品牌社群認同因素對社群成員行為傾向影響的實證研究

胡旺盛，張保花

（1.安徽財經大學 經濟發展研究中心，安徽 蚌埠 233041；2.銅陵學院 工商管理系，安徽 銅陵 244000）

一、引言

20世紀末期的西方出現了這樣一種消費現象：一些企業不但擁有高質量的產品和高忠誠度的消費者，更為重要的是它們的品牌作為一種生活方式而深入人心，使所有愛好它們品牌的消費者能夠超越空間和時間的界限，產生一種強烈的社群歸屬感，從而能夠在一定的時間內自發組織起來，并舉行某種該社群所認同的活動。這種被稱為“品牌社群”的現象引起了品牌研究者的重視。Muniz和O’Guinn（2001）首先提出品牌社群的概念，認為“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費群體，它建立在使用某一品牌的消費者形成的一系列社會關系之上。”[1]隨后，McAlexander（2002）等學者對此概念做了進一步擴展，認為品牌社群其實就是以消費者為中心的一個關系網，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗。

品牌社群的出現并不是偶然的。隨著人們生活水平的提高以及社會壓力的加劇，很多人開始追求生活質量，而他們的工作等壓力恰恰正在影響他們的生活質量，占用他們交際、娛樂的時間，品牌社群的出現很好地滿足了消費者的這種情感需求。從經濟方面來看，品牌社群的出現，使消費者能方便、快捷地獲得所需的信息和相關知識，且節約成本。

隨著品牌社群的發展，品牌社群對企業的影響也不容忽視。作為一個由消費者自發組織的關系網絡，品牌社群給消費者提供一個交流的平臺，通過社群內消費者的高互動性參與行為，能促使消費者積極發貼、分享品牌經驗、響應其他成員的話題以及與其他成員進行聯系，從而通過社群參與顯著地影響消費者的品牌知識、品牌認同以及品牌忠誠。另一方面，如果企業沒有及時合理地對社群進行引導，而讓一些不利于企業的信息在社群流傳且沒有得到及時妥善地處理，就會給企業帶來不可挽回的損失。因此，品牌社群是企業經營和市場競爭中的一個重要工具，強烈的品牌社群認同意識的培育將提高顧客對品牌的忠誠度，有利于創建基于顧客的品牌資產。但品牌社群認同因素如何影響社群成員行為傾向？企業應如何對品牌社群進行有效引導，并促進品牌社群認同意識的形成等問題則需深入研究。

二、文獻回顧

（一）品牌社群認同

品牌社群是基于品牌核心而形成的消費者與企業、消費者與產品、消費者與品牌、消費者與消費者等之間的一整套有組織的、專業化的、不受地理位置束縛的社會關系。品牌社群認同是品牌社群中的一個非常重要的概念，Muniz&O’Gulnn（2001）認為社群的最重要特征就是群體意識，即社群認同。社群認同的產生來源于兩個方面：一是社群認同具有歸屬的感覺，二是社群認同與自我概念有關。[1]因此，我們認為社群認同是指社群成員的自我概念至少部分地與社群表征相一致的認識，或是一種歸屬于群體的知覺。Ellemers等（1999）指出社會認同包含三個部分：（1）認知，對屬于某個社群群體的感知，即自我分類；（2）情感，對所屬群體的情感投入，即情感承諾；（3）評價，對社群成員身份的正向和負向的評價，即基于群體的自尊。[2]

品牌社群作為一個非正式組織，組織承諾在其中發揮重要作用。Becker（1960）首先對組織承諾進行研究，他把組織承諾看作是員工隨著對組織投入的增加而不得不繼續留在該組織的一種心理現象，它反映了雇員和組織之間的一種心理契約，是個人對某一實體的一種情感的意向。[3]組織承諾更多地表現為員工對組織的一種情感依賴，也代表組織成員對組織的心理聯結。Meyer&Allen（1991）認為組織承諾可分為三類：（1）情感承諾：成員認同所屬組織的程度，包含接受組織的目標及價值的信念，因此決定保留成員資格；（2）持續承諾：指成員為避免離開組織而造成附屬利益的損失而決定保留成員資格；（3）規范承諾：指成員由于組織制度的制約或對組織的責任感而決定保留成員資格。[4]

