企業營銷渠道沖突管理策略

□文/霍媛媛 李敬銀 李春寶

引言

隨著全球競爭的加劇，信息時代的來臨，幾乎所有的制造商和分銷商都意識到渠道建設的重要性。中間商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行為。渠道設計和管理已成為企業適應環境變化戰略調整的一部分。營銷渠道對現代企業的重要性，在我國已經成為眾多企業的共識，并付諸行動。但是，企業在渠道管理實踐中，遇到了很多棘手問題，渠道沖突已經成為相當普遍的想象。因此，企業應正視渠道沖突，積極有效地解決渠道沖突問題。

一、營銷渠道沖突的內涵

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。該定義是從生產商的角度來觀察營銷渠道的，它強調組織間的相互依賴，顧客導向以及過程觀點。

“沖突”（eonfliet）一詞來源于拉丁語“eonnigeer”，意為“碰撞”。在渠道研究域，沖突問題一直備受學術界的關注。眾多學者試圖從各種角度來界定沖突的概念。社會學家Lvesi.ACoesr認為沖突是為了價值和對一定地位、權力、資源的爭奪以對立雙方為使對方受損或消滅的對立和斗爭。Roesnberg（1974），Tybout和 Stem（1975），Borwn（1977）都認為，渠道沖突是一渠道成員可察覺到另一個渠道成員在進行妨礙或阻止他實現目標的行為。

概括來說，沖突包含了以下基本要素：第一，被要求參與一些與個人的需要或利益不一致的行動；第二，自己的行為偏好和滿足度與他人的不相容；……