論傳統出版社應對營銷渠道變革的措施

◎ 周 麗

20世紀80至90年代，連鎖書店發展迅速，1998年上映的《網上情緣》（You've Got Mail）即用愛情的名義揭示出大型實體書店（福克斯連鎖書店）與小規模獨立書店的商業競爭結果。

進入21世紀，實體書店數量開始萎縮，在我國，不僅大量民營書店紛紛倒閉，就是國有新華書店也大幅收縮。網絡書店憑借更低的折扣和更廣泛的書目以及更強的與出版社議價的能力，成為讀者購書首選。

2008年11月21日《中國新聞出版報》第7版登載的《出版人，抵抗到底還是投身其中》一文開頭提及：“（目前傳統）出版商和書商沒有過多考慮當前全球金融危機的問題，真正讓他們擔心的仍然是十幾年來如芒刺背的最大隱憂，即數字出版所形成的網絡書店和電子書。前者已將街巷的實體書店逼入危境，后者則有可能毀掉整個傳統出版業……”如果這二者都得以實現——網絡書店改變購書習慣，電子書改變閱讀習慣，那對于傳統出版社而言都是嚴峻考驗。

時至2010年，國際圖書市場終于發生了一個標志性事件——亞馬遜網上書店的電子書銷售首次超過紙質書。而實體書店無論大小都由于運營成本過高日漸式微，體量再大也無濟于事。例如，在美國擁有674家分店、19 500名雇員的世界第二大書店連鎖巨頭美國鮑德斯（Borders）集團于2011年2月，遞交了破產保護申請。

對于實體書店的境遇，作為產品生產商和內容資源整合者的傳統出版社并非置身事外。目前，傳統出版社多拘泥于印刷時代的文化工業模式，即大批量生產雷同的、同質化產品，以便降低成本并實現利潤最大化。實體書店作為傳統出版社主要營銷渠道之一，對出版社的生存和發展具有戰略意義。傳統出版社應認清形勢，積極應對營銷渠道變革的沖擊。

一、變革為什么會發生？

實體書店批量死亡，反映了國民閱讀率下降的不爭現實。紙介質圖書的閱讀量下降，依照市場分析來看，多歸結于圖書定價太高。據調查，對于一本200頁左右的文學類簡裝書，希望定價在20元以內的國民占到70.5%，普遍接受的圖書評價價格為11.7元。①在紙張價格和人力資本上漲等因素作用下，這與出版社的定價差距進一步增大。

事實上，目前圖書作為一種商品，其定價、利潤多由書稿的內容和市場預期決定，一味壓低書價并不能從實質上緩解閱讀率下降的問題。以一本書的成本組成為例，主要包括：印刷費、紙張成本、版稅、稿酬以及營業稅等，加起來約占書價的三四成；出版社批給一級批發商，批發商逐層向下批時再有所提留，書到零售商手里一般是六折左右；賣給讀者時，除了促銷活動期，通常就成了全額書價了。一般而言，零售商是所有鏈條中獲利最多的環節。由于營銷渠道中冗雜環節眾多及圖書價格缺乏監督，部分圖書價格過高，甚至每印張單價高達數十元，導致價格虛高，嚇退讀者。

無論是網絡書店與傳統實體書店的競爭，還是網絡書店之間的競爭，似乎出版社處于鷸蚌相爭、漁翁得利的情形。事實上，傳統出版社作為圖書這一商品的生產者，已被卷入資本的廝殺。傳統出版社的營銷模式、發行體系被網絡書店架空，這對于傳統出版社而言意味著內容資源得以傳播的渠道被堵塞。

另一方面，網絡書店的低折扣所帶來的后果不是出版社能多賣書，而是最大程度地壓低出版社的所得利潤。為了彌補低折扣所帶來的損失，出版社似乎只有不斷提高書價，而這又帶來讀者閱讀成本提高的風險。當讀者不愿為閱讀多付出成本時，極易造成傳統出版社生存和發展的惡性循環。數字時代讀者消費需求的變化，引發傳統領域的諸多革命。因此，傳統出版社應將實體書店的式微作為現代圖書出版市場體系、傳播手段和渠道變革的先兆，理順各種利益關系，將此作為改革的機遇，高度重視并真正順應時代趨勢，適時轉型和升級。

