網絡企業品牌創新機制研究

施 瑋

(福州大學 陽光學院，福建 福州350015)

一、引言

世界著名營銷學家菲利普·科特勒認為:“品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是它們的總和，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。在市場經濟條件下，品牌已不再僅僅是一個標記或一種區分，按照P·費爾德維克的解釋:“品牌是一種保證性徽章創造的無形資產”。在現實生活中，品牌也絕不是單獨存在于市場之中的一種名稱，它是在消費群體中建立起來的類似于迷信的一種信任。

經濟全球化的迅猛發展，使企業間的競爭、產品的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭。誰擁有社會公認的強勢品牌，誰就會在市場經濟的大潮中獨占鰲頭，經久不衰。同時，企業運用因特網開展電子商務、推銷產品等活動，已經成為國際化經營的重要組成部分，代表了未來商務的發展方向。作為網絡企業，由于電子商務不同于傳統商務模式，更應注重培育網絡企業品牌，以此不斷擴大國際市場。其自身的品牌創新有以下主要作用:參與企業競爭的需要;企業追求利潤最大化的需要;企業實現可持續發展的需要;企業維護消費者權益、贏得更多用戶的需要。

當谷歌、eBay、雅虎等網絡企業巨頭在中國市場紛紛鎩羽而歸之時，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似業務的中國本土網絡企業卻表現得相當出色。他們不但堅守了中國的網絡市場，而且阿里巴巴、Tom還成功收購了雅虎、eBay在中國的分公司。雖然中國的網絡企業取得了如此輝煌的成績，但是與發達國家相比，中國網絡企業發展水平仍較低，網絡企業品牌創新的過程相對緩慢，缺乏知名的或者是有力度的網絡企業品牌。之所以出現這樣的情況，是因為網絡企業在品牌創新過程中未能了解其影響因素，在品牌的建立、設計、推廣、管理過程中，未能深入挖掘出品牌創新的真正要義。

二、網絡企業品牌創新機制模型的構建

網絡企業品牌創新機制模型的構建原則是建立在現有的傳統品牌創新機制的基礎之上，借鑒網絡環境特殊背景，充分利用網絡營銷手段，注重網絡商務活動雙方的特點，將傳統市場的品牌創新機制和網絡環境有機結合起來，并體現網絡企業品牌創新機制的特殊性與重要性。具體構建如圖1。

圖1 網絡企業品牌創新機制模型

本模型是在網絡環境和社會環境下，以品牌為核心，由技術創新和理念創新兩個區域構成。這兩個體系之間具有相互作用、相互推動的關系，而且這種關系是通過兩個區域中元素間的關系來實現的。另外，每個體系中的三個元素構成了良性互動的鏈狀結構。本模型主要表現在以下方面:

1.從企業本身出發，產品才是其核心競爭力的載體，因此產品的優劣將直接影響著消費者的選擇。

2.強調品牌創新是網絡企業競爭的目標和核心。

3.重視良好而科學的理念對于網絡企業創新中的決定性作用。

4.明確模型構建軌跡。本模型可以理解為以產品為出發點，良好而科學的理念為保障。

5.實現了網絡企業品牌創新的升華，在品牌的建立、設計、推廣、管理過程中，深入挖掘出品牌創新的真正內涵。

三、網絡企業品牌創新機制模型的分析

(一)網絡企業品牌創新的外部環境

從宏觀層面看，網絡企業所處的特殊網絡環境以及社會環境共同影響著網絡企業的品牌創新。

1.網絡環境

網絡企業不同于傳統企業，其運行環境為虛擬的網絡。網絡環境通常分為以下三層:

(1)網絡層

網絡層通常指網絡基礎設施，是網絡企業接入網絡的方式。網絡層是實現高效網絡運轉的基本條件。目前我國的大部分網絡企業基于互聯網。

(2)信息發布與傳輸層

在網絡層提供的信息傳輸線路上，需要根據一系列傳輸協議來發布傳輸文本、數據、圖像等信息。最常用的信息發布應用的是萬維網(WWW)、FTP、News等。這些協議是網絡企業提供服務與經營的保證。

(3)商業服務層

商業服務層是為了保障交易的實施而提供的一系列的服務。它主要包括:安全認證、電子支付、目錄服務等。商業服務層的好壞直接影響著消費者的購買決策。

2.社會環境

從歷史發展的眼光看，品牌的發展與社會大環境的變遷緊密相連。網絡企業品牌創新的社會環境包括:

(1)公共政策

公共政策通常是政府制定的保障網絡企業發展的宏觀政策，包括網絡的市場準入政策、稅收政策、網絡收費標準政策等。

(2)法律規范

法律規范制定的成功與否直接關系著網絡企業活動能否順利開展。法律規范維持著網絡企業運作的正常秩序。與網絡相關的法律規范涵蓋了電子合同、網絡犯罪、知識產權保護等。

(二)網絡企業品牌創新的內部環境

從微觀層面上來看，網絡企業的品牌創新主要包括兩個方面:技術創新和理念創新。

1.技術創新

企業品牌是建立在產品基礎上的，消費者的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為，因此產品品牌是與消費者溝通的基礎平臺。牢靠的產品質量是企業品牌創新的關鍵。

