年輕用戶市場(chǎng)非統(tǒng)一面孔SKT經(jīng)驗(yàn)：至少具五種差異化消費(fèi)特征

中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 | 張小東

相比海外運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商似乎面對(duì)年輕用戶市場(chǎng)這座“金礦”還有點(diǎn)手足無措，至今未看到有可行的該市場(chǎng)中長(zhǎng)期規(guī)劃、品牌包裝、組合營(yíng)銷和拳頭移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。

圖1 SKT的老用戶維系體系

根據(jù)易觀國(guó)際近期發(fā)布的《中國(guó)智能手機(jī)用戶研究報(bào)告2011》，參與調(diào)研的中國(guó)智能手機(jī)用戶中，年齡在21~30歲的用戶占據(jù)了近70%的份額，這些“80后”已成為中國(guó)智能手機(jī)主要的用戶群體。由近期國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商集中于校園市場(chǎng)進(jìn)行的激烈爭(zhēng)奪來看，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商于年輕群體市場(chǎng)的動(dòng)作還較為粗糙并同質(zhì)化程度較高。海外運(yùn)營(yíng)商針對(duì)年輕用戶群體的成功嘗試可能會(huì)給中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商帶來一些新的啟發(fā)。

按消費(fèi)特征進(jìn)一步細(xì)分用戶群體

SKT對(duì)年輕用戶群完全按照消費(fèi)特征而非消費(fèi)水平進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)分，基本上每隔5歲就形成一個(gè)細(xì)分用戶群，并分別推出相應(yīng)品牌和一整套業(yè)務(wù)，具體如下。

◆Ting品牌：針對(duì)13～18歲的學(xué)生群體，考慮到該類客戶群娛樂時(shí)間長(zhǎng)，創(chuàng)新意識(shí)高，因此應(yīng)用以下載、游戲、娛樂、社區(qū)、高考等為主。

◆TTL品牌：針對(duì)19～24歲的大學(xué)生或白領(lǐng)群體，考慮到將步入社會(huì)或初入職場(chǎng)，應(yīng)用以時(shí)尚休閑、國(guó)外人文、工作相關(guān)為主，甚至于SKT在首爾的5個(gè)地點(diǎn)和其它9個(gè)城市都向手機(jī)用戶開設(shè)了TTL Zones休息廳（向所有SKT用戶開放），用戶可在休息廳試用新款移動(dòng)設(shè)備和新型應(yīng)用，該休息廳還有手工藝品展、扮靚秘訣、特別音樂會(huì)宣傳、中心最上鏡顧客比賽等活動(dòng)。

◆UTO品牌：針對(duì)25～35歲的職業(yè)人士，考慮到職場(chǎng)工作壓力較大，工作和個(gè)人事務(wù)較多，因此提供的應(yīng)用以移動(dòng)支付、金融服務(wù)和企業(yè)辦公等移動(dòng)商務(wù)服務(wù)等為主。

◆Leaders club品牌：針對(duì)可能的更為高端的客戶，如年輕用戶群中的企業(yè)管理者，提供職業(yè)培訓(xùn)、社交服務(wù)、視頻新聞等應(yīng)用。

◆CARA品牌：針對(duì)年輕用戶群中的已婚女性，更多地提供家庭生活、育兒、美容等方面的應(yīng)用服務(wù)。

SKT針對(duì)各客戶品牌，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品政策，包括資費(fèi)政策、會(huì)員服務(wù)和活動(dòng)等三個(gè)部分。而在老用戶維系上，SKT則通過用戶等級(jí)分類、優(yōu)良用戶管理、在網(wǎng)積分和長(zhǎng)期在網(wǎng)優(yōu)惠四種手段來實(shí)施。

以成熟移動(dòng)應(yīng)用獲得海量年輕用戶

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KT的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，SKT取得明顯優(yōu)勢(shì)，除了針對(duì)年輕用戶群的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略奏效外，另一方面也是受益于SKT這幾年來越發(fā)純熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)。

SKT的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)是基于其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的“全球本土化”戰(zhàn)略，即將全球的優(yōu)勢(shì)移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)組合有序貼身地落地于其年輕用戶群市場(chǎng)。近年來，為SKT帶來海量年輕用戶群和收入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)主要有三個(gè)：MelOn、T Store和11th Street。

MelOn是SKT移動(dòng)流媒體和音樂產(chǎn)品，2011年1季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2300萬美元，占到韓國(guó)在線音樂收入的40%份額。其注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到2600萬人，巨大的用戶規(guī)模和頻繁的音樂上傳下載商業(yè)行為有效地保證了SKT移動(dòng)用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)，SKT也定期組織一些類似“我是一名歌手”的活動(dòng)，聚集平臺(tái)人氣。

