基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)購可感知風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)研究

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116001)

一、理論綜述

風(fēng)險(xiǎn)被定義為某一特定危險(xiǎn)情況發(fā)生的可能性和后果的嚴(yán)重性。感知風(fēng)險(xiǎn)最初是由哈佛大學(xué)Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。基于風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義，Sandra(2003)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購買時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期。

Kogan和Wallach(1964)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)自變量，分別是:損失出現(xiàn)的機(jī)會和負(fù)向結(jié)果出現(xiàn)的嚴(yán)重性。其后Sieber與Lanzetta(1964)、Cuningham(1967)和 Hansen(1972)在研究中給出了感知風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算公式，他們認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是損失出現(xiàn)的重要性和損失大小的乘積。

感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生不僅與產(chǎn)品或品牌有關(guān)，也與購買產(chǎn)品的環(huán)境和購買方式有很大的關(guān)系。消費(fèi)者在商店購買時(shí)會感知到風(fēng)險(xiǎn)，對于郵購或電話購物這種居家購買會感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，居家購買之所以被認(rèn)為是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行為，主要原因有以下幾個(gè):1.缺少提前檢查產(chǎn)品的機(jī)會;2.在返回有問題商品時(shí)比較困難;3.比較懷疑郵件定購的商業(yè)道德。網(wǎng)上購物作為一種新的居家購物方式，其本身也會給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)。

二、網(wǎng)購中的感知風(fēng)險(xiǎn)來源

有效識別風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)前提是確定風(fēng)險(xiǎn)的來源。與傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)研究相比，網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的來源不僅僅來源于產(chǎn)品或品牌所帶來的不確定性，更多的來源于網(wǎng)絡(luò)這種特有的購物方式。于丹將網(wǎng)購中的感知風(fēng)險(xiǎn)來源歸結(jié)為10類。

風(fēng)險(xiǎn)來源 風(fēng)險(xiǎn)的維度 風(fēng)險(xiǎn)的描述產(chǎn)品 感知績效風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品績效相關(guān)的失望(例如產(chǎn)品不好用或是假貨)

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) 購買時(shí)間與如果購買失敗所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)距離交易交付風(fēng)險(xiǎn) 對產(chǎn)品不能交付或交付時(shí)間過長服務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，維修和退換服務(wù)所帶來的失望社會風(fēng)險(xiǎn) 擔(dān)心朋友或家庭對使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買的不贊同隱私風(fēng)險(xiǎn) 侵犯了消費(fèi)者的隱私，在網(wǎng)絡(luò)上沒有互聯(lián)網(wǎng)隱私付款風(fēng)險(xiǎn) 在互聯(lián)網(wǎng)上輸入信用卡帳號所帶來的風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)上購物所帶來的心理上的不適身體風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)上購物對身體的傷害網(wǎng)站 來源風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)站的可信性

三、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成和影響因素分析

于丹在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)是多種風(fēng)險(xiǎn)共同構(gòu)成的，其中產(chǎn)品是否是假貨或不能達(dá)到預(yù)期的績效、退貨或是更換產(chǎn)品的便利性等與服務(wù)相關(guān)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站的信息和信譽(yù)等占據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)的前三位。這與居家購買的特點(diǎn)直接相關(guān)，即缺少提前檢查產(chǎn)品的機(jī)會和在返回有問題商品時(shí)比較困難。研究還發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上購物頻率的增加，消費(fèi)者所感知到的總體風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性質(zhì)和缺少對產(chǎn)品的實(shí)際感知，加之打破了地理上的限制買家和賣家通常距離遙遠(yuǎn)，這些都增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)誠信督導(dǎo)機(jī)制缺失，消費(fèi)者對商家的不信任也增加了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感。一些不良商家濫用顧客信息，黑客橫行，都使得消費(fèi)者感覺網(wǎng)上購物更加不安全。但在大量針對消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的高低與年齡、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、網(wǎng)上購物意愿、接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間、月消費(fèi)水平有關(guān)。

四、網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的干預(yù)手段的探索性研究

為了解能夠降低消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度的方法，我們通過個(gè)人訪談來尋找答案。研究共抽取樣本20人，采取一對一的模式在時(shí)間寬松的情況下進(jìn)行深度訪談，對可能干預(yù)消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的手段的作用效果進(jìn)行探討。

1.方法的選擇:市場調(diào)查方法中的個(gè)人訪談法給被調(diào)查者更加寬松的環(huán)境和更加自由的表述空間，有利于被調(diào)查者與調(diào)查者之間的溝通。訪談的過程由調(diào)查者引導(dǎo)被訪者了解調(diào)查的目的，由調(diào)查者引領(lǐng)談話的主題，在半指導(dǎo)的條件下進(jìn)行開放式的訪談。

