“有態度的門戶”？——從傳播學理論角度解讀網易新版內容建設理念

■劉偲

一、傳播學理論角度解讀“有態度的門戶”

（一）從把關人理論解讀“有態度的門戶”

“把關人”最初由美國社會心理學家盧因于1947年提出。他認為信息總是沿著包含有“門區”的某些渠道流動，根據某些規定或者根據守門人的個人意見，判定信息或商品是否允許進入渠道或繼續在渠道里流動。20世紀50年代，美國學者懷特將這個概念應用到了新聞領域，提出了關于“把關人”的懷特模式。1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》中提出“雙重行動模式”，認為在信息流通中最關鍵的把關人就是傳播媒介。

網易提出做“有態度的門戶”無疑是在信息的采集和發布上充當了完整意義上的“把關人”的角色。其實無論何種類型的傳播，“把關人”理論一直都在起作用，只是尺度大小的問題。畢竟在信息爆炸時代，可供人們選擇的信息實在太多，而有效的傳播渠道相對信息洪流而言又實在太少，這樣就導致不只是專業的媒介機構就算是受眾個人在面臨鋪天蓋地的信息時也會有所選擇。但網易作為網絡媒體能首倡“有態度”的確讓人眼前一亮。網絡信息給人的感覺一直都是“海量快速”，客觀地講，這四個字本身就帶有某種“粗放型經營”的味道，因為這四個字實在無法與“品質”、“質量”聯系在一起。業界對于“海量快速”的另一種理解就是“堆砌”。網絡新聞的制作方式一直都是“復制+黏貼”，當然這或多或少也與網絡媒體還沒有正式的采訪資格和專業化的新聞團隊有關，其多數信息都是依托傳統媒體，有的是對傳統媒體的新聞進行改編，有的就是原文引用。因此，網絡媒體PK傳統媒體一直靠的就是信息的數量與時效。由新浪開創的“信息超市”模式一度作為網絡媒體運營的經典范式而被廣泛采用，這種模式將大量的信息分門別類地陳列在網站首頁，網絡用戶們就像逛超市一樣“選購”自己所需的信息產品。這種模式看似承認受眾主體地位，但若換一個角度思考，網絡媒體如若旨在向受眾展示自己掌握信息資源的豐富，為了提供信息而去提供信息，那從某種意義上說這種做法也是對受眾不負責任的一種表現，因為他們不會考慮受眾真正的心理需求和情感需要，白話一點，就是用信息來“砸”受眾。

（二）從媒介的傳播功能的角度解讀“有態度的門戶”

傳播功能是指傳播活動所具有的能力及其對人和社會所起的作用或效能。早前，國外傳播學先驅們如拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、施拉姆等都提出過“三功能說”或“四功能說”。傳播學引渡中國后，我國學者何梓華站在我國國情的角度也對媒介的傳播功能進行了概括，他將將媒介傳播功能大致分為：報道新聞、傳遞信息；反映輿論、引導輿論；傳授知識、傳承文化；提供娛樂、服務生活；刊登廣告、推銷商品。

國內外傳播學學者都將傳播信息界定為媒介的基本功能，其它功能都是在此功能的基礎上衍生而成。但需強調的是，這里的信息應該是對受眾具有知悉意義的信息。然而現如今，撇開時政要聞不談，網絡上大多數信息都是停留在人們淺層次的需求之上。網站推手們大量炮制有關“星”、“腥”、“性”的新聞以吸引人們的注意力、提升網頁的點擊率。他們憑借對受眾感官的狂轟濫炸來實現利潤最大化，卻忘卻了媒介產品還是一種精神產品。網易的“有態度”無疑是在充分發揮傳播的正面功能，希望能向受眾傳遞自己對生命對社會對世界的感悟，并借由這些感悟引起傳受之間的共鳴，由此拉近因時空割裂造成的人與人之間的距離，創造出一個平等自由、民主活躍的精神文化空間。

（三）從新聞專業主義角度解讀“有態度的門戶”

我國學者陸曄和潘忠黨將新聞專業主義的要素歸納為以下五個方面：（1）、傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益，而不是僅僅服務于任何政治或經濟利益集團；（2）、新聞從業者是社會的觀察者、事實的報道者，而不是某一利益集團的宣傳員；（3）、他們是信息流通的“把關人”，采納的基準是以中產階級為主體的主流社會的價值觀念；（4）、他們以實證科學的理性標準評判事實的真偽，服從于事實這一最高權威；（5）、他們受制于建立在上述原則之上的專業規范，接受專業社區的自律。

