數字時代的全球出版走勢

◎ 柳斌杰

最近一年對國際出版業來說，是非同尋常的一年。一方面，全球經濟環境復雜多變，金融危機之后的復蘇之路依然坎坷,新的債務危機又接踵而來；另一方面，以移動互聯網、云計算等為代表的新興技術正在迅速普及，數字化大潮給各行各業都帶來了深刻的變革。在經濟壓力和技術革命雙重作用下，世界出版業出現了新業態、新格局、新勢頭。以產品形態和傳播渠道的數字化、網絡化為特征的數字出版成為文化發展的新亮點、出版產業的增長點和市場戰略的制高點。

中國的出版業經過多年的改革發展，正成為全球出版業中的一支重要力量，2010年總產出達到1.27萬億元，其中數字出版達到1 000多億元，增長速度最快。在今年實施的中國“十二五”規劃中，數字化也是新興產業的重要方面。中國出版業也已進入通過深化改革開放、加強技術創新，實現由傳統出版向數字出版跨越的關鍵時期。

我們清楚地意識到，在新世紀的第二個十年，全面跟進數字化新趨勢，大力發展數字出版產業，已成為我國實現向新聞出版強國邁進的重要戰略任務，也是世界出版業自我發展的必然選擇。下面談五點看法。

國際出版業正在發生數字化大變革

無論世界政治經濟環境如何復雜多變，科技作為第一生產力始終在發揮著它的重要作用。數字技術和網絡傳播技術的不斷突破，改變了人們的生產方式和生活方式，也改變了人們接受信息、處理信息和發布信息的習慣。就出版來說，經過10多年的積累，國際出版業的數字化進程已全面加快，并將很快進入高速發展期。這表現在以下五個方面：

一是國際大型出版企業數字化進程呈現快速發展的局面，大眾、專業、教育三大出版領域齊頭并進。數字化產品規模穩步增長，數字產品的銷售在整個圖書市場所占比例快速增大，從而帶動了出版業整體收入增加，利潤增長。在大眾出版領域，電子書正被越來越多的讀者接受，企鵝集團今年上半年電子書銷售額的增長超過了130%，收入已占到其全球總收入的14%；阿歇特在美國的電子書收入比重達23%；哈勃柯林斯在美國的電子書收入也占到了19%；西蒙與舒斯特電子書收入達到其全球收入的17%。在教育出版領域，數字技術正快速推進教育的個性化和開放化，數字教材成為新的熱點，教育出版商正在向教育解決方案服務商轉型，今年依然排名第一的培生集團就是其中的代表。另外像麥格勞-希爾教育出版集團，已基本實現全流程數字化，向大學師生推出全數字化、適應性的在線學習資源和考試解決方案。在專業出版領域，數字出版更是充當了主力軍。在2010年的全球出版業年度排名前十位的企業中，專業出版的總收入占到了43%，明顯高于教育出版和大眾出版，而專業出版的增長則主要是靠數字出版。像愛思唯爾集團，在數字產品已經成為其主導產品的基礎上，今年還在不斷地推出交互式、多媒體的新的在線服務和應用，其數字化產品收入超過80%。再如泰勒與弗朗西斯出版集團，其母公司英豐瑪最近剛剛發布的營收報告顯示，今年上半年的銷售收入中有75%來自數字產品。

