公共關系在市場營銷中的重要性

齊魯師范學院 張占濤

1 公共關系的基本內涵

1.1 公共關系的定義

公共關系是社會現代組織傳播的重要溝通手段，以建立互利合作為重點的公共關系，對于塑造良好的組織形象具有重要的作用和價值。公共關系作為一門管理的藝術和科學在20世紀初逐漸成為一門新興的現代科學。公共關系包含了三個構成要素，這三個構成要素共同構成了公共關系的理論框架。

1.2 公共關系的主體

組織是有目的有計劃建立的一種社會機構，它主要包括了企業、集團、事業單位、政府機構等等。社會組織之所以成為公共關系的主體，是因為社會組織從產生到發展就包含著關系的協調與溝通、形象的樹立與組織內外部矛盾的解決等等。社會組織是按照不同的社會分工而建立起來的，不同的組織具有不同的特點，組織內部以及組織與組織之間需要公共關系為橋梁來進行溝通和協調，從而推動社會整體發展和進步。

1.3 公共關系的客體

社會組織的公共關系的客體是一個事物的兩個方面，客體與主體是對立和統一的。社會組織在運行過程中必然會同社會公眾發生聯系。社會組織的形象需要社會公眾來評價，因此社會組織與社會客體之間產生了靜態和動態的聯系，從而產生了公共關系的相關活動。

1.4 公共關系的媒介

公共關系的活動必須依靠信息傳播作為載體，信息的傳播是雙向溝通的過程，信息不是獨立存在的，只有通過的一定的載體才能顯示出來。按物質形式劃分，傳播媒介可分為符號媒介(如語言文字)、實體媒介(如產品銷售、展覽)和人體媒介(如人的行為、情感)。

2 公共關系在市場營銷中的重要性分析

中國人始終生活在關系網絡之中，這是中國社會的特點。一定程度上中國人的生活本身就是人與人之間的一種關系聯絡的表現。中國傳統文化從來都非常重視人際關系，中國人講究面子和關系。在中國人的觀念之中，欲取之先予之，講究知恩圖報，滴水之恩將涌泉相報。在中國人際關系與組織潤滑關系非常重要。人際關系雖非關系營銷的本質關系，但它依然是必不可少的建立組織關系的重要途徑，因為組織之間關系聯絡的最終實施者是人。

2.1 公共關系有利于發揮企業的組織作用，對其發展具有乘數效應

一方面企業的發展可以提高人民生活的品質，滿足人民日益增長的物質需求和精神需求，促進人民的生活水平的提高，從而促進社會的和諧與進步。另一方面企業的發展是國民經濟的其他相關產業之間產生能量的互補與合作，促進其他產業的發展，從而推動整個社會的進步。在這其中，公共關系作為一種企業之間、企業與社會之間的融合劑，可以幫助企業有效地完成各種關系的融合，促進企業發展乘數效應的實現。

2.2 公共關系可以提升企業在社會上的知名度和美譽度

企業營銷成功的一個重要組成部分是，企業組織要給予外界展示其良好的企業形象，無論是領導者，還是員工等等都是為了塑造企業的良好形象而努力。而形象的塑造離不開媒介的服務，也離不開公共關系。企業以各種方式向外界傳播其良好的產品服務，優秀的服務理念都需要媒介的作用才能達到。公共關系營銷是一種軟營銷，它是有區別于其他營銷方式的，公共關系的服務目的不僅僅是營銷，還是要維護企業的形象和名譽，這對于提供企業的軟競爭力具有重要的作用和意義。

2.3 公共關系有利于營造良好的經營營銷環境

企業在經營過程中，要遭遇兩種環境，一是任務環境，二是社會環境。任務環境是可以影響到企業生產、銷售、營銷的環境，這種環境因素包含了公眾的需求，員工的物質和精神要求，消費者的購買意愿以及忠誠度等。社會環境則包括了一些結構和團體，比如政府、社區、傳播媒體等。社會環境雖然是與企業具體的生產銷售沒有具體的聯系，但卻是對企業的生存環境具有重要影響的變量，如果社會環境不利于企業整體的生存與發展，那么企業有再好的產品和服務，也可能面臨倒閉關門的危險。中國企業正處于經濟全球化、知識經濟時代，尤其是在信息時代，中國企業必須做好與社會環境的關系處理。在網絡信息時代，一個負面新聞都有可能讓企業陷入發展的泥潭，因此企業必須利用好公共關系，采取多種措施去解決在發展過程中遭遇到的各種困難和挑戰。公共關系的良好溝通可以讓企業與政府、社區以及其他社會團體建立良好的關系，從而創造更加有利于自己生存的環境。

