國內動漫電視頻道運營模式淺析

孫峻祎

摘要：進入21世紀以來，隨著我國電視行業的改革和不斷進化，呈現出全方位多元化的發展趨勢，電視頻道的分類也越來越多。為了配合并支持國產動漫產業，同時增強自身的競爭力，各級電視臺紛紛推出了專有的動漫頻道。但是由于對于動漫頻道經營方向的不明確，以及與動畫產業之間合作的差距，隨之出現了節目雷同、創新不夠、收視率低等各種問題。所以，確立發展方向、總結出一套合適的經營模式、有助于電視媒體整合資源、物有所用、開創屬于自己的動漫頻道品牌。

關鍵詞：動漫頻道；運營模式；發展策略

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0065-02

一、國內動漫頻道發展概述

從2004年開始，我國陸續出現動畫衛星頻道。2004年4月29日，湖南金鷹卡通頻道開播，是國內首家開播的動畫衛星頻道；2004年9月，北京電視臺開通動畫頻道BTV-10，并且在2007年正式更名北京卡酷動畫衛視；2004年12月，上海開通炫動卡通頻道；2006年2月，廣東嘉佳卡通頻道開播。從開播到現在經歷的7年間，這四家動畫衛星頻道對國內動畫產業的推銷做出了積極的貢獻，取得了可人的成績。在運營中它們也積累了經驗，找到了自己的運營模式和盈利體系，其運營呈現出以下幾方面的特點。

（一）公司化運營，產業化發展

北京卡酷動畫衛視積極進行公司化運營探索，于2006年10月組建北京卡酷動畫衛星頻道有限公司，2007年1月正式運營。2004年10月30日湖南金鷹卡通衛視正式開播，有限公司則是在頻道成立之初同時成立，股東即是湖南廣電集團和湖南電視臺，增資擴股后的股份制公司注冊資金達1億元人民幣。國內第三家專業卡通頻道上海炫動卡通衛視于2004年12月26日正式開播，由上海炫動卡通衛視傳媒娛樂有限公司負責運營。上海炫動卡通衛視傳媒娛樂有限公司由六家投資方共同組建，注冊資本達115億元人民幣。廣東嘉佳卡通頻道于2006年底開播，嘉佳卡通影視公司從2007年正式開始運營，嘉佳卡通影視注冊資本為1000萬元，隸屬廣東南方影視傳媒集團。以上四家動畫衛星頻道從創辦時開始就實行公司化運營，順應了媒體公司化運營的潮流。同時也使頻道本身對節目的安排給予了更高的自由度，經營模式更加獨立。為動畫頻道的運營模式立下了新的標桿。

（二）多元化運營模式

以湖南金鷹卡通，和廣東嘉佳卡通為例，目前幾家專業動畫衛視均是走多元化路線，基本上是電視媒體打通動漫產業鏈，集動畫片生產、播映、動畫衍生品銷售、動畫專賣店、打造動畫活動于一體，走全產業的運營模式。

1.金鷹模式。湖南金鷹卡通從開辦以來，一直將“弘揚中華傳統文化”作為頻道理念，秉承“勇敢、智慧、快樂”的頻道精神。五大首播劇場占據頻道全天節目播出量的75%，給國產動畫提供最佳的傳播平臺；金鷹卡通衛視試播不到一個月，就在湖南、長沙兩個市場進入收視排行前十名，收視份額領先許多開播多年的老頻道，收視競爭力位居電視市場第一集團軍行列，是最具成長性的強勢主流電視媒體。金鷹卡通衛視的收視觀眾覆蓋各個年齡段、各不同職業，是名副其實的 “全齡卡通” 收視平臺，其中青少年觀眾對頻道的收視聚集度在 40% 以上。金鷹卡通衛視在媒體傳統經營的基礎上，確定了以產業經營為主導的發展道路，利用媒體資源優勢，全面拓展媒體產業和卡通產業。同時成立了湖南金鷹卡通有限公司，用靈活的企業機制，廣泛聯合社會相關機構，共同分享市場。業務范圍涉及：卡通形象、品牌授權，欄目產業化、原創動畫片的聯合制作，全國連鎖少兒才藝培訓，網絡游戲、電訊增值服務，圖書音像出版發行、節目發行、少兒音樂制作發行，國家動畫制作基地、動漫科技園、主題公園業務開發，大型活動等等。

