基于SWOT法的新疆南疆民俗旅游發展戰略選擇研究

王 晶 馮文君 馬麗霞

(塔里木大學經濟與管理學院，新疆阿拉爾843300)

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經成為旅游行為和旅游開發的重要內容之一。南疆5地州是我國少數民族聚居地，其豐厚的民俗文化是極具壟斷性和競爭力的旅游資源之一。總體來看，一級中心城鎮如庫爾勒、喀什、阿克蘇已進入中國優秀旅游城市行列，旅游城市的綜合服務設施及旅游服務功能在不斷完善，南疆地區旅游業已經初具規模[1]。但整體還處在一個較低的發展水平且五地州發展不平衡，南疆的重點旅游區為喀什地區，其占南疆國際旅游收入的57.9%，占國內旅游收入的36.3%，喀什應是南疆民俗旅游發展的首個重點區域，其次是巴州，其余三地州發展程度也各不相同。南疆地區民俗旅游產品的開發品種少、檔次低、包裝差，許多資源尚未得到重視和認真開發，南疆地區民俗旅游產品開發急需科學的規劃設計，使其得到合理的開發利用和可持續發展。旅游產品的開發，是根據旅游市場的需求，對旅游資源、旅游設施、旅游景點、旅游人力資源等進行規劃、設計，并開發成旅游產品的全過程[2]。目前最普遍的分析方法就是SWOT分析法。本文借助SWOT分析法，對南疆5地州民俗旅游產品開發的內外部環境進行系統、深入分析，有針對性的探尋適合南疆地區民俗旅游開發的長期戰略，為因地制宜的發展南疆旅游民俗旅游提供客觀依據和科學指導。

1 基于SWOT法的南疆民俗旅游發展戰略選擇

1.1 SWOT理論

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是由美國管理學家斯坦利(Steiner)于20世紀80年代初提出，用于客觀地分析和研究一個企業或產品發展中面臨的現實情況的方法[3]。SWOT是4個英文單詞的縮寫，即:優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，該方法可對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策。

1.2 編制SWOT分析表

按要求收集南疆民俗旅游開發方面相關資料及數據，根據SWOT分析法，設計分析表，對其進行外部環境和內部條件分析，內部條件包括資源條件、市場份額、管理水平、品牌塑造等因素，外部環境包括市場需求、發展機遇、環境變化、區位條件等因素。

表1 南疆民俗旅游開發的SWOT分析

1.2.1 優勢分析

南疆地區的旅游產業體系逐步完善，產業格局基本形成，截至2009年底，全區已有旅游星級賓館129家，客房10 513間，床位20 235張，旅行社41家(不包括南疆4師)，國家優秀旅游城市3個，有一定數量的定點餐館、商場，以上接待設施為南疆發展民俗旅游提供了物質保障。南疆地區擁有邊境線1 000余公里，有3個國家一類口岸，地處亞歐大陸腹地，與6國接壤，具有良好的地緣優勢和區位優勢，特別是喀什地區有五口通八國一橋連歐亞的獨特地理環境，在開發國際客源市場特別是歐洲和中東市場中優勢明顯[4]。絲綢之路貫穿全境，世居8個民族，信仰過7種宗教，深遠的歷史和濃厚的民族風情決定了南疆民俗旅游資源的多樣性。此外，南疆的旅游業起步較晚，具有相對的后發優勢。

1.2.2 劣勢分析

南疆地區民俗旅游的發展尚處于初級階段，與該地區富集的民俗資源不相適應，資源優勢尚未轉化為經濟優勢。在管理層面上，觀念滯后，對資源的獨特性和潛力缺乏科學的認識，缺乏全面統一的戰略規劃;在開發層面上，旅游綜合吸引力有待提升，品牌意識比較落后，營銷手段方式單一，導致高品質資源低層次開發。民俗旅游的開發文化內涵挖掘不足，同質化、庸俗化、表象化問題突出，缺乏資源開發的核心競爭力，旅游紀念品開發滯后;在資金層面上，民俗資源開發的融資渠道較為簡單，資金匱乏，經費不足是未來發展南疆民俗旅游的瓶頸因素。最后，南疆地區旅游交通的通達性難以適應旅游發展的需求，各個景點間過于分散，與主要客源地距離較遠，鐵路、公路是南疆民俗旅游的主要方式和重要旅游通道，其便捷性和通達性遠低于航空，交通與成本問題阻礙了南疆主要民俗旅游產品消費市場的開拓。

1.2.3 機遇分析

從全國來看，“十二五”時期是中國現代化建設的重要戰略機遇期，也是中國實現世界旅游強國目標的戰略機遇期。據資料統計2006年，我國的人均GDP超過3 000美元。有學者研究表明，人均GDP倒300美元就會產生國內旅游;人均GDP倒1 000美元就會有出境旅游的需求;人均GDP達到1 500美元，旅游增長速度更加迅速增加。可見我國的國內旅游市場還很大，這對于如今開發南疆這樣獨具特色的民俗旅游提供了一個廣闊的國內市場。就全疆而言，旅游業是新疆實現跨越式發展的新的經濟增長點，也是實現區域經濟結構優化和方式轉變的重要途徑，目前19個省份對新疆的對口援疆工作已經全面展開，其中提到要重點建設南疆地區。對口援疆省市要建立起人才、技術、管理、資金等方面的有效機制援助新疆，優先保障和改善民生，并且要下大力氣幫助新疆各族群眾解決就業、教育、住房等基本問題，同時支持新疆相關特色產業的發展，提高新疆自身的“造血”功能，這一劃時代的大發展戰略，無疑是南疆民俗旅游的發展的歷史性良機。

