運營商構建多元體驗環境凸顯客戶忠誠計劃互動價值

廣東省電信規劃設計院有限公司 | 張典曦 邱明清

鑒于通信運營商的渠道形式以及資源配置方式，運營商在采取客戶忠誠計劃時不可能無限擴散和分布，因而需要大力引入特約商戶或代理商。

借助于客戶忠誠計劃聯盟，原本分散的商家能夠積極有效地分攤積分成本，并通過聯盟內各企業互相提供物流、產品、客戶資料方面的支持，降低相關運營成本。

圖 客戶忠誠計劃聯盟商業模式

在全業務運營時期，如何更好地了解客戶感知、培養客戶使用習慣、提高客戶忠誠度和客戶粘性已成為運營商共同關注的焦點。伴隨語音數據業務內容的日益豐富和用戶數的不斷增加，客戶忠誠計劃已經成為一種挽留客戶、提升客戶價值的有效營銷手段。

在滿足客戶需求、提升客戶價值的基礎上，通過積分手段實施客戶忠誠計劃不僅能夠促進話務量的提升和數據增值業務的發展，而且能夠加強運營商與用戶之間的聯系，對運營商提供點對點服務、市場細分及用戶消費特征分析、營銷開發有著非常重要的意義，同時也是運營商在3G市場角逐中有力的武器之一。

差異化策略提高客戶感知價值

筆者認為，運營商實施客戶忠誠計劃時可以借鑒最早提出該類策略的航空行業客戶忠誠計劃的經驗。例如，通過積分回饋吸引客戶，以回饋的方式吸引客戶關注，形成客戶粘性，提高客戶忠誠度；通過消費年限和消費分值兩種形式的積分獎勵制定個性化的營銷策略，引導客戶消費，擴大客戶對當前運營商核心產品的消費，提升企業價值；創建多元的體驗環境，通過積分消費使客戶獲取消費認同感和滿足感。

運營商應當結合自身的業務發展形勢，通過對積分獎勵內容的合理設置，刺激客戶對業務的使用，培養客戶消費習慣，并充分利用客戶忠誠計劃帶動各項自有業務的消費，進而達到提升客戶價值和公司效益的目的。

由于客戶的行為偏好存在差異，對客戶忠誠計劃的態度和喜好度不可能千篇一律。因此，運營商應該通過設立客戶數據庫，對客戶行為進行研究分析，從而對需求不同的客戶實現差異化策略和細分市場聚焦策略，提升客戶忠誠計劃的使用價值，增加其對客戶的吸引力。

具體而言，運營商可以有效地通過累計積分和消費年限，將客戶劃分為普通會員、高級會員、精英會員、鉆石會員等不同級別，每一級別的客戶可享受相應的優惠和獎勵；采取差異化的資費策略給予不同級別的客戶享受不同的折扣和差別化服務，不斷提高客戶關系管理水平，實現合理的資源調配和業務流程優化，達到降低運營成本，提高營業收入及提升客戶滿意度等目標。

全方位互動增強客戶體驗

如今，隨著運營商可兌換物品和免費業務種類的豐富，消費者開始關心客戶忠誠計劃給其帶來的便利和福利，消費者與運營商的互動越來越多，客戶忠誠計劃已成為消費者與運營商之間交流的“介質”。在提高客戶感知價值的基礎上，運營商可以應用客戶忠誠計劃有效引導消費者需求。

舉例來說，在客戶價值回饋的宣傳訴求上，運營商應建立“無所不在的電信業務體驗、如影隨行的電信渠道體驗、隨處可得的客戶回饋體驗”的客戶界面，以凸顯出客戶忠誠計劃對客戶自身及周邊群體的價值。

鑒于通信運營商的渠道形式以及資源配置方式，筆者認為運營商在采取客戶忠誠計劃時不可能無限擴散和分布，因而需要大力引入特約商戶或代理商。這樣一方面運營商可以減少自身管理采購、倉儲、物流、兌換、配送的成本和精力，把資源集中在主營業務上；另一方面可以通過與特約商戶的信息共享來引導和管理客戶，并通過不同渠道與客戶多方位互動，增強客戶歸屬感。

客戶忠誠計劃聯盟分擔運營成本

除了增強客戶體驗之外，客戶忠誠聯盟的發展對當前運營商提升客戶忠誠度來說也愈顯重要。客戶忠誠計劃聯盟是一種新型的戰略聯盟，它是在市場由“賣方市場”轉變為“買方市場”之后的激烈競爭下產生的，是以企業和消費者的加盟為基礎，以消費積分換取對消費者的回報為利益驅動的一種新型營銷戰略聯盟模式。

一方面，消費者加盟后為了獲得企業對其消費的回報，必須不斷參與相關的消費活動從而成為聯盟中的忠誠客戶；另一方面，聯盟平臺企業為了吸引更多的客戶會不斷擴大加盟企業的數量，使之成為聯盟中的長期伙伴，逐漸形成一個跨地區、跨行業的營銷網絡。

在筆者看來，客戶忠誠計劃聯盟能夠獲取更為廣泛的客戶資源，聯盟內各企業的客戶也將成為聯盟內其他企業的潛在資源，如此一來，原本分散的商家能夠積極有效地分攤積分成本，通過聯盟內各企業互相提供物流、產品、客戶資料方面的支持，降低平臺企業和聯盟內各企業的相關運營成本。

目前世界上最成功的客戶忠誠計劃聯盟是英國NECTAR積分聯盟網站，該項目吸引了American Express、BP、Sainsbury、Debenhams、Hertz、Ford等諸多公司的贊助。客戶憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，各贊助商的消費者進行消費時均可獲得相應積分。據悉，目前Nectar Card持卡人已達到了1200萬～1380萬人，為聯盟內各贊助商提供了巨大的潛在客戶群體。我國運營商當前已擁有較為廣泛的通信客戶資源，通過建立客戶忠誠計劃聯盟將會幫助運營商有效地吸引相關合作企業的眼球，進而構建強大的客戶消費產業鏈。