六大“觸網”瓶頸待解

【編者按】中國連鎖協會發布的《2011傳統零售商開展網絡零售業務研究報告》指出， 2010年，我國網民達到4.57億，互聯網普及率為34.3%；網購交易總額超過5000億元，占社會消費品零售總額約3.5%；網絡購物用戶1.61億，年增48.6%。我國網絡零售業務處于一個快速發展的時期。

在發展網絡零售業務的隊伍中，傳統零售商的曝光率越來越高，作用越來越大，根據中國連鎖經營協會的統計，在2010年連鎖百強中，有52家開展了網絡零售業務。

盡管網絡零售業務發展紅紅火火，但真正取得效益的少之又少，企業上線之后困難重重。主要有六個方面的問題不容回避。

意識和體制問題

首先是意識和體制問題。在是否開展網絡零售業務、為何開展這一業務的問題上，很多企業的高層并沒有很清楚的認識。傳統零售企業主要有四種觀點，一種是“不屑一顧型”，認為中國實體零售業的發展空間還非常巨大，對發展網上零售不屑一顧；二是“畏難不做型”，認為一些已經觸網的實體零售商，經過一段時間的發展沒有什么效果，感到網上商店的開設完全不同于實體零售店的開設，其難度遠遠超出想象，所以不打算進入這一領域；三是“盲目投入型”，認為網上銷售太重要了，可能會替代傳統零售，因此大規模投入，但效果很差；四是“謹慎進入型”， 認為網絡零售業務是重要趨勢，并且傳統與網絡在一定程度上可以互補。

在運營體制上，網絡部門到底是傳統零售企業的一個分支還是獨立的運營主體？傳統零售業對網絡銷售管理還沒有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構。成立網絡零售部門還需要對原管理架構做出合理調整，以及業務流程再造，可能會打破原來熟悉的運作框架。

另外，運營網商銷售還要解決線上業務是補充還是與傳統零售并駕齊驅的渠道，要有一個明確的定位問題。

左右手互搏問題

其次是左右手互搏問題。零售商要做電子商務時最糾結之處莫過于：如果線上線下的價格一樣，在網上就太沒有競爭力；如果網上的價格要有競爭力，其價格就必須低于線下。這無異于左右手互搏。開展電子商務將面對價格體系上難以調節和來自供應商的雙重價格體系的壓力；此外，由于電子商務和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾。

左右手是兩種進貨渠道、兩個價格體系、兩套考核體系間的問題。任何一個傳統零售企業，在開展網上零售業務的初期，都面臨著這一問題。

供應鏈和物流配送的變化

傳統零售的物流，從電子商務的觀點看，是一種B2B的物流方式，有規模大、點對點、業務要求單一等特點，而網絡零售，在商品組織、配送速度、配送細化都提出了不同的要求，如小規模小批量、點到面、綜合性服務等。需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內通過技術創新來獲得，而必須要經過一定時間來進行積累。傳統零售的已有物流并不能滿足網上零售對配送的要求。

實體營銷與網絡營銷截然不同

網絡零售之所以快速發展，根本原因是消費者消費模式的變化。傳統零售商對網上消費者消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在網絡營銷方面經驗也明顯不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段和創新精神尤為缺乏。

成本和盈利很難預期

一般而言，如果要建設一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入至少在3000萬元以上（目前我國稍有規模的 B2C企業的投入，均已達到幾億元、甚至是幾十億元）。而投資在一家新的賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業務中，它僅僅是個開始，具體是否能夠盈利，何時盈利，還需要投入多少，基本上都是個未知數。

人才問題不可小視

相比之下，傳統零售企業的人員工資低，特別是一些專業人才方面（如網頁設計、網絡營銷），待遇比純粹網絡零售企業低很多，由此造成傳統企業人才流失率高的問題。如果開展B2C業務，需要在人才引進、人才待遇、留住人才等方面，有系統的制度設計。否則，網絡零售業務難以持續。

來源：中國連鎖協會

傳統零售與網絡零售差異

傳統零售商的優勢，即純粹網絡零售商的劣勢

傳統零售業務的劣勢，即純粹網絡零售業務的優勢

傳統零售商上網是大趨勢

商務部研究院消費經濟研究部主任 趙萍博士

網絡購物發展比較快，未來零售業當中網絡化也影響零售業，網絡銷售和實體店銷售本身并不完全是競爭的關系，網絡剛剛起步時傳統零售業不上網，但是現在傳統零售業也開始上網了。我所謂的“上網”并不是開一個網站搞幾個網頁，他也開始開展網絡的零售業務，像蘇寧、國美、大商也都探索這種網絡零售業務。所以未來網上購物和傳統實體店銷售兩者會形成相互呼應的態勢，因為對于零售業實體店來說搞網絡購物本身也有很大的優勢，因為實體店實實在在存在，有這樣的存在給消費者覺得心里踏實。所以我想傳統零售商上網只會增強零售商的競爭力，我們在石家莊調研時發現一些超市也開始上網，它作為社區店，周圍的這些消費者上網購物之后它的物流可以直接配送到家里，所以就可以把他的實體店和網絡結合起來，比如說流行SARS、禽流感期間老百姓不敢去實體店買東西就在網絡上購物，但是也有一定的配送成本，消費者也愿意承擔。傳統零售商將來上網是一個大的發展趨勢。

