美感是一切藝術設計作品不可缺少的靈魂。凡是設計作品，不論是廣告設計、建筑設計、產品設計、標志設計等，都要表現出其獨特的藝術美感。只有具有一定藝術美感的設計，才能更加快速吸引人的注意，并且耐人尋味。標志設計是一種視覺圖形傳播的象征性符號，它以簡潔優(yōu)美的形象向人們表達深刻的含義，通過新穎獨特的符號特征，傳達特定的信息。標志設計作為一種具有特定傳達功能的圖形藝術，對于樹立企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌有著非常重要的作用，它是一種利用圖形傳達信息的藝術，而現在又是一個信息社會，各種信息已經讓人們目不暇接，這就注定了標志圖形必須是符合大眾審美標準的，能吸引人注意的、具有一定藝術美感的圖形，只有這樣標志的信息傳達功能才能有效的達成。

一、標志設計中的藝術美

（一）簡潔美與獨特美的體現

標志應該是一個簡潔的而又獨特的圖形符號。現代人們生活節(jié)奏非常快，每天接受到的標志圖形數不勝數，據統(tǒng)計一個普通城市上班人員每天接受到的視覺信息平均達到一千多個，沒有人會把時間都花費在理解這些視覺信息上面，因此現代的標志圖形應該是簡潔的、明了的、一目了然的。這樣人們就能花更少的時間，了解更多的信息內容。這就是為什么很多企業(yè)多次更新標志，使企業(yè)的標志圖形更加精煉，以適應當今社會生活節(jié)奏不斷加快的需要。如美國國際紙業(yè)公司標志的演變、美國貝爾電話服務公司標志的演變、百事可樂標志的演變、德國拜耳藥廠標志的演變等，都是最初采用比較復雜的具象的形態(tài)，后來逐步演化成簡潔的相對抽象的形態(tài)，這種抽象的形態(tài)超越了具體物象，但是卻更好的表達了具體物象，而且更符合當代人的審美追求，也更容易被大家理解和接受。

標志設計所謂的獨特美，就是標志作品中的圖形符號應該具有鮮明獨特的個性，與眾不同的表達方式，并寄寓著設計者的審美理想和審美情感。也就是說它對事物共性特征的表現并不是千篇一律的，同一共性特征在不同的設計中可以而且必須具有不同的個性美和形態(tài)美。標志設計的獨特性這一特征，同樣是由標志設計的基本要求和內容決定的，它是人對于美的理想的追求和體現。

（二）創(chuàng)意美與情感的融合

創(chuàng)意美是一個標志設計作品的靈魂所在。一個標志圖形是通過其獨特的、巧妙的、完美的創(chuàng)意形式引起人們的情感共鳴，讓人產生深刻的視覺印象，從而達到傳達信息的目的。標志作品的創(chuàng)意美可能是一個巧妙的構思、也可能是一種獨特的形象或者一種完美的表現形式，只要能夠觸動受眾內心深處的情感，引起受眾的興趣，就能達到傳遞信息的目的。情感于人的認知行為和接受行為有很大的影響，當一個人面對特定的品牌符號時，他不僅對品牌產品已知的明顯特征有反應，也對那些潛意識的特征有反應，例如產品的形狀，尺寸、重量、材料和品牌的名字都有可能引起這個人的某種聯想和感情上的感覺。由此，我們可以看出，情感在標志設計的傳播過程中是非常重要的因素之一。如世博會標志，從形象上看似漢字“世”字，又猶如三口之家相擁而樂的畫面，讓人想到家庭的和睦，也表達了中國人的熱情，能引起人們情感的共鳴，而在廣義上又代表了全世界的“你，我，他”，同時也表達出了世博會的理念，這個標志就是利用獨特的創(chuàng)意，采用情感的效應成功地把世博會的主題傳達出來。