基于社群認同所產生的社群承諾，社群成員具有共享的群體意識、共同的儀式與傳統以及共同的道德責任感。我們認為與品牌社群認同相連接的承諾主要是情感方面的承諾，品牌社群承諾是社群成員在對社群內各種互動關系（包括與產品、品牌、企業和其他成員之間的互動）進行體驗和感知后所形成的維系和社群之間關系的意愿強弱以及對品牌社群的情感依賴程度，這種情感依賴會導致社群成員對社群的忠誠與貢獻。

（二）品牌社群認同的影響

Algesheimer等（2005）將品牌社群認同視為消費者與社群關系的強度，是消費者視他們自己為社群成員的標志，歸屬于社群的程度，對品牌社群的認同意味著消費者贊同社群的規范、傳統、儀式和目標，能夠提升社群的福利。他們認為社群參與度對社群參與意向、社群成員推薦意向以及社群成員關系持續意向有正向影響，并且通過實證研究驗證了成員持續參與社群的意愿能夠影響到消費者的品牌忠誠意愿。[5]

社群成員對品牌社群的社會認同影響著成員的品牌認同，即成員感知自我形象和品牌形象一致性的程度。隨著社群成員對品牌社群的認同增加和參與活動的增多，成員對品牌的涉入程度將加深，這將增加成員對品牌的認同。品牌認同的結果是導致消費者的品牌行為。陳憲（2007）討論了品牌社群認同、道德責任、社群承諾及品牌忠誠間的關系，認為品牌社群關系質量以社群認同、道德責任和社群承諾為中介變量來實現品牌社群對品牌忠誠的間接影響，品牌社群承諾對品牌忠誠有顯著的影響，這里的品牌忠誠主要包括品牌購買傾向、品牌事件參與傾向、品牌歷史慶祝傾向和口碑傳播品牌。[6]

三、研究設計

（一）研究模型構建

已有的品牌社群研究一般是將社群認同作為一個中介變量來研究，沒有關注到社群認同的不同因素會分別對消費者產生哪些影響。本文通過文獻研究，認為社群認同的不同因素對社群成員行為傾向可能會產生不同的影響。另外社群認同因素對社群成員行為傾向的直接影響與通過社群承諾作為中介的影響可能存在差異。因此，基于這種想法，本文提出下面的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設的提出

1.品牌社群認同因素對社群成員行為傾向的影響

McAlexander、Schouten&Koenig（2002）認為社群成員在分享產品經驗、形成品牌偏好的同時，會對品牌產生口碑效應。[7]因此，由社群成員的口碑來宣傳產品，通過成員主動對其他社群成員提供知識以及分享知識，從而使得品牌歷史與文化在社群成員間流傳，能進一步增加顧客對公司及其產品的滿意度與忠誠度。同時，Algesheimer等（2005）提出品牌社群的社會影響模型并證實了社群關系對于品牌忠誠的影響。[5]Rio等（2001）通過實證研究發現消費者對品牌的個體認同感和社會認同感對增強消費者的購買意圖、推薦意向及支付溢價意愿等態度和行為反應具有顯著影響。[8]

