傳媒類品牌圖書是怎樣煉成的？

◎ 張 旭

當今社會,品牌的力量毋庸置疑，出版界也如此。讀者往往通過品牌社尋找優(yōu)秀圖書，而打造品牌也成為各大出版社的重要發(fā)展戰(zhàn)略。其中，開發(fā)和維護圖書品牌更是出版社核心競爭力和長遠發(fā)展的決定因素。品牌圖書應(yīng)當具備多方面要素，塑造品牌圖書，對策劃、編校、營銷等各環(huán)節(jié)都提出了高標準和嚴要求。以下舉例談?wù)勎覀冊诖蛟靷髅筋惼放茍D書中所作的努力和思考。

一、準確定位，著眼特色，注重細節(jié)

“法國經(jīng)典戲劇名作系列”是一套劇本翻譯圖書，于2006年推出，至今已出版了《遠離阿貢當市》《森林正前夜》《愛情評說》等11本書，并計劃于2012年3月推出《高低博物館》和《倒數(shù)第二個男人》。本系列圖書精選法國知名劇作家和導演的作品，這些作品均已公演，具有很強的社會影響力。譯者寧春是一位具有很高戲劇藝術(shù)素養(yǎng)和翻譯水平的導演，她致力于中法文化交流，長期活躍在法國戲劇和歌劇界，并獲得過法國文化部的獎勵。可以說，這套書在出版之初就具備了先天優(yōu)勢。

然而在國內(nèi)，法國戲劇尤其是當代戲劇的認知度較低，因此，我們意識到，打造這個品牌，必須準確定位，著眼特色，即使是個小眾題材，也要將其打造成精品。為確保圖書具有鮮明純正的法國味道，我們邀請有旅法經(jīng)歷的設(shè)計師進行封面設(shè)計，并與法國使館文化處充分溝通，力求設(shè)計新穎別致，符合法國文化特點。這套書從劇本選擇到裝幀，甚至用紙，都是作者、譯者和文化處共同探討的結(jié)果。

我們還利用多種形式來推廣這套小眾精品圖書。借“中法文化年”的契機將系列圖書中的《愛情偶遇游戲》《無動物戲劇》《森林正前夜》《唐璜》等相繼搬上了中國舞臺，并采用中法雙語演出。2011年，《打造藍色》舉行首演，鑒于演出邀請了國家話劇院著名演員出演，法國駐華大使決定親自出席。我們及時搶出了這本書，并成功舉辦了新書發(fā)布會，不只成功地推出了這本書，還繼續(xù)擴大了這套書的影響力。目前，該系列圖書已在戲劇界產(chǎn)生了一定反響，被法國國家圖書館收藏，得到了法國總理的肯定。我們也將繼續(xù)經(jīng)營這個品牌，將其打造成了解法國當代戲劇的窗口和第一品牌。

精品圖書通常具有鮮明的特色，專業(yè)出版社在選題策劃方面尤其要避免盲目跟風，隨波逐流。編輯要勇于摒棄同質(zhì)化、平庸化的選題，立足于出版社的專業(yè)定位，將堅持特色和勇于創(chuàng)新結(jié)合起來。在市場營銷方面，要開展多渠道、多角度、全方位的宣傳推廣，善于包裝，把握主動權(quán)。在制作圖書的過程中，要注重細節(jié)，精益求精。無論內(nèi)容還是形式，都要從細微處入手。大到一個書名，小到一個標題，都要不斷推敲。甚至是推廣過程中運用的一條廣告語，都不只是語料的堆積，而必須根據(jù)圖書主題，認真設(shè)計。

二、借力優(yōu)秀作者資源, 慧眼識寶,去粗取精

“歐洲新聞與傳播學名著譯叢”由中國傳媒大學傳播研究院副院長、歐洲傳媒研究中心主任劉昶教授主編。精選了法國、德國、英國、意大利等國優(yōu)秀傳播學者的著作，目前已出版《傳媒殖民政治》《傳媒是什么》《傳通影響力》等6本書，并將于2011年底推出《信息不等于傳播》和《拯救傳播》。

劉教授由于對促進中法兩國新聞與傳播學領(lǐng)域的合作作出過突出貢獻，獲得了法國政府授予的法國文化教育騎士勛章。為保證該系列圖書內(nèi)容的高品質(zhì)和文字翻譯的高水準，劉教授精心篩選圖書，吸納傳播學學界業(yè)界資深人士組成了優(yōu)秀的翻譯團隊，并親自統(tǒng)稿、整體把關(guān)。其學術(shù)造詣和影響力，為這套品牌圖書的打造奠定了堅實的基礎(chǔ)，保證了該套圖書的品位和質(zhì)量。這個案例說明，作者永遠是打造圖書品牌的核心因素。

