經濟型酒店市場營銷的SWOT分析

南寧市財政局 李東

中國經濟型酒店—— 一個改變中國大眾旅游生活質量的產業。查爾斯·福特曾說：“旅館(Hotel)和餐館會改善一個國家中人們的生活。”經濟型酒店當然也包括在其中。1997年錦江之星旅館在中國上海誕生。它的出現極大地改變了我們中國普通大眾的旅游住宿的生活質量。錦江之星的出現，宣告了一個時代的終結。錦江之星式經濟型酒店的出現，迅速填補了一個市場空白，產品(客房)供不應求，開一家火爆一家，每家店的出租率都曾經一度維持在100%以上。錦江之星的成功，吸引了無數投資人的目光，今天的中國，經濟型酒店已由錦江之星發展成了“燎原之火”。因此，我國經濟型酒店同樣需要市場營銷。以下利用SWOT(優勢、劣勢、機遇、挑戰)分析法來對廣西南寧市經濟型酒店進行定量分析、這是綜合考慮行業內部條件和外部環境的各種因素所進行的—種系統評價。

1 經濟型酒店市場營銷的優勢分析

地理位置是酒店發展與建設的最重要因素之一。憑借優良的地緣與氣候優勢，已成為眾多知名經濟型酒店品牌的投資目標。在廣西南寧市，品牌競爭、規模拓展的局面已經展開，“億東”、“精通”、“城市便捷”、“7天連鎖”、“格林豪泰”等品牌已逐漸割據市場。目前，“7天連鎖”似乎是走在整個經濟型酒店品牌的前列，因此，它的營銷前景很可能在不久的將來就會被突破。

1.1 經濟型酒店的服務優質，價格適中

在具備一定的服務水平、價格水平，符合一般公務、商務旅客的要求的條件下，經濟型酒店的價格水平具有較強的競爭優勢。

同時，經濟型酒店更強調產品和服務的優質性。不少住宿高檔星級酒店的客人因公務繁忙，多數時候也就是回酒店睡覺，對酒店的大多附屬功能都是無暇顧及的。因此，經濟型酒店非常強調客房設施的舒適性和服務的標準化，突出“小而專，小而好”特色，強調“清潔、舒適、實惠、方便、安全”的專一化服務理念，把客房作為重點，雖經濟但不失水準，顧客的住宿需求在這里都可以得到滿足，而且客房條件足以與三星級酒店媲美。

1.2 網點眾多，管理成本相對較低

在旅游、公務、商務目的地，一般都存在著一定數量的經濟型酒店，酒店布局上具備相對的優勢。相對于高星級酒店，經濟型酒店的管理成本較低。一些經濟型酒店的管理費率遠遠低于高星級酒店的水平。

1.3 有一定客源背景

和高星級酒店、普通社會旅館一樣，經濟型酒店也存在數量巨大的客源。由于經濟型酒店定位于大眾消費，因而經濟型酒店將自己的目標市場定位在普通商務人士、工薪階層、大眾旅行者和學生群體上，而高星級酒店往往以高端商務人士、高收入階層和公費游客為主要目標市場。與高星級酒店相比，經濟型酒店價格適中，其本身已占據了客源方面的優勢。

2 經濟型酒店市場營銷的劣勢分析

2.1 盲目模仿、缺乏個性

經濟型酒店在南寧市剛剛起步，尤其是一些經濟型酒店投資者，在建設初期沒有明確的目標市場，不是根據市場調研、市場分析來組織策劃經營，而是片面模仿別的高星級酒店，因此造成市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點。另一方面，一些從中低檔飯店改造而成的經濟型酒店，在建造初期都是按照普通星級酒店標準設計的，其業務部門和職能部門都較齊全。若按照經濟型酒店的改造要求而關停這些設施、減免部分服務功能，那么退出的代價也是很大的，這里面涉及資產如何處置和員工如何安置的問題。南寧市幾乎所有酒店都有設施齊備的洗衣房、面積不小的西餐廳、裝修豪華的娛樂設施等。而大多數的洗衣房除了本店布草的洗滌之外很少有其他的服務；大部分酒店的西餐廳都是經濟型酒店的賠錢部門；酒店的娛樂設施除了很少一部分經營尚好之外，大部分是門可羅雀或成了擺設。

2.2 單體經營，規模優勢不明顯

南寧市的很多經濟型酒店都是單打獨斗，沒有形成規模。經濟型酒店之所以“經濟”就是因為其較低的成本，連鎖經營或集團化經營能夠統一采購、統一培訓、統一提供技術支持、統一市場營銷等，從而降低了成本和增強了市場競爭力。南寧市的一些經濟型酒店由于沒有加入酒店集團，管理方式的落后通常會使其經營僵化，經營管理成本增加，隨之而來的便是價格上升、市場“縮水”，陷入了惡性循環當中。而且，單體經營不可能形成強大品牌，很難獲得客人的信賴，酒店也就不可能壯大。

2.3 缺乏品牌建設，市場營銷手段不全

南寧市的很多經濟型酒店為中小型企業，所有者和投資者沒有雄厚的資金來進行品牌建設。而從國際經驗來看，酒店品牌在擴展過程中都伴隨著強大的營銷和預訂系統的發展，都伴隨著企業文化的滲透和市場份額的擴大。我國經濟型酒店的經營者往往只注重內部管理，缺乏在市場開拓、品牌打造、網絡預訂等方面的意識和手段。尤其是一些區域性的品牌，知名度非常低，品牌形象構建也不夠成功。尤其重要的一點是，除了錦江之星、如家快捷等少數幾家酒店連鎖建設了獨立銷售預訂網絡和電話中心以外，其他很多酒店都主要依靠專業的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預訂網絡的酒店，其預訂技術和效率也不是很高，系統設計不夠完善。