Underwood等（2001）曾利用社會同一性理論中的自我定義概念來闡釋消費者對特定品牌產生認同感的動機。自我定義是指個體對自我的認知和想法，它包含定義個體自我和定義社會自我兩層涵義，個體根據自身的個性特征來定義個體自我在自己心目中的位置和形象、根據自身所屬社會群體類別的特征來定義社會自我在社會中的位置和形象。消費者對自己屬于某品牌社群的認知程度越高，就越會將自我形象與社群形象聯系在一起，對社群產生歸屬感，進而對社群投入更多的情感，給社群成員的身份更好的評價。[9]消費者的購買和消費行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些他們認為有助于定義或強化以及能夠向他人或整個社會群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會地位、改善自己的社會形象的品牌具有較高的認同感，并更樂于推薦親友參加品牌社群，時刻關注品牌的發展并提出合理建議，傾向于保護品牌不受他人的詆毀，盡力去維護品牌的聲譽。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會表現出較強的抵制態度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業的品牌社群。基于此，本研究提出如下假設：

H1：品牌社群認同度越高，社群成員（a）越傾向于保護相關品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.1：品牌社群認知度越高，社群成員（a）越傾向于保護相關品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.2：社群成員對品牌社群的情感投入越多，（a）越傾向于保護相關品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.3：社群成員對品牌社群成員身份的評價越好，（a）越傾向于保護相關品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

2.品牌社群認同因素對社群承諾的影響

社群認同是個體將自己看成社群的一個成員，感覺到歸屬于社群的一種認同。它是一種心理狀態，包括三個方面：認知成分，情感成分以及評價成分。當成員更強烈的認同組織及其價值時，組織就變成成員的一個重要的組成部分，正如成員是組織的一個組成部分一樣。組織成員對所屬組織的認同，如公司員工對他們所屬的公司認同，會增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機會。社群成員對社群的認知程度是建立社群情感、提高對社群成員身份評價和形成社群承諾的基礎。品牌社群認同對消費者的影響，形成了社群成員對成員身份的評價，這種正向的評價會成為其形成社群承諾的源泉。根據以上認識，我們提出假設：

H2：品牌社群認同與社群承諾有顯著的正相關關系。

H2a：品牌社群認知與社群承諾有顯著的正相關關系。

H2b：品牌社群情感與社群承諾有顯著的正相關關系。

H2c：品牌社群評價與社群承諾有顯著的正相關關系。

3.品牌社群承諾對社群成員行為傾向的影響

品牌社群是基于某個特定品牌而成立的，目的就是為了提升消費者的品牌忠誠，社群成員越傾向于維系與社群之間的關系，對社群的承諾越強，形成高品牌忠誠的可能性就越大。感知到對社群有高承諾的社群成員會表現出和社群規范保持一致的行為傾向，這些行為傾向包括：對品牌的重復購買偏好；參與未來品牌事件的意愿；了解和慶祝品牌歷史的意愿；對品牌的口碑傳播等。我們進一步認為，對社群有高承諾的成員不僅會有對品牌的口碑傳播等傾向，還會保護品牌不受他人的詆毀，盡力去維護品牌的聲譽，他們對于競爭品牌也可能會表現出較強的抵制態度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業的品牌社群。本研究假設品牌社群承諾會對社群成員的行為傾向有正向影響。

H3：品牌社群承諾越高，社群成員（a）越傾向于保護相關品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

（三）數據收集

本研究以中國移動公司“動感地帶”手機用戶社群為研究對象，問卷的設計包括品牌社群認同的三個因素（認知、情感和評價）9個測量指標、品牌社群承諾的4個測量指標、保護品牌傾向的3個測量指標和抵制競爭品牌的3個測量指標。所有變量均采用 5級李克特量表。

我們選擇高校在校學生為調查對象，進行了此項調查。發放了350份問卷，收回了282份有效問卷。從收集的數據分析，被試者加入“動感地帶”社群的時間超過一年的被試者有261人，占總數的92.9%；超過二年的被試者有193人，占總數的68.7%。以前加入過或現在同時加入了其他社群的被試者有137人，占被試者總數的48.8%。被試者對通訊社群以及相關競爭社群有所了解。