2008年3月，金鷹卡通衛視與上海東方有線網絡公司簽署合作協議，上海數字電視網絡于4月1日起，開始傳輸金鷹卡通衛視節目。從4月1日開始，上海已有的20萬數字用戶將可以收看到金鷹卡通的電視節目，由于北京大力推進數字電視進程，金鷹卡通目前在北京的收看用戶也達到了近150萬。

2.嘉佳模式。廣東嘉佳卡通頻道于2006年底開播，是全國第四家專業動畫衛星頻道，隸屬于南方廣播影視傳媒集團。嘉佳卡通頻道致力于為各位熱愛動漫的朋友提供最好的服務，整合最優秀的動畫節目，最新的動畫資訊，最受歡迎的欄目類型，努力為各個年齡段的觀眾量身制作優質的動畫節目。廣東電視臺嘉佳卡通頻道引進國際動畫產業的創新思維和運行機制，努力向動畫產業相關行業拓展，以建立“一個頻道，一個網站，一個協會”的多維互動模式為目標，連接動漫產業各個環節，開拓無限視野，整合多方資源，為所有動漫愛好者、行業同仁搭建便捷、高效的溝通合作平臺，為中國動漫事業的良性發展提供不竭動力，在2010年被廣東奧飛動漫集團收購之后，頻道的經營模式由過去的“動漫+媒體”向“動漫+媒體+玩具”的方向升級。由該頻道播出的《火力王3》、《戰龍四驅車》等動畫片所帶動的動漫玩具周邊銷售額已經十分可觀。其品牌影響力和隨之給動漫頻道帶來的正面促進效應也顯現出來。

二、動畫頻道受眾雷同而導致同質化現象

傳媒同質化是指傳媒在組織結構、市場定位、傳播內容和風格等方面的趨同性。傳媒同質化的根本原因在于“合法性”危機，即傳媒為了適應政策環境和市場環境的要求而必須接受那些被外界認同的組織結構和行為的觀念力量。正是這些觀念力量導致傳媒的同質化。“合法性”危機通過三種機制對媒體的同質化起作用：一是強迫性機制，也就是傳媒必須遵守國家的法律、法規、政府的規章制度和宣傳政策，否則傳媒就無法生存；二是模仿性機制，即傳媒為了生存模仿其他媒體成功的行為和做法；三是社會規范機制，即傳媒必須遵守社會共享的價值觀念和思維方式。正是通過這三種機制的作用，傳媒才形成同質化現象。[1]到目前為止已有的動畫頻道都將目標定在了全年齡與全家庭的標準上，并沒有和當初所提出的頻道差異化定位策略相符，在欄目題材，播放區間上有重復之處。這使得能同時收到這四家動畫頻道的受眾無法錯開觀看時間，只能選擇收看其中的一兩個頻道。由于定位無太大特色導致節目雷同所出現的這種同質化現象，相互抵消了收視率，對國產動漫產業的發展起到了消極的影響。這種情況出現的原因，主要是由于現在動畫卡通頻道基本仍以廣告招商為資金來源，這樣的定位策略，會直接引發同質化現象。

三、動畫衛星頻道全產業發展模式建議

（一）打造原創動漫形象

小到一部動漫作品，大到整個動漫產業的核心是否能運作的關鍵都在于有無成功的動漫形象，所有動漫作品若想實現產業回收和可持續發展，創造出深入人心的動漫形象是唯一途徑，也是動漫產品品牌之所在。掌握衛星播出平臺這種壟斷資源的動畫衛星頻道，以頻道為基準打造自有動漫產業形象，具有得天獨厚的優勢。例如湖南金鷹卡通衛視就完整擁有兩個卡通形象的知識產權——小飛豬和企鵝仔仔。頻道提供全天后、節目化、常年化的強力表現手段、推廣這兩個卡通形象，使其曝光率和受歡迎程度遠遠超過了頻道的主持人。兩個卡通形象的圖書和卡通片也正在運作中。卡通衛星頻道擁有整合內容生產、節目欄目制作播出和宣傳推廣的全流程能力，競爭優勢突出。創新設計符合本頻道氣質和定位的卡通形象，在頻道的各個環節予以宣傳和推廣，依托覆蓋全國的優勢，可擴大動漫形象的品牌影響力。