針對(duì)韓國(guó)年輕人創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，SKT在2010年啟動(dòng)T Store業(yè)務(wù)，用戶可通過多個(gè)操作系統(tǒng)接入，如Android、Bada、Flash、Windows Mobile等。SKT與應(yīng)用開發(fā)者按照3：7比例進(jìn)行分成。T Store雖然起步較晚，但是也在2011年1季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收330萬美元，環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)121%。SKT積極組織大學(xué)生參加T Store應(yīng)用開發(fā)大獎(jiǎng)賽，最高可獲得高達(dá)5萬美元的創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金。SKT甚至于計(jì)劃建立SKT支持中心以幫助開發(fā)者解決進(jìn)入海外市場(chǎng)可能遇到的語言、法律和協(xié)議等問題。

11th Street是SKT的B2C電子商務(wù)服務(wù)，商店主要定位于為年輕用戶群體提供服務(wù)，如各類考試、娛樂書店、美容院、票務(wù)和旅行公司等。11th Street 2011年1季度營(yíng)收5350萬美元，在韓國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)份額為29.3%。SKT的收入主要來自于傭金收入，通常為交易額的6%~12%，并按照成交累計(jì)金額進(jìn)行優(yōu)惠。

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)學(xué)習(xí)深度規(guī)劃

相對(duì)海外運(yùn)營(yíng)商已成功組建的細(xì)致、明確和有效的年輕用戶群營(yíng)銷體系來說，中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商似乎面對(duì)這座“金礦”還有點(diǎn)手足無措的味道。至今未看到有可行的年輕用戶群市場(chǎng)中長(zhǎng)期規(guī)劃、品牌包裝、組合營(yíng)銷和拳頭移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，更多是將視線盯在搶奪iPhone 5的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)上,在年輕客戶群組織方面較為空白，尚未見到成型的嘗試或舉措。

要做到有效地占據(jù)年輕客戶群市場(chǎng)的相當(dāng)份額，建議由客戶群規(guī)劃入手，層層剝離關(guān)鍵營(yíng)銷要素，采取得力措施逐步實(shí)施，借全球優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。

首先，做好年輕客戶群的中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃。

根據(jù)第六次全國(guó)人口普查資料中對(duì)未來5~10年中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變遷預(yù)測(cè)，18~35歲潛在用戶群規(guī)模將基本保持不變。因此要在年輕用戶群提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入規(guī)模，有兩個(gè)維度可以入手：第一，在客觀人數(shù)大限下，提高年輕用戶群的智能終端滲透率和智能終端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)滲透率；第二，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)縱深延伸到年輕用戶群的各個(gè)生活層面，提高單體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活時(shí)長(zhǎng)和單體收入貢獻(xiàn)。

其次，圍繞這兩個(gè)維度，制訂不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分組實(shí)施，并根據(jù)差異性的戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解剝離市場(chǎng)營(yíng)銷要素，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶群體的有效到達(dá)、有效影響和有效管理。

在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和客戶群分群管理方面，需要根據(jù)中國(guó)的社會(huì)教育體系和職場(chǎng)特征，制訂合理的年輕用戶分群方法。例如可結(jié)合年齡階段、是否仍在接受脫產(chǎn)教育、職場(chǎng)類別、性別等關(guān)鍵特征進(jìn)行分群。各細(xì)分客戶群各自具有獨(dú)特的行為特征，同時(shí)各細(xì)分客戶群之間也存在平滑過渡重疊區(qū)。在具體單體的社會(huì)身份發(fā)生變化時(shí)候，應(yīng)能做到主動(dòng)識(shí)別并引導(dǎo)其使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為的切換。

在4P策略方面，需要針對(duì)細(xì)分客戶群，更有技巧地設(shè)計(jì)具體策略。例如營(yíng)銷套餐的設(shè)計(jì)上，如何提高初達(dá)18歲用戶群的入網(wǎng)率，如何設(shè)計(jì)與其經(jīng)濟(jì)狀況相符的資費(fèi)套餐，如何選擇其每天最為關(guān)注的三個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)其在公眾場(chǎng)所、街頭、校園等地點(diǎn)和虛擬世界相互關(guān)聯(lián)，不斷強(qiáng)化其使用習(xí)慣，模糊現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的界限，這些都需要進(jìn)行技術(shù)性細(xì)操和打磨。

建立與一切同樣面向年輕用戶群的行業(yè)的合作和聯(lián)盟，如一手車、音樂、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游自駕服務(wù)、書店、咖啡冷飲店、潮流服裝市場(chǎng)、電腦市場(chǎng)、網(wǎng)上銀行、交友社區(qū)等等，強(qiáng)化代理廳、體驗(yàn)店、加盟關(guān)聯(lián)店等實(shí)體場(chǎng)所的建立和培養(yǎng)，這些渠道將直接決定對(duì)目標(biāo)客戶群的到達(dá)率和影響力度。