四、數據分析與結果

（一）信度與效度

1.信度分析

本研究采用應用相當普遍的Cronbach’s a系數來測定問卷的信度。變量總體的Cronbach’s a系數為0.912，高于0.70的標準，具有較高的信度。對問卷的6個變量測量量表進行的內部一致性分析結果顯示，并沒有變量在刪除一問項后其信度有顯著增加，且6個變量的內部一致性系數均在0.612-0.808之間，6個變量的測量量表具有內部一致性（信度）。

2.效度分析

收斂效度分析的具體方法是考察每個指標在其相應變量上的標準化因子負荷系數。從驗證性因子分析的結果可以看出，所有測量項目的標準化的因子負荷都明顯高于有關研究所建議的最低臨界水平0.40，因子負荷的最小值為0.43，所有指標而且都具有較強的統計顯著性（T＞2），具體檢驗結果見表1，這充分顯示了量表的收斂有效性。

表1 指標在變量上的因子負荷

（二）模型擬合結果分析

使用LISREL8.70軟件對假設的相關模型的合理性進行探討。對于研究模型檢驗的擬合度檢驗指標如表2所示。

表2 研究模型擬合度檢驗

從表中我們可以看出，模型整體解釋力較強。卡方值為279.49，其他評判指標也均良好，RMSEA值為0.060，小于0.08的最高上限。GFI值為0.91，CFI值為0.98，NFI值為0.96，都超過了0.9的最低標準。AGFI值為0.89，接近0.9的標準。因此，從總體上看，模型擬合程度較好。

（三）假設驗證與結果分析

對品牌社區認同因素影響模型進行結構方程估計的詳細參數估計結果如表3所示。

表3 品牌社區認同因素影響的結果分析表

1.品牌社群認同因素對社群成員行為傾向影響的檢驗

路徑分析結果顯示，社群認知并不能直接影響社群成員的行為傾向，社群成員不會產生保護相關品牌的傾向（B=-1.3，T=-1.45），也不會有抵制競爭品牌的行為傾向（B=-2.03，T=-1.40）。因此，假設H1.1a和H1.1b都不成立。我們認為社群成員的情感投入越多，社群成員越傾向于保護相關品牌（H1.2a），并且越傾向于抵制競爭品牌（H1.2b），但是分析結果顯示，社群成員的情感投入會對其保護相關品牌的傾向有顯著影響（B=0.32，T=1.95），但不會導致社群成員抵制競爭品牌（B=0.09，T=0.22）。因此，假設H1.2a成立，假設H1.2b不成立。我們同時認為社群成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護相關品牌（H1.3a），越傾向于抵制競爭品牌（H1.3b）。分析結果支持了這兩則假設。結果顯示，社群成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護相關品牌（B=0.57，T=3.01），越傾向于抵制競爭品牌（B=1.01，T=2.09）。

2.品牌社群認同因素對社群承諾影響的檢驗

在假設中，我們提出品牌社群認知與社群承諾有顯著的正相關關系（H2a）。通過路徑分析得出的結論驗證了我們的設想，結果顯示，社群成員的社群認知度與他們的社群承諾的確有顯著的正相關關系（B=1.29，T=5.37）。我們提出品牌社群情感與社群承諾有顯著的正相關關系（H2b），在分析中也得到了驗證，分析結果認為，社群成員對社群的情感投入越高，越有可能形成社群承諾（B=0.23，T=2.93）。但是我們認為品牌社群評價與社群成員的社群承諾有顯著的正相關關系（H2c），可檢驗結果并沒有支持我們的假設，分析結果顯示，社群成員對社群身份較高的評價并不一定會導致他們形成社群承諾（B=-0.68，T=-1.69）。

3.社群承諾對社群成員行為傾向影響的檢驗

我們認為，社群成員的社群承諾會導致其產生保護相關品牌的傾向（H3a）和抵制競爭品牌的傾向（H3b）。這兩項假設在路徑分析中都得到了驗證。分析結果顯示，社群成員的社群承諾越高，越傾向于保護相關品牌（B=1.40，T=6.15），并且越傾向于抵制競爭品牌（B=1.62，T=4.36）。

