種豬業品牌建設與差異化營銷

喻東風，劉 芳，肖錦紅，呂曉輝

（河南省諸美種豬育種集團有限公司 河南省正陽種豬場，河南 信陽 463612）

近年來，受到國家系列生豬扶持政策的強有力支撐，我國生豬標準化規模養殖蓬勃發展，規?；B豬比例大幅提高，種豬場建設數量快速增加，種豬市場發展突飛猛進。據中國畜牧業協會統計，2008年底我國種豬場數量達6 096個，2007底為4 478個，2006年底為3 415個，年均遞增達30%以上。2008年以來，全國各省市又新建和擴建一批種豬場，同時，一部分規?；唐坟i場也紛紛轉型或兼顧開展種豬生產，我國種豬市場空前繁榮，正在向區域化、同質化和供需平衡方向逐步推進和發展。

1 我國種豬業品牌的過去和現狀淺析

我國種豬業品牌建設起步較晚，發展也相對滯后。2003年以前，種豬場數量較少，規模也都不是太大，種豬市場遠遠供不應求，銷售局面良好，市場壓力較小。種豬業品牌創建意識淡薄，認識和重視程度不夠，品牌戰略意識膚淺，品牌缺乏真正的文化內涵，較為“概念化”、“口號化”，而且品牌群體數量較少，具有影響力的種豬品牌屈指可數。近年來，隨著我國生豬良種工程建設的大力推進，尤其是國家生豬產業技術體系、國家生豬核心育種場遴選評審等重要工作的廣泛開展，我國種豬業“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，種豬業掀起了一輪以提升綜合實力為目的品牌建設活動。種豬企業紛紛加強品牌建設，規劃和實施品牌戰略，借以提升自身全方位的經營管理水平。

近年來，國內部分專業化種豬育種企業在持續擴張規模和壯大實力的同時，也十分重視種豬品牌建設，不僅賦予了品牌越加豐富的文化內涵，而且在實施品牌戰略過程中取得了較好的業績。目前，國內出現了“河南諸美”、“北京中育”、“北京華都”、“廣東龍駿”、“河南泛區”、“湖北天種”、“天津寧河”等一大批種豬品牌，不同品牌的美譽度和影響力各有差異，均取得了一些驕人業績，如河南省諸美種豬育種集團有限公司精心培育的諸美牌種豬2001年被評為中國國際農業博覽會名牌產品（見圖1），2004年被評為河南省名牌產品（見圖2），2005年被中國畜牧業協會授予中國品牌豬榮譽稱號（見圖3），諸美牌商標2005年被評為河南省著名商標（見圖4），“諸美”品牌可謂是我國種豬業品牌建設的杰出典范。

2 種豬業品牌建設、差異化營銷的必要性

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個（某群）銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是企業給別人所有印象的總和，不是單一的產品、包裝和廣告。

目前，我國種豬生產與育種模式在創新突破中基本一致，以引進和繁育國外三大品種（杜洛克、大約克、長白豬）為主導，種豬生產育種工作中可利用的工藝設備和育種手段基本一致（如測定設備、育種軟件、育種材料、技術專家資源等），優秀的人力資源、種豬資源及新技術、新設備、新理念等社會資源的共享力度正在逐步加快、加大。我們對目前的種豬市場加以分析不難看出，我國種豬育種企業產品的“大眾化”共性特征日益明顯，缺乏諸如PIC、海波爾、斯格那樣具有自主知識產權的特色品牌種豬，種豬育種企業之間的潛在競爭主要表現為企業的綜合實力、“內功”和信譽。目前，種豬業的營銷服務模式也是千篇一律，大同小異，從而導致種豬企業在產品價格、促銷政策、銷售網絡及服務模式上進行殘酷和無序的競爭。隨著養豬生產者綜合素質的大幅提高，市場需求逐步由感性認知向理性認知轉變，市場追求具有“差異化”特征顯著的優質種豬產品，這就需要種豬企業對產品、客戶、市場、渠道及廣告訴求進行重新細分與定位。