柳斌杰署長在2011北京國際出版論壇上演講

二是大眾電子書的興盛成為數字出版發展的最大亮點。在過去幾年尤其是近一年，國際上面向大眾消費群體的電子書發展迅猛。不久前美國發布的數據顯示，電子書占整個大眾出版市場的比例在2008年為0.6%，2010年則達到了6.4%，收入為8.78億美元，3年增長了1 274.1%。截至目前，美國已經有近70%的公共圖書館提供電子書服務。今年5月19日，亞馬遜宣布其電子書的銷售已經全面超過了包括精裝和平裝在內的所有類型印刷書的總和。另外，傳統書店也靠打造數字產品銷售平臺實現了持續發展。在美國，與第二大連鎖書店鮑德斯的倒閉成為鮮明對比的是，第一大連鎖書店巴諾依靠其數字化戰略頑強地實現了轉型、跨越和發展。美國電子書的迅猛發展正是在其傳統出版積累的基礎上的良性升級，其根本的推動力還是需求，是那些大眾出版紙質書讀者的轉型促成了出版商的轉型。和美國不同，歐洲的電子書發展目前相對滯后，但其增長勢頭已經顯現，大眾電子書所占比例正在迅速增大。 在亞洲，日本和韓國的電子書發展也很迅猛，且各有特色。日本的手機出版市場非常活躍，由大型印刷企業和發行企業主導的向電子書業務轉型也漸成氣候。

三是新型閱讀終端出現繁榮景象，移動互聯技術和云計算技術成為數字出版的重要推動力。由電子紙帶動的專用電子閱讀器技術不斷成熟，使各類閱讀終端銷量不斷增長。特別是以蘋果公司iPad為代表的平板電腦的覆蓋面不斷擴大，電子雜志和增強型電子書（電子書3.0）成為重要閱讀工具。以iPhone為代表的智能手機正迅速普及，成為快速成長的大眾閱讀平臺。另外，一些大型公司紛紛推出“出版云”服務，這將在閱讀的便利性和對象化服務方面實現更大的跨越。

四是數字出版新的商業模式不斷成熟。隨著數字內容的不斷豐富和傳播平臺的開發，新的出版贏利模式不斷出現，如由傳統出版商主導定價和分成的代理制銷售模式，電子書的訂閱式獲取模式，微支付模式，按需印刷模式等等。與此同時，產業價值鏈的轉變推動了新業態和服務模式的發展，如各種自助出版模式，開放式電子書制作平臺，專門的數字內容營銷公司等等。在美國，包括自助出版在內的非傳統出版的圖書品種數去年首次超過了傳統出版。再有，隨著平板電腦和智能手機的普及，加入了交互性、富媒體元素的增強型電子書（電子書3.0）開始大量進入市場，成為出版向跨媒體拓展的重要商業形態。

五是超級公司在數字出版領域展開激烈競爭，其服務開始向產業鏈上下游延伸。超級公司進入數字出版，既推動了數字出版，也挑戰著傳統內容出版企業。這其中包括超級平臺、超級IT公司等產品，尤其是谷歌、蘋果公司和亞馬遜三巨頭在數字出版領域加緊布局，不斷推出新的產品和服務，使數字出版的全球競爭日趨激烈。這場巨人之間的競爭推動了出版傳媒技術升級，帶動了全行業的發展，也加劇了數字出版市場的不確定性。尤其是它們以站在“云端”加左右“終端”的產業架構，形成包攬整個產業鏈的強勢，值得全行業高度關注。

上述五個方面充分證明：不管你高興不高興，不管你愿意不愿意，數字出版在全球范圍內已經取得了實質性的突破，走上了快速發展之路。

中國的數字出版要實現跨越式發展

中國是一個出版大國，中國出版業是對人類文明進步事業作出過巨大貢獻的行業。面對數字出版的新走勢，中國政府作出了實現跨越式發展，加速我國從出版大國向出版強國邁進的決定。

在過去的幾年，中國數字出版的技術路線和生產體系已基本形成，產業經營已初具規模，消費市場也日益成熟。盡管我們還處于起步階段，但態勢較好。最近發布的《2010～2011年中國數字出版年度報告》顯示，2010年國內數字出版產業總體收入規模達到1 051.79億元，比2009年增長了3.97%。另外，我國國民各類數字媒介閱讀率達到32.8%，并且以高速持續增長為特征。傳統出版企業與內容集成商、技術商、渠道商、平臺商和終端生產商之間的合作也越來越緊密，產業模式也在不斷創新，標準化進程也在加緊進行中，產業政策環境也在進一步優化。加之國家文化體制改革正不斷深入，文化產業政策投入越來越大，都為中國數字出版的進一步發展創造了條件。