五、結論與管理啟示

（一）結論

實證結果顯示，社群認同的三個因素對社群承諾和保護相關品牌傾向以及抵制競爭品牌傾向影響的路徑卻不盡相同。品牌社群成員的認知度并不能直接對社群成員的行為傾向（包括保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向）產生明顯的影響，但是，社群認知可以通過社群承諾的中介作用，使社群成員產生保護相關品牌的傾向和抵制競爭品牌的傾向。品牌社群情感直接影響社群成員的保護相關品牌意識，卻不會直接導致其抵制競爭品牌。然而，品牌社群情感會通過社群承諾的中介作用對保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向產生正向的影響。品牌社群成員對其社群成員身份的評價直接對其行為傾向產生正面的影響，他們會同時有保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向。但是，以社群承諾為中介變量時，評價對社群成員的行為傾向的影響并不明顯，社群成員既不會有保護相關品牌傾向，也不會有抵制競爭品牌的傾向。

研究發現，品牌社群認同和社群承諾對社群成員的行為傾向（保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向）都有重要的影響，但是品牌社群認知只能借力于社群承諾才會影響社群成員的行為傾向，我們可以從本研究對認知的定義來找到原因。我們認為認知是對屬于某個社群群體的感知，即自我分類。社群成員在自我歸類階段可能不會對相關品牌產生更多的情感和想法，因而也不會從分類中就想到保護相關品牌或抵制競爭品牌。如果社群成員對其所屬社群的情感投入達到一定程度，當他們對所屬社群有了社群承諾，他們就會保護相關品牌和抵制競爭品牌。但是，如果雖然他們對所屬社群有一定的情感投入，但并沒有對社群形成社群承諾，他們一般會出于歸屬感或情感上的寄托而愿意去保護相關品牌，但是他們通常不會做出抵制競爭品牌的行為。因為，從中國人的道德倫理來說，如果不直接涉及到自身的利益，一般人們不會輕易詆毀別人，自然也不會有抵制所謂的競爭品牌的意向或行為了。我們認為評價是社群認同中一個非常重要的因素，它是社群成員對社群成員身份的正向和負向的評價，即基于群體的自尊。社群成員的評價越高意味著其將自身與品牌社群的距離拉的越近，這會直接導致他們產生保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌的傾向。這可以看成是這些社群成員在保護自己，提高自己的身份和地位。至于本研究中顯示評價與社群承諾并沒有正相關關系，我們認為可能與我們的樣本來源有關。隨著通訊工具逐漸成為人們的生活必需品，很多消費者更多地關注其價格和通訊效果，正如我們前面的數據分析所示，消費者對“動感地帶”的整體社群承諾并不高，他們使用“動感地帶”主要是因為對他們來說，現在沒有其他更經濟實惠的品牌可以選擇。

（二）管理啟示

品牌社群認同不僅是社群成員對所屬社群形成社群承諾的發源地，同時也會影響社群成員的行為傾向，使他們更樂于推薦親友參加品牌社群，時刻關注品牌的發展并提出合理建議，傾向于保護品牌不受他人的抵毀，盡力去維護品牌的聲譽。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會表現出較強的抵制態度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業的品牌社群。正如有的學者指出：目前我國企業在品牌管理方面與發達國家相比，還存在一定的差距，構建基于SWOT的企業戰略，提升品牌收益能力的空間應是企業的重要發展對策。[10]因此，企業若想通過品牌社群來塑造穩固的顧客關系必須提高成員的社群意識，詳細了解社群成員對社群的認知、對社群成員身份的評價和對社群的情感投入情況，并以此為基礎有針對性地設計和組織社群活動，滿足他們的需求，提升他們對社群的認知和評價。