優秀的種豬品牌不僅能夠提高市場競爭力和占有率，而且可以成功塑造市場購買導向，培育客戶忠誠度，為企業創造更大的經濟和社會效益。重視和加強種豬品牌建設是種豬企業實現永續經營、基業長青的重要基礎，也是我國種豬業實現優質、健康與可持續發展的前提。種豬品牌強大的功效將越來越受到企業足夠的重視和挖潛，傳統的營銷服務模式將會得到不斷創新，向差異化營銷服務模式轉型，讓產品特色明顯區別于競爭對手。種豬企業應積極實施品牌戰略，合理規劃客戶、市場、產品、價格、渠道及廣告“與眾不同”的特征屬性，從而創造差異性，塑造“鶴立雞群”的品牌，這也將是種豬企業面對激烈的市場競爭時的最佳抉擇。

3 品牌建設與差異化營銷

二者相輔相成，差異化營銷屬于品牌建設范疇，是品牌建設的重要支撐體系，也是品牌屬性中的個性差異。品牌承載著超越產品性能自身的價值。好的產品并不代表好的品牌,知名的品牌一定代表著好的產品。品牌建設始終貫穿于企業日常工作與經營活動的全過程，涉及生產經營管理的方方面面。品牌的優劣、美譽度的高低通常是由消費者來評價、由市場來決定的。過去的“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的時代隨著市場經濟的發展和經濟全球一體化的進程，已經一去不復返,再好的品牌也需要有較好的品牌推廣策略。

本人現結合河南省諸美種豬育種集團有限公司諸美品牌建設的成功經驗，特提出種豬業品牌建設與差異化營銷工作中應注意的一些關鍵點。

3.1 高品質種豬

種豬質量直接關系到種豬企業的生存和發展。高質量的種豬是企業成功的重要基石,也是決定種豬企業成功與否的核心因素。高質量的種豬產品是競爭者手中的王牌,同時也是競爭對手較難模仿的競爭利器,因為它是依靠種豬企業整體科研技術實力、長期系統的選育工作和過硬的管理內功來有力保障的,它比任何形式的促銷手段更能讓客戶信服和認同。換角度而言之,由于種豬產品的高品質,不僅能為客戶帶來較好的經濟效益，而且能給客戶創造較大的使用附加值，彰顯品牌價值。

一般而言，高品質種豬具有較強的適用性，較高的使用性能和銷售價格，客戶購買時是一次性高投入，生產使用是長期低淘汰率、低成本、高效益的過程；而低品質種豬是一次性低投入,生產使用是長期高淘汰率、高成本、低效益的過程。通常情況下，知名的專業化種豬育種企業都是憑借其上佳的種豬品質、優質的技術服務贏得客戶和占領市場的。

圖1 諸美被評為中國國際農業博覽會名牌產品

圖2 諸美被評為河南省名牌產品

圖3 諸美被中國畜牧業協會授予中國品牌豬榮譽稱號

圖4 諸美牌商標2005年被評為河南省著名商標

3.2 精細化管理

我認為種豬企業要想經濟效益最大化，精細化管理是基礎，生物體系是保障，育種科技是核心，人力資源是動力，營銷服務是輔助。

精細化管理永無止境，管理控制要精細，管理內功要過硬。整體而言，養豬生產具有周期長、風險大、高耗能、高投入、低利潤等特點，這些特點決定著養豬業要樹立起較強的安全生產、成本控制和節能降耗等理念，實施精細化管理，盡力減少有形或隱形浪費，充分發揮豬只生產性能，努力提高各項生產技術指標，節約成本，以期追求養豬利潤最大化，從而推動企業的長期健康發展。

養豬生產要想實現精細化管理，說起來容易，做起來確實不易。“沒有最好，只有更好”，可以說是精細化管理的追求目標。在實際生產操作中要想達到理想狀態下的精細化管理為什么非常困難？我認為問題的關鍵在于：一是團隊執行力不足，尤其是技術管理人員；二是缺乏有效的監管機制；三是缺乏豐富的行業經驗，技術嫻熟程度不夠；四是科技管理創新能力不強。