密切關注積極探索電子商務

上海天女至愛飾品公司總經理 康炳華

我們對電子商務的態度是“密切關注積極探索”，現在在網上開了淘寶旗艦商城的網店，我們是在積極嘗試探索、但是并不是取代我的實體店。我還是做一個結合，我們的80多個店其實覆蓋城市只有20多個，那么很多城市覆蓋不到。第二，網上渠道是很好的方面，做時尚產品大家都有一個問題是尾貨，任何一個公司都有尾貨，所以我們是用電子商務做尾貨的銷售。有一個企業他們把幾年前的庫存在網上賣顧客不知道，賣得也很好，當然他做了一些促銷活動等等，顧客并不會說是幾年前的，所以對電子商務我們都要積極探索。但是基于自己品牌的現狀，要看究竟是大規模做，還是采取其他什么方式做。電子商務還有一點，就是電子商務不是一個輕模式，只不過前面加了一個電子，后面還是零售，所以現在很多大的零售企業，比如京東，他到了一定階段還是要懂得零售技術的人，因為他同樣要管商品、管定價等等。同樣地，并不是說我只懂電腦就一定能做好。此外，電子商務要建物流、配送，都要很高的成本。我不投廣告我們很多消費者仍然知道我們的品牌，但是電子商務不做廣告是不行的。所以說實體店在很多廣告成本上、營銷費用上是可以做節省的，只是大家把錢花在不同的地方。

電子商務對品牌商來說較有利

IBM 大中華區流通行業經理 林志昌

先說一下我個人對電子商務的看法，其實我在這個工作崗位有機會到不同的企業去，我發現過去兩年到一個企業當中基本沒有一個企業對電子商務不感興趣。但是大家也有一個困惑：“到底我應該怎么做電子商務，我應該怎么進行怎么樣的業態經營？電子商務對實體店有什么影響？”我發現電子商務對品牌商來說基本上很有利。因為他們多多少少渠道方面有制約，那么對他們來說是新的渠道的開啟，所以一般來說我們看到很多品牌商，比如國內很多的服裝企業，在過去的兩三年確實非常的積極，也有很多成功的案例，所以我們這邊其實在過去幾年也是幫助了很多企業，從規劃、電子商務的定位等等，都給他們一些咨詢。

今天借此機會跟大家探討一下電子商務上的機遇。總體來說在中國網民的數字在不斷增長，不光是用電腦上網甚至用手機上網的人數都在增長，網民在網上購物的行為占比估計未來還要增高。同時，我們也發現用了這種手機以后大家獲取信息就更加方便，我們的顧客對我們的商品可能比我們店員更了解，那么我們怎么應對呢？我們有不同的渠道，有門店的、有網絡，網絡現在也不只是官網，還有不同的渠道，有可能是百度，也有可能是不同的商城，那么都可以通過他們的渠道展示我們的品牌，通過他們的渠道，客戶可以獲得我們的信息以及完成購買。簡單來說，中國在各方面的所謂的對網頁的接受程度，對手機的接受程度等等，都高于一些已發達的國家。

總體來說，對電子商務來說IBM非常關注，在過去幾年IBM并購了不同的軟件，基本上都是基于網上商店的搭建、網上商店消費行為的分析，以及電子促銷手段的角度，很多的工具可以幫助大家在這些領域獲取更多的信息，把我們的網站搭建得更能夠滿足我們顧客的需要，以及我們本身對業務的需求。

2011年連鎖百強和快消品零售百強開展網上零售排名(截至到2011年7月)序號 公司簡稱 網店名 網址1 蘇寧電器 蘇寧易購 http://www.suning.cn 2 國美電器 國美網上商城 http://www.gome.com.cn/3 銀泰百貨 銀泰精品網上購物 http://www.yintai.com/4 百聯集團 百聯E城 http://www.blemall.com/5 家樂福 家樂福在線商城http://e-shop.carrefour.com.cn/cn/index.do 6 天虹商場 網上天虹 http://www.myrainbow.cn/7 沃爾瑪 山姆會員網上商店http://www.samsclub.cn/sams/homepage.jsp 8 大商集團 大商網上商城 http://www.66buy.cn/9 宏圖三胞 宏圖三胞網上商城 http://www.pcarm.com/10 東莞美宜佳 美宜佳生活館 http://www.myj.com.cn/11 海王星辰 星辰商城 http://www.star365.com/12 寧波三江 三江購物網www.sanjiang.com 13 百佳超市 百佳網上超級市場http://www1.parknshop.com/WebShop/LoginPage.do 14 王府井集團 勁購網 http://www.goonow.com 15 大中電器 大中電器網上商城 http://www.dazhongdianqi.com.cn/16 歐尚（中國）歐尚網購 http://www.auchan.com.cn/17 利群集團 利群商城 http://www.liqunshop.com/18 迪信通 迪信通商城http://www.dixintong.com/19 金鷹商貿集團http://www.goodee.cn/eshop/20 銀座商城 銀座小紅帽時尚金鷹網www.yinzuo100.com 21 農工商 便利通商城http://www.chblt.com/22 山東濰坊百貨http://zbbl.zhong100.com/23 浙江人本超市中百便利網上商城人本網上超市 http://www.rbcs.cn/24 徽商集團 徽之尚網上商城 http://www.hzsmall.com/25 易初蓮花 卜蜂蓮花購物網站 http://www.ourlotus.com/26 西單友誼集團 西單igo5 http://www.igo5.com/27 青島維客 點點網 http://www.weeklydd.com 28 廣百股份 網上廣百 http://eshop.grandbuy.com.cn/index.jsp

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