如果非要對“新聞專業主義”設置關鍵詞的話，那么客觀性、中立性、社會責任論無疑是最能揭示其內涵的核心詞匯。網易高層也給自身定位為“新聞專業主義”的信徒。但其“有態度的門戶”的宣言則給人一種與新聞專業主義精神相違背的錯覺。一方面，網易標榜客觀中立；另一方面又說自己一直踐行“新聞專業主義理念”，聽起來就有些自我矛盾，然而深究起來則發現其實不然，這里就要對網易所要傳達的“客觀中立”做出符合語境的解釋：客觀中立不是指某種不偏不倚的狀態或寫作播報方式，而是指對傳受主體間平等交往需要的滿足，對傳者習慣、欲望的超越。它包含著動態地呈現客觀事實的理性過程，準確地呈現客觀事實的理性態度以及向多面地呈現客觀事實的理性思維方法，因此網易的新聞專業主義理念所要傳達的不再是被動地依照事實去檢驗事實的分析的理性，而是貫穿著網易與網民雙方主體間的理性互動和實踐內容的綜合的理性，即除了準確、公正、多面地報道之外，還深入事實，通過理性的解說道出真相。為此，網易的“有態度”是在追求一種新聞理想，通過公開的報道、公正且有覺悟的呈現而使人擁有民主、自由、平等的理想和探求真相的理性精神，進而維持傳受主體間的社會道德意識網。

（四）從媒介經營的角度解讀“有態度的門戶”

1、經營模式方面：由粗放型向集約型轉變

網絡媒體一直都是粗放型經營，里面有非商業因素，例如前文中提到的沒有正式的采訪資格和專業化的新聞團隊、還有國家半似打壓半似放任的模糊態度等，但更多的還是出自商業的考量，在權威普遍消解的電子媒介時代，草根勢力借助網絡力量猛然崛起，傳統媒體的我負責傳，你負責收的信息傳輸模式顯然已不能滿足主體意識日漸清晰、表達欲日趨旺盛的受眾的需要，于是網絡媒體以其傳播的快捷性和交互性、傳播方式的多樣性、時間上的自由性、空間的無限性以及傳播范圍的全球性成為繼報紙、廣播、電視的第四媒體。網絡公司利用自身的優勢將自己打造成為信息集散地和言論自由論壇。網絡公司也很清楚若想實現利益最大化，就必須依靠廣告，而根據二次售賣原理，廣告收入有賴于量化的點擊率和瀏覽量，于是乎，為了盡快爭取最多的受眾，網絡媒體要么打時效戰要么就打趣味戰。相同的新聞，誰能最先發布，誰就能先“拉”到受眾；對于異質的新聞，誰最能調動受眾的興趣，誰就能成功吸引受眾。因而，網絡經濟一直都是“注意力經濟”或“眼球經濟”，不考慮傳播效果，不顧忌受眾閱后心理，反正先用煽動性的標題或具有視覺沖擊力的圖片作為誘餌，滿足自己網頁的點擊率或瀏覽量再說。因此，網絡推手們所要做的僅僅是吸引受眾點擊這個網頁，而至于受眾點擊之后瀏覽了什么或達到了什么效果，他們是不會關心也不會負責。然而他們低估了受眾（至少是部分受眾）的智商，有些受眾被吸引到一個具體的網頁，點擊打開后，若對網頁內容表示失望或受騙，那么久而久之，這種拉活接客的“伎倆”則會被一些“有識之士”所唾棄和鄙夷。因而，純凈網絡、高質信息的呼聲也就日益高漲，而網易也是審時度勢，提出“有態度”也順應了這一時勢。正如網易在其改版主頁的表態：“成功只是他人的評價，態度才能讓你忠于內心。我們追逐成功的目標，更希望做有態度的新聞。我們已擁有眾多有態度的網民，我們希望自己也能更有態度”。網易強調要與眾不同，與現下“粗放型運營”有別，走自己所堅定的新聞專業主義道路，堅持高品質的新聞，這代表著網易由粗放型經營模式向集約型模式的轉變。