二、傳統出版社應如何應對？

在電影《網上情緣》中，兩種規模的書店在發行上的優勢全然不同，“角落書店”是一個小規模的兒童書店，有知識淵博、熱愛書籍的店員，可愛的店主還會主持故事時間，這使書店不但博得了小顧客的喜愛，而且還是社區的重要組成部分；福克斯書店是龐大連鎖書業的新成員，不僅書目更廣泛，還有價格折扣，并提供咖啡，閱讀和選購氛圍輕松而融洽。

網絡書店較之實體書店則具有以下優點：沒有店面租金成本和圖書庫存壓力；便于收集讀者信息；品種規模大，經營時間久，上架壽命長；實現跨區域經營，不受空間限制。

在圖書營銷過程中，如圖1所示，在產品（出版物）到達客戶（讀者）之前，離不開企業管理（出版社管理）在編印發方面的努力，以及實體書店和網絡書店等的大力運營。以往，這一般是一個單向環形結構：出版社——出版物——經銷商——客戶，一旦出版物未能成功到達客戶時，這些圖書會無條件退回出版社。在新形勢下，出版社應將其作為一個雙向互動的模式，積極思考這四者之間的關系，追求低退貨、高回款、高讀者關注度的良性運作循環，并從以下對策入手。

1. 樹立讀者至上的理念

“以讀者為中心”的理念要求出版社必須完整認識讀者的閱讀行為，提供與讀者有效溝通的統一平臺，提高讀者的忠誠度和滿意度。尤其是在傳統圖書銷售網點日益萎縮的情況下，傳統出版社與讀者建立直接、持久的關系愈發重要。

如何更為有效地向讀者營銷？蘭登書屋CEO馬庫斯·杜爾（Marcus Dohle）提出：“這要通過一種市場營銷的、創新的方式來實現，而不是直接向消費者售賣的方式。”②所謂“市場營銷的、創新的”方式是指區別于傳統出版社流程單向、手段陳舊的銷售方式。

樹立讀者至上的理念，需要從兩方面著眼，一是為出版社所占有的圖書市場和讀者提供新的消費需求和產品，二是努力開拓新市場和新讀者。例如傳統出版社可以借鑒已在國外期刊出版系統廣泛采用的開放獲取（Open Access）商業模式，將作者自費出版的學術研究出版物以免費模式投放市場，供公眾取閱，從源頭上占有更多的讀者，發揮作者的影響力，實現作者影響力與讀者注意力的良性互動。此外，還可運用一系列與讀者面對面的社會活動，如讀者見面會、作者簽名售書、微博品書互動等，獲得讀者的信息反饋，充分了解讀者需求，變通滿足讀者的潛在需求。

2.立足內容質量

傳統出版社應從源頭上做好產品和內容的內功，任何時候都應以內容為實力，通過自身的勞動和創造力獲得發展的契機。如北京的庫布里克書店在經濟效益因素之外，更注重書店本身特色的塑造，在銷售中融入讀書精神或對書的價值觀，傳統出版社也應將樹立文化品牌作為發展目標，致力于傳播文化、提升民族的文化藝術品位，為滿足人民群眾精神文化需求、保障人民群眾基本文化權益作出貢獻。

阿瓦隆旅游出版社（Avalon Travel）的比爾·紐林曾說：“讀者仍愿意為了目的地信息出錢，但他們希望內容是獨一無二的，有針對性的，并且符合他們的閱讀習慣和選擇。”③由此可見，高品質的內容仍是讀者最為關注的內容。傳統出版社要不斷提升內容的質量和水平，多出縝密、系統、原創的出版物，引導深度閱讀和精品閱讀，以品牌出版物和品牌出版社作為內容和產品的準則，提高品牌知名度、聯想度、美譽度和忠誠度，從而以深厚的內容資源積累參與數字時代內容平臺的競爭，向以網絡化傳播的數字內容服務商轉型。