（三）內容與形式之美的統(tǒng)一

內容和形式之美的統(tǒng)一是標志設計最基本的要求，也就是說標志圖形是以完美的藝術形式表現真實的具體內容。標志作品的美，表現在標志的形式和內容有機地聯系在一起，并且由內容來決定其表現形式，而內容又僅僅在一定的形式之中。在標志設計中，標志的表現形式非常多，但是標志無論要說明什么、指示什么、代表什么，其表達的內容都必須準確易懂，符合人們的認知心理和認識能力，讓人可以從一個小小的符號中讀出深刻的寓意，接收到標志圖形所傳達的信息。如蘋果公司，用被咬了一口的蘋果形象作為公司標志，在形象上非常直觀，并且能夠引起人們的好奇和疑問，在內容上，蘋果在希臘神話中是智慧的象征，在這里引申為科技的未知領域，也表明了蘋果人勇于探索科學進軍未知領域的理想。這個標志就是把內容和形式完美的結合在一起，利用完美直觀的形式來表現內容，又利用豐富的寓意內容來使視覺形式更加完美。

（四）傳統(tǒng)美與現代美的凝練

所謂傳統(tǒng)美，就是古人在長期的共同生活過程中形成的各自的審美理想和藝術形式的特點。我國傳統(tǒng)美學博大精深，不僅有大量的美學思想，還有中國各種傳統(tǒng)藝術美學（詩文、繪畫、戲曲、音樂、書法、建筑等），它們都有自己獨特的傳統(tǒng)美學體系，而且各個傳統(tǒng)藝術之間，往往互相影響，互相滲透，互相包含。

而我們現在所處的是一個信息高度現代化的社會，新材料、新技術的不斷涌現，新思想、新觀念以及國外各種藝術思潮的涌入對現代標志設計的藝術美也帶來了很大的沖擊，對于西方現代藝術的純粹模仿，會使我們的現代藝術喪失中華民族的傳統(tǒng)特色，因此對于傳統(tǒng)藝術美的繼承和發(fā)揚是必須的，也是必然的。而現代的標志設計美學是一個開放的體系，在新的藝術思潮的沖擊下不斷的更新拓展。標志設計又是一門向社會大眾傳遞信息的藝術，因此對傳統(tǒng)文化的繼承要做到形式與內容的統(tǒng)一，使中華民族的傳統(tǒng)美與現代美有機的融合到一起，使傳統(tǒng)的美學精神、思想和內涵在現代的標志設計作品中得到充分的延伸和發(fā)展，打造一種新的民族形式[2]。因此現代的標志設計既要尊重中華民族藝術的獨特性，又要反映現代人們的精神追求和審美心理，使傳統(tǒng)美與現代美完美的結合。如北京奧運會標志就是傳統(tǒng)美與現代美完美結合的一個典范，標志采用了典型的中國傳統(tǒng)藝術美的表現形式，集中國特有的文字、篆刻、印章和書法于一體，傳達出濃厚的東方文化底蘊，設計中“京”字經過藝術化的處理，又巧妙的幻化成一個跑步運動員沖向終點迎接勝利的形態(tài)，又體現出了現代的人熱情和活力，巧妙地使中國傳統(tǒng)美在現代美中得以充分的體現。

（五）色彩之美的升華

馬克思曾經說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。” 色彩美比其他形式的美最易為大眾反響和接受。美的事物離不開色彩的點綴，人類的審美活動也不能缺少色彩。色彩作為一種主要視覺語言，是標志設計的重要組成部分。在設計中恰當地使用色彩可以加強整個企業(yè)標志的理念表現和內在含義的傳達。同時色彩作為視覺審美的核心，也是產生審美活動最引人注目的因素[3]。

標志就是因為有了色彩，才如此生動、醒目。色彩不是對標志圖形一般意義上美化和裝飾，而是加強了其視覺沖擊力，使其具有高度的識辨性，是對標志圖形美感的一種升華，是標志圖形能夠在最短的時間內吸引公眾注意力，并對標志產生美感留下深刻印象。在眾多的商品中，巧妙的運用標志色彩能夠起到重要作用，如可口可樂的商標是紅底白字，但是還可以根據環(huán)境和媒體的不同要求，選用白底紅字，以取得強烈的視覺沖擊力和對比效果。試想一下，可口可樂的商標沒有色彩，呈黑白效果，盡管它的圖形不變，但是其審美效果、視覺沖擊力肯定會大打折扣。

三、結語

以上所說的藝術美感是相互影響、相互滲透的，也是現代標志設計不可缺少的美感因素。標志要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須要給人美的感受，滿足人們的審美需求。因此在現代標志設計中可以運用現代圖形化語言和這些藝術美感因素，創(chuàng)作出既符合美學原則又能有效傳遞信息的標志作品。