(1)投入創新

中國網絡企業的起步多以模仿國外模式為主，運營方式也是先通過模仿再加以本土化，缺乏創新性。創新是當今品牌爭奪市場、參與競爭、擴大生存空間的有力武器。因此網絡企業要發展，必須要有自己的品牌，同時更要注重產品的創意風格，杜絕“拿來主義”。模仿的產品絕不會讓消費者感到是富有創意的最新產品，因此企業應該從消費者的立場出發，研制真正滿足消費者需求的產品，而不是閉門造車。另外企業還要時刻關注市場變化，增加一些新的元素，諸如產品材質、性能的變化等，增加企業的應變能力和競爭能力，超前進行產品技術的研制，實施品牌創新戰略，不斷提升企業的品牌競爭力。

(2)流程創新

根據市場經濟客觀規律，任何產品，無論有多久的歷史，多么顯赫的業績，多響的名氣，都必將經歷導入期、成長期、高潮期、衰退期等階段。產品一旦走到了生命的極限，淘汰將是必然的。網絡企業在進行產品設計與生產中，要關注產品的生命周期，對于不同生命周期階段的產品制定不同的推廣與改進策略，增強產品的競爭力，同時使處于不同生命周期的產品共同作用于某個時間階段，從根本上提升企業品牌的競爭力。

(3)產出創新

目前絕大多數市場被一些大品牌壟斷著，吸引著大部分消費者。如果中小企業在創立品牌時，試圖模仿他們，其效果往往是靠得越近，離得越遠，甚至受到消費者排斥。為使新品牌能夠被消費者接受，惟一的辦法就是差異化。當年非常可樂能在可口可樂與百事可樂兩大巨頭的夾擊下拼出自己的一片天地，正是因為在品牌創新中求變，傳達出中國人自己的可樂文化，在狹路中突圍，找到了廣大農村市場的銷售渠道。因此對于網絡企業來說，產品也要注意創新。一方面要注重產品的外包裝，通過包裝的設計體現品牌意義;另一方面，要注意目標市場以及銷售渠道的選擇，從而可以為產品開辟一條捷徑。

2.理念創新

“理念”從某種角度上講，是一個企業的經營哲學和最基本的營銷思想。在企業的實際發展過程中，企業理念影響并落實于企業發展的每一個具體行為中，并在此過程中不斷升華，尤其對企業營銷的影響更加深遠。在我國網絡企業品牌創新過程中，最缺乏的是一種創新的理念。另外，我國網絡企業由于缺乏經驗，品牌意識不強或者有些根本沒有品牌意識，在運行過程中，往往只看到對資金與先進的管理技術的引進，卻沒有品牌意識。同時，在品牌管理上，我們只重視創品牌而忽視品牌管理，總體缺乏戰略性、專業性和科學性。因此在網絡企業品牌創新過程中，更要注意理念的創新，具體包括:

(1)經營理念創新

以百度為例，可以看到經營理念在網絡企業品牌創新中所起到的作用。自從2000年Baidu推出搜索業務以來，業務迅猛發展，一舉成為全球最大中文搜索引擎。當前Baidu占據了中文搜索市場60%以上市場份額，可以說在搜索市場無人能敵。為了進一步提高用戶的粘性，百度推出百度空間、百度百科、貼吧和百度HI等產品，并取得了一定的成功。百度企業一直致力于傾聽、挖掘與滿足中國網民的需求，秉承“用戶體驗至上”的理念，成為其他網絡企業的品牌榜樣。這得益于企業管理者不懈的堅持與努力。對于網絡企業而言，要想建立起具有影響力的品牌，不論是企業內部員工還是高級管理層都要樹立起一種品牌意識，從根本上堅持品牌創新，從小事做起并堅持下去。

(2)文化理念創新

消費者在相同的購買力下，在市場上琳瑯滿目的商品中，標準的產品往往不止一種，除了對產品品質和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。創建品牌就是一個將文化精致而充分展示的過程，在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。在塑造品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用。而我國的網絡企業，在品牌文化上做得還遠遠不夠。因此企業要深度挖掘品牌的文化內涵，賦予其文化意義，讓消費者產生共鳴。

(3)服務理念創新網絡企業的產品質量不僅包括硬件、軟件的質量，還包括網絡服務的質量。硬件、軟件的安全性最讓人關心。另外，作為全球采購的一種新的商業模式，提高產品質量的同時也要加強網絡安全服務。網絡黑客的頻繁出現、網絡盜版、網絡購物過程中屢見不鮮的欺騙事件、色情網站的創建、不良信息的發布等說明網絡并不安全。在這樣的一個不安全的環境中，要求網絡服務企業或中介企業及時刪除不良信息以凈化網絡環境。此外，企業還要延長與消費者接觸的時間，在交易前、交易中、交易后三個方面都能為消費者提供及時且必備的服務。服務好壞不僅影響著某一個消費者，更會影響著周圍龐大的消費群體。網絡企業在品牌創新的時候更要在服務理念上做文章，讓消費者滿意的同時，并使其成為企業的免費宣傳者。

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