（二）了解市場、完善布局、控制銷售

從開播到今日，國內的動畫衛星頻道面臨日益增加的成本支出，已經到達需要考慮產業布局和多元化收入格局的時刻。現在，以少兒為目標的低幼年齡段市場的主要收益集中在動畫衛星頻道產業的最前端，而各類衍生商品的市場前景也都不錯。在內容衍生領域，與動畫作品相關的系列圖書帶來了豐厚的收益，在版權銷售上也可以考慮以卡通衛星頻道為平臺，實現面向海外的輸出，獲取更多收益。在實物衍生品領域，面向消費者直接銷售和收費，可以獲取動漫產業鏈環節上利益最為豐厚的一環。目前，嘉佳卡通頻道所屬的奧飛動漫集團，旗下的奧迪系列玩具已經在全國銷售，甚至輸出海外；北京卡酷卡通依靠旗艦店和加盟店的模式也在全國各地快速推進。在未來的幾年中，卡通衛星頻道在落地覆蓋時，需要從整個產業的角度進一步完善配屬。對于可以進行全產業鏈推廣，有實際收益的環節加大投資實現覆蓋，而對回收相對較小的部分則逐漸退出，并為未來的發展積累經驗尋求發展方向。在擁有動漫形象和企劃創意的前提下，動漫卡通頻道更應該站在放眼全局的視角，注重整個產業鏈的運營，強化對銷售終端的理解，控制和合理導向。由此可見,國內動畫衛星頻道的發展并非易事，在未來的運營過程中所面對的內外部競爭將會更加復雜。因此在有限時間內積累經驗，構建出一個目標清晰、形態穩固、運行健康的盈利模式,對于國內動畫衛視產業的發展而言是十分重要的。

（三）差異化經營，多元化發展

目前四大動畫衛視從地域上覆蓋中國絕大多數城市,各個動畫衛視從地域上講有各自的差異和優勢，深入挖掘并探索出符合各個衛視品牌特色的運營模式應是可行之路。國內衛星動畫頻道的收益方式基本雷同，如果所有的動畫衛星頻道都通過周邊專賣店和展會的盈利模式，就會出現同質化現象，不利于中國動畫產業的發展全局。所以，尋求目前僅有周邊專賣店和展會的盈利模式以外的發展方法是有必要的。例如在保證核心關注點和競爭力不受影響，并且完成產業布局的基礎上，可以將動漫形象投入到旅游地產、主題公園等各個環節，實現多元發展。

（四）打破傳統觀念，開拓成人市場

一個健全的動漫產業形態（包括動畫頻道）不應該僅將目光集聚在青少年領域而將成年人的需求排除在外，有調查表示，目前國內的動畫受眾中有63%左右都為成年人，而且從動漫周邊銷售角度來看，成年人比起未成年人更具有消費能力。我們應借鑒美日韓等國動漫產業的成功經驗，拓寬思路，加大對成人動漫的開發力度，在頻道開通使成年人也能觀賞的，有思想深度的動漫節目。讓動漫產業的覆蓋人群、動畫衛星頻道的受眾范圍和整個產業規模實現更大的提升。

（五）動畫衛星頻道應擔負社會責任

多年的政府補貼政策，使得國產動漫產業已經形成了充分競爭的態勢。制作領域利潤微薄，生存困難。但這并不意味著動畫衛星頻道就應該淪為電視臺的賺錢工具。動畫頻道雖然是企業運營，盈利是企業的核心目標，但并不是說它所擔負的社會責任就不大。動畫衛星頻道應該對受眾起到積極的引領作用，一方面保證播出內容健康，另一方面不能唯利是圖，動畫衛星頻道不能為了提高頻道收益，將自身淪為賺錢的工具，不然的話，將是整個產業的悲劇。

參考文獻：

[1] 蔡衛平.傳媒同質化現象動因探析[J].當代傳播,2008(3).