3.3 領先的育種科技

科技是第一生產力，育種科技可謂是種豬企業的“百年大計，生存之本”，直接關系到種豬產品質量的優劣，不僅是種豬企業技術力量強弱、水平高低的體現，也是種豬企業核心競爭力的關鍵。種豬企業應重視和加強科研育種工作，完善配套的科研設施，加大科研育種投入，制定科學的育種方案、目標和方向，扎實做好科研育種基礎工作，及時掌握科研育種新技術和前沿動態，加快科技創新，努力培育出性能卓越、具備自身特色和自主知識產權的專門化品系種豬?？蒲杏N貴在堅持，重在選育，難在創新，功在長遠。相信今后，國家將會對種豬育種工作提出越來越高的要求，制訂更為嚴格的規范和標準。

3.4 一流的人力資源

人力資源是企業基業長青的“動力源”，科學管理和開發尤為重要，企業要建立和健全員工薪酬福利、學習培訓、績效考核等機制，持續深化團隊的戰斗力、學習力和生命力，為企業的長足發展提供有力保障。

人力資源管理開發要與時俱進，不僅要滿足企業短期發展需要，而且要具備戰略眼光，緊緊圍繞企業長期發展戰略，打破傳統人事模式，創造性開展工作，積極調動員工的積極性，吸引人才，留住人才，合理優化配置人力資源，挖掘員工潛能，提高生產效能。

3.5 優秀的企業文化

企業文化因企業理念而生，由企業員工所創造并得到企業員工認可的價值標準和行動規范的總和。它是企業生命的基因，是企業品牌建設的重要組成部分，也是企業軟實力的重要載體，能夠有力地作用于企業硬實力，塑造企業特有的經營競爭模式，可以從根本上影響企業的生存和發展。

任何產品都具有一定的生命周期，具有階段性的局限，文化才是永恒的。無文化的產品可能會暢銷一時，但絕不會風光無限，這是因為產品被賦予了永恒的文化內涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。好的品牌一定具備匹配而獨特的企業文化，良好的企業文化不僅可以提升品牌的含金量，而且可以長效的增強企業的競爭力。企業文化建設應堅持“以人為本”的宗旨，尊重員工，依靠員工，激勵員工，促進員工的全面發展，借以規范企業行為，增強企業凝聚力。企業文化可以清晰的定位企業的價值主張、社會責任、經營戰略和發展遠景，激勵員工共同努力締造企業美好的未來。目前，我國一些種豬企業對企業文化建設有了進一步深刻的研究和認知，不斷自覺加強企業文化建設。

3.6 別具一格的營銷服務

品牌成長為知名品牌，關鍵還要依靠營銷服務和品牌推廣的支撐。種豬企業要緊緊結合行業特點，對種豬產品及品牌進行系統的營銷服務策劃，包括調研分析市場、選擇目標市場、制定營銷服務策略和廣告宣傳計劃等內容，準確定位產品、價格、客戶和渠道，制定適宜的促銷策略，并保證這些策略的有效實施。只有這樣，才能真正創造出知名品牌。營銷服務策劃要重點突出產品及品牌“別具一格”的差異性，營銷服務做得好，既可增加企業的市場份額，使產品暢銷，提升效益，增強企業的競爭實力和抗風險能力，又可擠壓競爭對手的市場生存空間，培養客戶的忠誠度，提升品牌價值、知名度和美譽度，企業才能獲取更大的生存和發展空間，長盛不衰。

總之，品牌驅動著企業的長遠發展，品牌建設是件事關全局性的工作，能夠輻射到企業經營管理的全過程，差異化的營銷服務能使品牌建設錦上添花，增添無限光彩。種豬企業品牌建設只有較好的達成上述內容，才可能成功建設好自己的品牌，差異化營銷才可能較好得以實施且別具一格，凸顯差異性，品牌才可能成長為行業知名品牌。