正如上海文藝出版總社總編輯何承偉先生所言，“社會需要閱讀，因而內(nèi)容生產(chǎn)不會消失。家家都會做菜，但餐館還是能夠生存，專業(yè)廚師的角色永恒，問題在于廚師能不能做出家中不能做出的美食。”圖書是美食，編輯就是廚師。圖書的內(nèi)容決定了產(chǎn)品的市場競爭力，尤其是在“內(nèi)容出版商只是一個‘趕集的人’”的數(shù)字化出版時代，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然起著至關(guān)重要的作用。因此選題策劃仍要堅持內(nèi)容為王。編輯要具備精品意識和“慧眼識寶”“去粗取精”的能力，把目光集中在本領(lǐng)域內(nèi)具有突破性和創(chuàng)新性的選題上，選擇有價值、有創(chuàng)新力的選題，并進行深入的調(diào)查研究，全面了解該領(lǐng)域的理論研究現(xiàn)狀，發(fā)掘優(yōu)秀作者，準確把握市場需求。

三、積累維護，將品牌戰(zhàn)略進行到底

“動畫館”系列始于2006年的《世界動畫電影大師》。作者薛燕平是中國傳媒大學動畫學院青年教師。他當時剛從英國留學回來，留校任教。這本書是他在動畫領(lǐng)域研究的處女作，體現(xiàn)了他在學術(shù)研究路上最初的追求。這本書豐富翔實的資料使其具有工具書的色彩，填補了國內(nèi)動畫理論研究領(lǐng)域的空白。盡管這本書出版后，由于作者觀點犀利，帶有強烈的個人主觀色彩，曾引起讀者的激烈討論。但不能否認的是，這本書為國內(nèi)廣大動畫愛好者了解世界經(jīng)典動畫作品打開了一扇窗。此書出版所帶來的效應(yīng)，也讓作者和我們備受鼓舞，決心打造動畫研究理論系列圖書品牌。于是，我們將單一圖書擴充到動畫領(lǐng)域其他優(yōu)秀研究成果，決定推出系列圖書，并將其命名為“動畫館”。

為了將“動畫館”系列圖書做好做精，薛老師精心策劃，廣納賢才，吸納有理想、有才華的青年作者加入，我們也在社里的大力支持下，在編校、裝幀和宣傳推廣方面付出了大量努力。為了把書做得更好，編輯與作者一起在豆瓣網(wǎng)上開辟了“動畫館”專欄，搭建了一個作者、讀者、編輯互動的平臺。不管是真誠的批評，還是具體的建議，讀者熱情的反饋都讓我們深受啟發(fā)，我們也積極采納了讀者的意見，并用于該書的修訂版。

如今，《動畫館》系列叢書已經(jīng)出版了《非主流動畫電影》《怪談——日本動漫中的傳統(tǒng)妖怪》《世界玩具經(jīng)典》《世界動畫電影大師》（第2版）等7本書，《非主流動畫電影》（第2版）將于2011年底推出。此外，還新簽約了《中國定格動畫簡史》《中國動畫加工史》《臺灣動畫》等5本新書。“動畫館”系列叢書已經(jīng)被列入國家教育部“十二五”重點圖書，薛老師本人也被中國動漫博物館聘為大陸展區(qū)總撰稿人。“動畫館”圖書品牌的打造經(jīng)歷了一個不短的發(fā)展歷程，正是在精益求精的品牌意識指導下，這個品牌才從無到有，逐漸積累，日漸成熟。

品牌的創(chuàng)設(shè)很重要，但品牌的維護更是一個長期的過程。優(yōu)秀的作者是出版社的核心資源，而在悉心維護現(xiàn)有作者資源的同時，還要不斷吸納更多的優(yōu)秀作者。優(yōu)秀的編輯人才也是創(chuàng)造品牌的主力，在打造圖書品牌的過程中起著主導作用，因此在編輯培養(yǎng)上也要具備品牌意識。在內(nèi)容定位和后續(xù)產(chǎn)品方面，要緊跟社會和市場動態(tài)，及時推出新書，擴大品牌的市場影響力，應(yīng)對不斷變化的市場考驗。總之，要從作者資源、編輯培養(yǎng)、內(nèi)容定位、后續(xù)產(chǎn)品和營銷策略等方面持續(xù)努力，維護老品牌，推出新品牌，將品牌戰(zhàn)略進行到底。