1.2.4 威脅分析

在客源市場方面，南疆屬于西部游牧民俗文化圈，與周邊西部省份資源具有一定的相似性、雷同性和替代性[5]。而且，對于主要客源市場而言，南疆還具有交通劣勢。周邊同質旅游資源地區對新疆游客具有截流威脅;在資源保護方面，隨著經濟社會的不斷發展，南疆地區民俗旅游資源的開發使當地民俗旅游文化發生同化、弱化的現象。例如:喀什部分老城區被拆除，隨著手工業一條街的消失，老街和傳統手工業相融合的的氛圍褪色了。這對于民俗旅游開發來說是一種巨大的損失。

1.3 確定變量因素的影響程度

基于對南疆民俗旅游資源開發的SWOT分析表，針對SWOT各個不同的四個部分。在塔里木大學旅游專業師生中做了一份調查問卷。此次問卷調查共計50份，問卷回收率100%，有效率98%。先設置權重，如在優勢分析中的4個指標S1、S2、S3、S4，其中是4個因素中優勢最為明顯的，因此權重為0.5，然后根據調查調查評定各變量的實際評分加權平均，使用語義差別法進行量級評分，最后分值與權重相乘，確定整個變量的分值，結果見表2。

表2 南疆民俗旅游發展的SWOT評估分值表

1.4 確定旅游產品開發戰略

以為縱軸，為橫軸，分別計算和的代數差，并將結果在四象限圖上標識出位置，以此為依據，作出南疆民俗旅游開發的參考戰略模式。南疆民俗旅游的內在優勢和劣勢比較，優勢分值的高于劣勢分值，在軸上位于上限，同理，在軸上位于右限，2個條件交疊形成戰略分析圖，即可明確南疆民俗旅游開發的戰略定位該是進攻戰略。見圖1。

圖1 SWOT戰略選擇示意圖

2 啟示

2.1 抓住機遇，發揮優勢

南疆的民俗旅游資源開發可從以下幾個方面通盤考慮:一是對南疆民俗旅游資源開展普查，根據普查結果作出民俗旅游資源的評價，并根據市場發展需求和資源特點，做好南疆民俗旅游資源開發的系統規劃，確定開發的主要景區、景點及開發項目。二是對于不同開發層次的景區景點要依托該地區中心城市、其他旅游資源和少數民族集中的地區做出相應的發展規劃。其目的是使民俗旅游資源的開發既接近市場需求，又可以和其他旅游資源實現整體布局、整體開發。三是民俗旅游資源的開發要面向市場。此外，南疆民俗旅游應該首先實施重點發展，以喀什和庫爾勒兩大城市為依托，對這兩地實施重點發展，率先突破。

2.2 文旅結合，樹立品牌

現代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。深度挖掘、整合和提升南疆地區散落的歷史文化和民族文化資源，促進旅游與文化的緊密結合，對南疆地區的維吾爾族、柯爾克孜族、塔吉克族、蒙古族、回族等少數民族民俗資源進行合理的地域分工，加強對特色旅游城鎮、特色民族旅游街區、民族文化商品區、邊境旅游區的建設，實現南疆區域旅游的品牌化、聚集化和規模化[6]。

2.3 產業協調，相互促進

南疆民俗旅游資源具有鮮明的特色，如果與其他旅游資源開發相結合，就能夠滿足游客對不同旅游資源的喜好，也能借助于一些開發較早、發展較成熟且有一定知名度的旅游景點資源來提升自身的知名度，擴大影響力，增強吸引力;同樣民俗旅游資源的開發及景點建設還應考慮到與其他旅游資源相組合，形成景點之間“景點組合”、“線路聯通”，協同開發。如喀什地區的民俗旅游資源的開發要與艾提卡爾清真寺、香妃墓以及老城開發相結合，這種協同成組開發布局會起到相輔相成共同發展的效應。

[1] 王鵬程，喻曉玲.主成分分析法在新疆南疆旅游產業集聚中心選擇的應用[J] .塔里木大學學報，2008(02):68－71.

[2] 羅明義.旅游經濟學分析方法案例[M] .天津:南開大學出版社，2005:127－132.

[3] 葉勇宏.旅游規劃的SWOT戰略分析法探討[J] .桂林旅游高等專科學校.2005(5):51－53.

[4] 王鵬程，馬麗霞，李小鋒，于艷邱.層次分析法在南疆旅游資源評價中的運用[J] .塔里木大學學報，2007(2):67－70.

[5] 王紅霞，孫麗莉，秀梅.試論新疆衛拉特蒙古多元宗教觀念對其民俗文化的影響[J] .塔里木大學學報，2010(01):58－63.

[6] 羅會光，徐芳，高汝東.論新疆縣域歷史文化古跡旅游資源的開發與利用——以新和縣為例[J] .塔里木大學學報，2008(1):42－46.