3.科學規劃發展方向

目前傳統出版社組織機構有以下弊端：信息不暢通，市場需求和信息很難反饋到各部門，各部門之間缺乏橫向溝通和合作，造成出版社編輯和發行“兩張皮”的現象，尤其是“在集團發行整合的大環境下，如果信息溝通不暢，出版歸出版，發行歸發行，出版社就可能陷入對市場‘不知不覺’或‘后知后覺’的遲鈍狀態，很難在內容上及時調整，精益求精”④。傳統出版社應致力于以全社以及行業的發展規劃作為發展的準繩，理清內部各環節的關系，以時間表、路線圖和責任狀等形式科學規劃企業內部管理機制與任務劃分，樹立創新理念，而非聞風而動，凡事步人后塵，亦步亦趨。比如，鮑德斯最大的失誤是在10年前把網絡書店業務賣給了亞馬遜，后來試圖重建網絡書店業務，但為時已晚。近年，鮑德斯又跟風亞馬遜和巴諾書店，合作發展電子書業務，也是一敗涂地。在跟風的同時，忽視主營業務實體書店的發展。傳統出版社應以此為鑒，清晰認識自身定位，并結合專業特色與優勢確定發展目標，轉變發展方式，真正實現自身又好又快的發展。如《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》所言，發展應“以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征”，真正實現轉型和升級。

4.加強個性化服務

“出版業必將長期處于一個多媒體的時代，紙本書仍有著長久的生命力，閱讀依然是一種優雅的生活方式，未來的城市化中，書店將成為重要的文化中心場所，服務于人們的文化生活。”⑤第八次全國國民閱讀調查結果顯示，我國18～70周歲網民中有63.8%的人傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”。⑥紙介質圖書中，抽象的文字可以延伸無限想象力，表達深刻細膩的情感，這是網絡、多媒體包括數字出版等所不能代替的。

2011年香港書展“國際出版論壇”上提出的“未來書店”的概念說明，未來的數字出版還離不開實體圖書的特性，但須有個性化服務。比如其“虛擬店長”會運用人工智能，對熟客的閱讀品味了如指掌，為讀者提供貼心的圖書推介服務。目前，“虛擬店長”已經在香港商務印書館等實體書店中上崗。⑦

傳統出版社應改變作為內容提供商的“高高在上”的市場旁觀者角色，加強與兄弟出版社、民營出版機構合作，并積極與發行集團之間擴大營銷渠道，搭建好出版社與發行集團的良性溝通平臺。如可通過對發行公司進行產品培訓，將新書信息和營銷賣點等傳達給每個業務員，并從業務員那里獲得讀者定位、定價和裝幀風格等市場信息的反饋。通過優質的服務，做好利益相關者與外部關系管理以及圖書出版市場化運作中的營銷環節管理。可使用以下數字化服務營銷創新手段：貫穿售前、售中、售后的數字化信息服務；方便快捷的圖書產品消費信貸服務；針對大宗交易訂單的數字化處理服務；試讀數字化產品服務；圖書產品的物流配送情況查詢服務；針對零售店的智能比價服務；圖書定價查詢服務；渠道信息檢索服務等。⑧

三、結語

網絡書店興盛、實體書店式微昭示，傳統出版社在營銷模式、發行體系上需要適時改革和創新。無論實體書店還是網絡書店，只要商業目的是指向為讀者提供周到的、人性化服務，都可以獲得長足發展。傳統出版社應將實體書店的式微作為改革的契機，真正認識出版的服務本質，高度重視讀者，為讀者提供積累深厚的內容資源，理順并構建出版物與讀者之間的渠道，主動參與市場競爭，獲取讀者，并積極向以網絡化傳播的數字內容服務商轉型。唯此，傳統出版社才有可能不會遭遇與實體書店相同的事業窘境。

注釋：

① 王謙，趙書蕾，皮雪花，等.“給力”的2010：年度出版新聞關鍵詞解析[J].出版廣角，2011（2）.

② 蘇珊·丹齊格，劉靜.實現數字社區：在圖書消費者的聚集地尋找商機[J].出版科學，2011（2）.

③ 湯邀瑋.旅游指南的數字化時代[N].出版商務周報，2011-04-24.

④ 王蕾.步步為營，搭好集團發行資源整合高架橋[J].出版營銷，2010（6）.

⑤ 孫慶國.互聯網時代傳統書業的堅守與創新[J].出版廣角，2011（2）.

⑥ 黃小希.第八次國民閱讀調查:去年國民綜合閱讀率達77.1%[EB/OL]. http://www.gov.cn/jrzg/2011-04/21/content_1849849.htm，2011-04-22.

⑦ 未來書店：新書按頁賣，書店會“猜心”.新民晚報[N]. 2011-07-25.

⑧ 王丹丹.書業企業的數字化服務營銷創新手段研究[J].編輯之友，2011（3）.