試論企業核心競爭力與品牌營銷

蘇志堯

摘 要：在經濟全球化、社會信息化的條件下，市場變化趨勢的不斷加劇，人們日益認識到品牌營銷在企業戰略管理中的重要地位和對企業核心競爭力的重要作用。核心競爭力是企業提高自身優勢的能力，核心競爭力推動品牌營銷的發展，反過來品牌營銷又促進核心競爭力的提升。

關鍵詞：核心競爭力 品牌營銷 相互關系

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-295-01

隨著市場經濟環境下企業之間的激烈競爭，不確定、動態變化趨勢的不斷加劇，企業的經營重點逐漸從制造商品、提供服務轉向提升核心競爭力上。因而，許多企業日益重視對品牌營銷的戰略管理，而品牌營銷中的基礎是企業的核心競爭力。反過來、品牌營銷的發展，也會有力推動核心競爭力的提升。

一、核心競爭力的內涵

如今，產品生命周期越來越短，導致越來越多的企業日益重視品牌營銷的戰略管理。品牌是構成企業核心力的重要因素，品牌營銷戰略是企業戰略的重要組成部分，關系著企業核心競爭力的提升和企業在市場競爭中的地位。

1.核心競爭力的涵義與特征。核心競爭力是指企業資源使用的高效率以及增強企業競爭優勢的能力，包括企業的組織能力、技術創新能力、經營能力、營銷能力等。它具有如下特征：（1）是企業所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動態性、延展性和層次性等。

2.提升核心競爭力的目的和意義。隨著市場競爭的日趨激烈，企業單純依靠生產制造和提供服務等傳統的經營手段已經無法在激烈競爭的市場環境中生存和發展。

從宏觀層面來看，提升核心競爭力作用：（1）有利于國家整體能力和國際地位的提高。（2）有利于促進經濟結構調整。（3）有利于國家創新體系的建立和完善。從微觀層面來看，提升核心競爭力的作用：（1）有利于提高企業的整體水平、并在此基礎上培育獨立的技術革新能力和創新能力。(2)有利于企業構筑起較強的保護壁壘，從而在競爭中處于有利的地位。（3）有利于企業發揮技術能力的集群效應，從而帶動相關技術和產品的發展。

二、核心競爭力與品牌營銷的關系

品牌營銷戰略作為企業對外部環境變化的反應，是與提高企業核心競爭力密切相關的，二者是辨證統一的關系。品牌營銷不斷推動核心競爭力的提升；反過來核心競爭力又會進一步促進品牌營銷的發展，不斷促進品牌的技術含量和價值含量。這是由于隨著市場環境的劇變，市場需求的層次不斷變化，導致了企業經營的重點日益由注重產品生產和提供產品服務，轉向注重品牌的經營和開發，品牌作為企業的一種重要資源，對于企業核心競爭力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動的關系。在當前競爭激烈、消費者對產品需求越來越高的市場條件下，企業的品牌營銷直接關系著企業價值的實現和核心競爭力的提高。品牌是企業的重要資源和衡量企業核心競爭力的重要標志。資源是戰略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無形資源，此處的有形資源是指資金、設備和人員等，無形資源是指企業聲譽、技術訣竅、品牌等，品牌是無形資源中最為重要的一種有價值的資源，企業只有擁有了這種有價值的資源，才能建立起有效的競爭優勢和競爭能力，有效阻止競爭對手的進入，維護自己的市場份額和市場地位。判斷一個企業資源有效性的標準就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續擁有的特點。重視品牌營銷可以使企業不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價值的資源，在此基礎上不斷提高自身的核心競爭力。

從品牌營銷的角度來看，一方面，品牌營銷的目的是為了不斷提高企業滿足市場需求的能力，為消費者提供更多更好的產品和服務，在此基礎上不斷實現企業價值和經營目標。因而，在正確的品牌營銷戰略指引下，企業和企業家會不斷追求品牌創新，積極尋求新的、能更好地滿足消費者不斷增長的消費需求的新的品牌，不斷增加企業有價值的稀缺資源，為廣大消費者提供更多、更好的產品和服務，進而不斷提高企業的核心競爭力。同時，不斷實現把企業做大、做強的經營目標。

從提高核心競爭力的角度來看，提高核心競爭力的目的是為了保證企業品牌營銷戰略的順利實施，為企業競爭優勢的維護和保持提供基礎。因此，在提高核心競爭力的前提下，企業制定品牌營銷戰略應當堅持如下原則：一是明確目標市場，選準品牌定位，打好品牌基礎。二是品牌戰略要體現可持續性、可發展性和科學性。三是品牌戰略要具有可操作性，能被企業員工和消費者接受和認可。四是嚴格品牌質量，把好品牌質量關。五是注重營銷組合，提高品牌的成長空間。

（作者單位：方大控股集團公司 浙江樂清 325600）

（責編：鄭釗）