2、市場定位方面：大眾化向分眾化轉變

對媒介進行市場定位，首先要進行媒介的市場細分，既是受眾定位，營銷的前提是細分市場，找到目標消費者，從而確立自己明確的市場定位。任何一種媒介產品和服務實際中都不能滿足所有消費者及其的所有需求，不可能以整個市場作為營銷對象，而只能在整個市場中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費者和他們的部分需求。網易在強調自己“有態度”的同時也強調“他們擁有眾多有態度的網民”，僅從這句話可以判斷網易對自身進行了明確的市場定位，它不是像新浪、搜狐等網媒大規模撒網式的妄想覆蓋整個網民群體，而是對網民群體進行劃分，將目標受眾定位為“有態度”的，即注重信息質量，具有社會道德意識的網民，這也是分眾化趨勢在網絡媒體的體現。

3、品牌建構方面：從“無跟帖，不新聞”到“有態度的門戶”

跟帖一直是網易新聞的最大特色并且也是網易的一個傳統。早在2003年12月3日，網易新聞就出現了第一條跟帖評論。當時，網易采用了一個與新浪和搜狐都不同的界面設計：網民想發布評論的時候，不需要用戶點擊“發表評論”單獨打開一個窗口，而是將評論和回帖直接體現在新聞頁面的下面，這就在很大程度上方便了用戶直接閱讀跟貼評論，并激發了人們看到精彩跟帖，馬上前赴后繼持續跟帖的熱情。2005年2月24日，編輯們發現，在一條回復者甚眾的新聞下面，網友們通常會直接回復前一位網友的跟貼，這就造成了奇特的視覺效果：一層一層延續下去，整個回帖疊在一起，就像一座基石堅固的塔形高層大樓—“網易大樓”就這么誕生了。雖然網易新聞在流量上遠不及新浪、搜狐，但它卻擁有數倍于新浪、搜狐的跟帖評論。2008年12月30日，網易又公布了一段名為“無跟帖、不新聞”的flash，由此更將網易的“蓋樓文化”推崇到極致。網易跟帖文化的發展過程其實也是網易品牌構建的過程，它以跟帖為主打，發展蓋樓文化，在廣大網民中成功樹立了“最媒體、最互聯網”的形象。而如今，網易又再次以“有態度的門戶”的口號進行改革，暫且不說其成效如何，但這句“有態度的門戶”絕對又再次成功地吸引了網民的注意力，這也是網易的品牌競爭策略。網易的定位一直比較明確，那就是有別于網絡媒體的傳統運營模式，想在海量快速中實現精耕細作，在不放棄網媒優勢的同時，決心立足高品位的深度報道，形成特色，樹立自身的形象識別標識。從“無跟帖、不新聞”，尊重網民新聞自由的權利并努力通過跟帖來幫助網民實現言論表達自由的權利到“有態度的門戶”，表明會堅持自身的新聞專業主義理念、要將新聞做得有自己的態度，并希望目標網民能一樣有自己的態度，網易的品牌就在這些宣言與實際行動中獲得網民首肯并得以塑造。

二、對“有態度的門戶”的辯證思考

改版兩個多月，部分網民對“有態度的門戶”持肯定態度，認為網易開啟了一個在草根文化中堅持高品路線的新紀元；但同時，也有部分網友也對“有態度的門戶”提出質疑，認為這不過是網易為吸引受眾注意而精心策劃的營銷策略，是一張口頭支票，他們指出，網易的改版只是在每個欄目后面多加了一個“有態度的門戶”的LOGO，而對網頁具體內容的編排也較以往沒有多大改動，至于其所推崇的新聞專業主義理念，也頂多是體現在對新聞內容的編排上，“有態度”的編排遠遠多于“有態度”的評論，這從某種程度上反映網易的新聞評論力度仍需加強。還有網友提出網易的“有態度”過于籠統模糊，沒有明確的界定，只是一味地宣稱自己踐行的是新聞專業主義，但網易到底是何種態度，網友對這種“只可意會不可言傳”的模糊概念表示不甚了解。對此，網易的確有必要進行詳細說明。

“有態度的門戶”是一種新聞理想，這種理想希望網絡媒體能夠秉承“新聞專業主義”信念，在加強職業技能和職業道德的同時也能啟發廣大網民的智識、幫助網民樹立符合法律法規、社會道德的個人主體意識，形成傳受最大規模的較高層次的互動。“有態度的門戶”也是網易由粗放型經營向集約型經營摸索的一種嘗試。不可否認，“有態度”這個概念的確存在模糊性，網易“有態度”的改版力度仍需加大，但是作為商業門戶網站的網易來說，敢于挑戰就已是一種進步，成長亦需要過程，我們拭目以待。

[1]何梓華.新聞理論教程[M].高等教育出版社，2005.