2.訪談對象的選擇:本研究選擇的訪談對象由營銷教師、在校大學(xué)生、企事業(yè)單位職工、退休工人構(gòu)成，年齡覆蓋面較大，涉及社會階層較廣泛，收入不一，對網(wǎng)購的了解程度深淺有別。其中營銷教師5人，他們同時(shí)具備營銷專業(yè)知識和豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，他們對調(diào)查內(nèi)容有更深刻的理解;在校學(xué)生是網(wǎng)購的重要人群，同時(shí)他們是未來的消費(fèi)主力，他們年輕并有自己獨(dú)特的視角，是尋找干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)手段的重要思想來源;企事業(yè)職工是目前的網(wǎng)購消費(fèi)主力，他們的好惡對于理解絕大多數(shù)網(wǎng)民的行為具有代表性;退休職工多數(shù)還不能接受網(wǎng)購，但是他們是網(wǎng)購的重要公眾力量。

3.訪談的過程:根據(jù)研究的主題設(shè)計(jì)了訪談的提綱，如:網(wǎng)購的時(shí)候最擔(dān)心什么?怎么能讓你感覺風(fēng)險(xiǎn)小一些?訪談采取一對一深度訪談的方法，為了不使被調(diào)查者感覺過多的壓力，訪談采取錄音的方式。在訪談的過程中，給被調(diào)查者更多的發(fā)揮余地，只當(dāng)談話偏離主題時(shí)加以適當(dāng)控制。調(diào)查結(jié)束后，使用錄音回放的方式整理訪談內(nèi)容，對所搜集的信息進(jìn)行分類整理，試圖尋找能夠干預(yù)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的手段。

4.研究的結(jié)果:對20份訪談結(jié)果進(jìn)行整理和歸類，發(fā)現(xiàn)普遍認(rèn)可的能夠降低網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的方法18種，這些方法又可以通過三種手段解決。具體結(jié)果如下:

解決的途徑 降低風(fēng)險(xiǎn)的方法設(shè)立展示中心提前檢驗(yàn)質(zhì)量、現(xiàn)場看貨、賣家規(guī)模大、售后服務(wù)、有實(shí)體店鋪進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)更多的網(wǎng)絡(luò)知識、更安全的殺毒軟件、網(wǎng)購全過程跟蹤、密碼安全、保護(hù)個(gè)人隱私、更豐富的經(jīng)驗(yàn)建立保障機(jī)制貨到付款、安全的支付方式、透明的信用評價(jià)體系、退換貨保證、投訴受理、健全的理賠機(jī)制、全國聯(lián)保附發(fā)票

五、風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)手段的實(shí)施

1.設(shè)立展示中心店鋪

于丹在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者網(wǎng)購最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于對產(chǎn)品是否是假貨或不能達(dá)到預(yù)期的績效的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)我們通過探索性研究發(fā)現(xiàn)了能夠有效降低網(wǎng)購中的感知風(fēng)險(xiǎn)的方法，如提前檢驗(yàn)質(zhì)量、現(xiàn)場看貨、賣家規(guī)模大、售后服務(wù)、有實(shí)體店鋪。對于這些降低感知風(fēng)險(xiǎn)的方法，可以通過建立展示中心的途徑得到解決。如鉆石小鳥就在北京、上海等大城市建立了展示中心。展示中心的設(shè)立可選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，展示中心設(shè)立的數(shù)量應(yīng)以企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略為準(zhǔn)。展示中心的選址應(yīng)該盡可能在城市中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，以地標(biāo)式建筑為佳，這樣既可彰顯企業(yè)實(shí)力又可方便網(wǎng)民尋找，最重要的是減少網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了節(jié)約成本可選擇設(shè)立在非公建的頂樓或?qū)懽謽莾?nèi)。這樣并不會使消費(fèi)者感覺不佳，相反，消費(fèi)者會感覺新奇而神秘。

2.電子商務(wù)培訓(xùn)

針對在網(wǎng)購中普遍存在的由于對網(wǎng)購這種新興購物方式不熟悉、對支付方式不安全的擔(dān)心以及對個(gè)人隱私泄露的擔(dān)心等感知風(fēng)險(xiǎn)，我們的實(shí)證研究已經(jīng)證明了當(dāng)消費(fèi)者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識、更安全的殺毒軟件、網(wǎng)購全過程跟蹤、密碼安全、保護(hù)個(gè)人隱私、更豐富的經(jīng)驗(yàn)等條件時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)明顯降低。文靜也在她的實(shí)證研究中證實(shí)了通過電子商務(wù)培訓(xùn)能夠明顯降低感知風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)的培訓(xùn)應(yīng)該針對青少年進(jìn)行，他們會成長為未來的消費(fèi)主體力量，同時(shí)對他們進(jìn)行培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)性和效果都是最佳的。

3.建立保障機(jī)制

減少網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)最有效的途徑應(yīng)該是建立完善的保障機(jī)制，它能夠很好地解決絕大多數(shù)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，如退貨或是更換產(chǎn)品的便利性等與服務(wù)相關(guān)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站的信息和信譽(yù)等。如何建立起安全的支付方式、透明的信用評價(jià)體系、退換貨保證、投訴受理、健全的理賠機(jī)制、全國聯(lián)保附發(fā)票，是絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。機(jī)制的建立需要各個(gè)部門的有效溝通和配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，因此而帶來的結(jié)果是整體網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)值的上升。如何建立完善的網(wǎng)購保障機(jī)制將是企業(yè)未來研究的重點(diǎn)。

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