3 運用公共關系營銷需要注意的問題

3.1 結合具體的市場環境展開營銷

信息時代市場環境瞬息萬變，旨在滿足消費者需求的營銷活動必須結合變化的環境，作好營銷的各項工作，比如市場調查、目標市場選擇、產品開發與創新、渠道與定價等等。要認識到口頭傳播的重要性，充分重視公共關系營銷的作用和價值。在面對新的公共關系運作環境中，市場營銷必須轉變思路， 隨著人們生活水平的提高，減少購買考慮與風險成為消費者共同的追求。隨著信息技術的發展，人類進入了注意力時代，即別人的成功經驗都可以用來借鑒和利用的，注意力減少了消費者在購買過程的時間和成本消耗，因此他們都比較注重通過專業化的意見來節省他們的時間和經歷。而公共關系營銷恰好能夠通過一定的手段和方法，來為這些消費者提供這些專業的購買意見，從而達到營銷效果的最大化。因此從這個角度來看，公共關系必將隨著時代的發展在營銷中發揮重要的作用和價值。

3.2 明確公共關系的營銷核心是關系

公共關系的營銷核心是關系，關系營銷是一種全新的營銷理念，已經在國內外的營銷實踐中取得了良好的效果，并逐漸地得到了企業界的認可。關系營銷是以系統理論作為指導思想，將企業放在一個社會整體的經濟大環境來考察的，在社會大系統中企業是這個大系統的一個子系統，企業營銷的成功要受到多種因素的影響，在企業營銷過程中要與消費者、競爭對手、供應商以及政府機構等相關利益者產生相互的聯系與作用，其關系溝通的好壞直接影響到企業營銷的效果與質量。因此，企業必須進行全面的關系營銷，要正確處理與這些利益相關者的關系是企業市場營銷的核心，也是企業生存和發展的基礎。明確公共關系中顧客服務是關系營銷的基本手段顧客是企業生存之本，“顧客就是上帝”充分說明了顧客對企業的重要性。在公共關系營銷中必須重視顧客關系的管理。要充分利用各種營銷資源，為留住顧客、培養顧客的忠誠度而努力。要建立與顧客長期而又緊密的關系，通過不斷強化顧客至上的觀念，為顧客提供最優質的產品和服務。為了說明關系營銷的重要性，我們可以通過珠寶營銷的一個具體實例來說明。在珠寶營銷中就非常注重利用公共關系營銷來達到營銷的目的。良好的公共關系營銷可以把大批忠誠的顧客的親戚、朋友以及其可以影響到到人吸引過來，從而產生良好的“口碑效應”，大大降低了促銷費用，從而提高公司效益。珠寶首飾作為一種特殊的商品，體積小價值比較大。根據相關調查表明：大多數女人購買珠寶首飾之后都有形成一種購買習慣。由于珠寶首飾本身有一個基本的系列，戒指、項鏈、手鏈、頭飾等，所以它會引導人們對珠寶首飾的不斷追求。根據我們所做的市場調查，75%的人都喜歡在結婚的時候擁有一枚戒指，尤其是對于在城市生活的年輕人，他們希望在訂婚時擁有一枚鉆石戒指的比例高達85%，相互贈送訂婚鉆戒、結婚鉆戒由時尚轉變為一種風俗習慣。在第一個愿望完成之后，隨著生活水平的進一步提高，讓人們會設法去實現她(他)的第二個，第三個愿望。現代城市中，女人對于鉆石的追求是非常巨大的，通過給某女顧客提供更為貼切的售前與售后服務，就會讓該女客產生一種消費依賴，成為珠寶公司的重視顧客。忠實顧客不但會自己在珠寶公司進行大量消費，而且還會把自己購買的珠寶產品推薦給其朋友或者家人，這些都可能會對珠寶公司的銷售產生重要的影響。

表1

可以簡單計算一下一對年輕普通夫婦的終身價值(見上表)，假如這對年輕夫婦初次消費的是購買一對結婚鉆戒，價值5000元，在消費過程和后面的售后服務過程中，他們得到了滿意的服務，且與品牌建立了一種密切的關系，成為了該品牌的忠誠客戶，隨后他們每年拿出500～1000元用來豐富提高其配戴首飾的品種和檔次，那么他們一生中用于珠寶首飾的消費約為25000～45000元，除此而外，在日常工作生活中，他們會向周圍大約40～60位親朋好友推薦介紹該珠寶首飾品牌，而其中大約有10%，如果有大概4～6位接受他們的建議前來購買珠寶商品，這一對忠誠的夫婦就會給企業帶來10～27萬的銷售收入。如果得罪一對年輕夫婦，給企業帶來的將可能是100～270萬的銷售損失。由上表可見，在珠寶首飾行業展開關系營銷，設法培養忠誠客戶意義非常重大。

4 結語

從以上的分析不難看出，以關系營銷的公共關系營銷在信息網絡時代仍具有比較大的空間發揮其自身的價值和作用。公共關系營銷以強調社會組織之間、社會組織與公眾之間的關系為基點，通過關系營銷來達到社會組織整體營銷的目的，公共關系營銷對于企業組織樹立自身良好的形象與提高自身的美譽度，以及實現自身價值最大化都具有十分重要的意義。

[1]鄧勤學.體驗營銷研究[D].碩士學位論文,北京:首都經濟貿易大學,2008.

[2]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].碩士學位論文,武漢:武漢大學,2008.

[3]博報堂品牌咨詢公司[日].品牌市場營銷[M].北京:科學出版社,2008.