1.密切關注和積極引導品牌社群

品牌社群是顧客相互交流，分享產品和品牌的知識、消費經驗的有效平臺，可以擴大品牌的影響，提高品牌的知名度和美譽度。企業應善于發現，并有意識地扶植、培養，使其發展成為有利于品牌和企業發展的品牌社群。對于另外一些尚無消費者自發組織團體的品牌，企業管理者應做到適時地籌建。同時，企業也可以通過對社群的管理，抑制消費者對一些不利于品牌和企業的問題的認知和信息的傳播。

2.組織社群活動，調動社群成員的激情

企業應定期組織社群活動，通過幫助社群成員解決實質性問題，提供有價值的信息以及其他激勵措施等方法吸引成員參與社群活動。新客戶進入社群、參與社群活動可能只是出于想獲得產品或品牌方面的一些信息，或者是想通過進入社群來完成某項具體的任務的動機。所以，針對這部分消費者，企業應提供關于品牌的全方位的信息，并及時回復他們的問題，從而讓這類消費者感覺到社群能夠為他們解決問題，能夠為他們做出決策提供幫助。在老客戶中，有一部分客戶可能對品牌比較滿意，還有一部分人則可能會對品牌有不滿的情緒。對于滿意的客戶，企業應通過對關于品牌的正面信息的傳播，減少他們購買后的失調感，增強他們對品牌的信心。通過組織活動為他們提供和與自己有相同價值觀的人接觸和交流的機會，使他們能在巨大的社會壓力和繁忙的工作之余能夠獲得友誼和社會支持，同時也達到娛樂的目的。另外，老客戶一般掌握更多的產品和品牌的知識，可以為品牌和其他社群成員做出更大的貢獻，這樣會提升他們在社群中的地位，滿足他們自我實現的需要。對于不滿的客戶，企業應為他們提供抱怨的方式，使他們的不滿情緒得到宣泄。消費者的不滿如果得不到宣泄，他們可能會以自己的方式來表達，如向朋友、同學、親戚等傾訴，邀請第三方進行干預等，這樣會給企業帶來不良的口碑效應，導致客戶的流失。如果企業為消費者提供了直接抱怨的機會，并能及時地解決消費者的問題，消費者可能就會更加信任企業和品牌。同時，消費者的不滿可能會反映出產品中存在的問題，了解消費者的不滿有利于企業了解市場信息，有利于企業的發展。

因此，企業要周期性地組織活動，使社群成員覺得自己屬于這個社群，社群的目標和定位能符合自己的利益取向，而且自己與其他成員有著共同的目標。通過組織活動提高社群成員對社群的情感投入，使他們相信社群對于他們是有價值的，與其他社群成員的朋友關系對自己也是很有意義的。另外，要鼓勵成員對社群的貢獻，建立適當的激勵機制，如在活動中公開表揚，頒發印有品牌或企業標識的獎章或其他小禮品等，讓成員感覺到自己是社群的有價值的一分子，從而調動起消費者對品牌和企業的激情。

3.提高成員對品牌社群的認同度

研究結果顯示，各項品牌社群認同的因素對社群成員的影響情況是不完全相同的。因此，企業要提高成員對社群的認同度，首先，要提升社群成員對所屬社群群體的感知，這是其一切情感投入與對社群的承諾的前提。雖然品牌和社群認知不會直接影響社群成員的品牌行為，但它會直接影響到社群成員對社群的承諾，進而影響到社群成員的品牌行為。另外，企業也不能忽視社群成員的情感投入和評價，因為它們反映了社群成員對品牌的信心和保護相關品牌的意愿。如果說認知是社群成員對所屬社群的客觀的認識，那么情感與評價則是其是否愿意接受所屬社群和相關品牌的主觀感受。企業可以通過社群管理和運作來引導社群成員為品牌和企業做出貢獻，在充分考慮社群成員的需求的同時，有所側重，以調動社群成員參與交流和投身社群活動的積極性，最終達到吸引新成員、留住老客戶的目的。

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