3 經濟型酒店市場營銷的機遇分析

3.1 國際模式可以借鑒

經濟型酒店在南寧市起步較晚，在保持和發揚自己獨特魅力的同時，也要注意按照國際行業市場的要求和標準來規范自己，尤其是要多向外國經濟型酒店學習。酒店是個國際化、標準化特點強的產業，先進、適用的酒店模式應用會傳播到世界的每個角落。從建筑外觀到先進材料，從設施到使用物品，從電腦硬件到軟件，從經營模式到管理服務規范以及綠色環保等，都有科學的標準和實施程序。過去，我國與外國的高檔酒店的交流較多，現在，對外國經濟型酒店的學習、交流也要增多。實際上，外國的著名酒店管理公司的起步與發展，大多是從經濟型酒店發展起來的。當然，南寧市的經濟型酒店之間也應該多做學習和交流，在借鑒國際經濟型酒店發展先進理念的同時，共同走專業化、規范化、國際化發展之路。

3.2 旅游業的蓬勃發展

隨著中國經濟持續增長、全球經濟一體化以及人民生活水平的提高，繼奧運會和世博會后，中國的旅游業經歷了前所未有的蓬勃發展，旅游觀念、旅游方式等發生了質的變化，旅游業已經成為我國經濟新的增長點，成為國民經濟的支柱產業。據世界旅游組織預測，到2020年，我國將成為世界最大的旅游國。

3.3 市場需求旺盛

我國經濟型酒店市場需求旺盛，幾個大城市和幾塊區域成為熱點。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經濟型酒店需求非常突出，市場條件比較成熟。南寧市作為廣西壯族自治區首府和北部灣經濟區核心城市，十二五規劃將其逐漸建設成為區域性國際旅游目的地，打造中國綠城、壯鄉歌海、會展之都、美食天堂四大品牌以及構建南寧—柳州—桂林、南寧—北部灣聯盟城市、南寧—百色—河池、南寧—梧州—廣州、南寧—越南五條旅游廊道，市場前景開闊。隨著國家對北部灣經濟區、中國—東盟自由貿易區開發建設，南寧市經濟型酒店發展面臨難得的歷史機遇。

4 經濟型酒店市場營銷的挑戰分析

4.1 來自市場的挑戰

南寧市的企業有兩個特點，第一個特點就是克隆水平極高，你有一個好的產品，很快就會被克隆；第二個特點就是，一哄而起，一見某行業錢好賺，大家都來做。這就必然會使市場競爭加劇，市場營銷的作用將日顯重要。

過去的成功經驗并不代表未來成功的保障。更何況，過去十年中南寧市經濟型酒店之所以取得如此輝煌的業績，與其說是市場營銷的戰果，還不如說是搭乘了中國經濟高速發展這班車。傳統的、原始的營銷手法，如發單片、跑客戶、開中介和簽合同繼續有效，但遠遠不夠。隨著競爭的加劇，未來南寧市經濟型酒店的市場營銷需要我們創造新的理念和方法。 南寧市經濟型酒店呼喚新營銷專家必須兼具愛因斯坦的創造力和畢加索的想象力，兩者缺一不可。

4.2 來自組織的挑戰

房間數超過200間的經濟型酒店在近年來大量出現，經濟型酒店那種門店沒有市場營銷部門和人員的組織結構，已經不足以應對龐大的房量造成的長期出租率無法有效突破的困境，相當多的大房量由于管理不善，營銷不利，促銷無方，而陷入困境。與此同時，大量面臨滅頂之災的二、三星級酒店，以及準三星、準四星酒店正準備轉租或出售給經濟型酒店。這是機遇，但同時也是挑戰。因為這些酒店普遍房量較大，經濟型酒店那種老套的方法和曾經令人自豪的扁平化以及無中層管理者和部門經理的組織機構，已經無法有效地組織起門店的營銷。相當多的經濟型酒店靠融資，融資者都極為重視收益，但是為了節約開支，相當多的經濟型酒店連鎖都扁平化到了不設收益管理部門、不設收益管理經理的程度。

4.3 來自新技術的挑戰

網絡營銷已經成為市場營銷重要的營銷工具之一，但是沒有看到哪家經濟型酒店設有網絡營銷經理，而要招聘此類人才也是非常困難。南寧市經濟型酒店呼喚適合于南寧市經濟型酒店的市場營銷理論的出臺。

此外，一些未改造的設備簡陋的社會旅館和招待所，仍然以其超低的價格吸引了一大批學生群體和收入不高的旅游者。此外，新興時尚的商旅短期居住方式如移動公寓、定時分享式住宅等，也對經濟型酒店構成很大挑戰。

5 結語

總之，隨著我國市場經濟的發展和政府職能的轉變，在廣西旅游業快速發展的大背景下，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇，當然，也面臨著一些無法回避的挑戰。通過以上我們就經濟型酒店的市場營銷進行SWOT分析，對當前經濟型酒店所處的環境和形勢來做初步的分析和了解，在此基礎上利用經營戰略分析的科學方法，讓經濟型酒店近年來在市場上不斷被看好并受到投資者的熱烈追捧。

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