值得一提的是，與歐美及其他地區或國家相比較，中國的數字出版和數字閱讀還表現出其獨有的特色，引起了國際社會的關注。這些特色體現在三個方面。

一是網絡閱讀空前繁榮。中國是世界互聯網用戶最多的國家，網絡文學用戶數已接近2億。網絡原創隊伍龐大，上線作品類型豐富多彩，2009年就已經超過了100萬種，并發展出了諸多創新的模式，如在線連載更新、微支付收費閱讀等等。網絡閱讀以廉價和通俗為特點，成為傳統主流閱讀的一種重要補充，為傳統出版作品的數字化提供了更多的思路和潛在的機會，為各種閱讀提供了快捷方便的條件。

二是手機閱讀非常發達。2010年，中國的手機出版產值達到349.8億元人民幣，占整個數字出版總產值的比例達到了33.26%，成為數字出版的第一大門類。手機閱讀的規模、人數也快速增長。目前，中國的移動電話用戶已達到9.2億，手機網民規模為3.18億。手機網民對手機上網應用的使用深度在不斷提升，其中，手機網絡文學使用率達到43.3%。中國內地半數報刊都開展了手機報業務，手機報數量超過了1 500種。另外，中國三大電信運營商均已建立手機移動閱讀基地，為手機閱讀提供渠道。

三是國家級數字出版基地功能突出。為了提高數字出版產業集中度，打通產業鏈，盡快做強做大一批龍頭企業，發揮帶動和示范作用，中國從2008年起先后在全國有條件的地區建立了九個國家級數字出版基地，集中人才、資金、技術的優勢，發展數字出版。位于上海的張江國家數字出版基地的產值已達110億元人民幣，成為全國首個突破百億元的基地。未來5年，我們要形成8～10家年產值超百億并各具特色的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區。

中國發展數字出版的特色，決定了它的未來前景。為了鞏固中國出版業和數字出版業這種良好的發展勢頭，我們已經制定了未來規劃和發展戰略。

今年4月，新聞出版總署相繼出臺了《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》和《數字出版“十二五”時期發展規劃》，深刻分析了出版行業所取得的成就以及所面臨的新形勢，明確提出中國的新聞出版產業格局已進入戰略調整期，產業形態的升級換代已進入加速期，因此將數字出版列入“以做優做大做強新聞出版產業、提高新聞出版業整體實力和競爭力為目標”的“五大產業”之一。突出強調要順應數字化、信息化、網絡化趨勢，推進新聞出版業的轉型和升級。要大力推進數字出版、網絡出版、手機出版、數字印刷等以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的新興新聞出版業態，通過實施數字出版九個重大項目來帶動行業的發展，使數字出版與國際同步。

目前，把積極推動傳統出版企業向數字出版轉型作為中國出版業的核心任務之一。中國政府對此加大引導和政策扶持力度，通過足夠的政府投入及相應的優惠政策來扶植重點工程，支持科技研發與應用項目。按照我們的規劃，到“十二五”期末，中國新聞出版業發展方式的轉變要基本到位，新興業態實現蓬勃發展，數字出版等戰略性新興產業領域的發展要達到世界先進水平，并涌現出一批國際一流企業，新聞出版要實現全行業總產出29 400億元，年均增長19.2%，而數字出版總產出要力爭占到其中的25%，建成5～8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業，數字出版產品能滿足國內外市場的總體需求。

數字出版發展瓶頸需要國際出版業共同攻堅

從國際全局來看，目前，數字出版雖然取得了階段性的成就，并表現出強勁的發展勢頭，但仍面臨著巨大的挑戰。其中三大瓶頸需要國際出版業共同攻堅：

一是商業模式和產業鏈利益均衡問題。相對于新興的市場主體，傳統出版商轉型面臨很多的困難。如果內容無法實現增值，出版企業將不愿意將優質內容拿出來開發數字出版產品或與渠道商合作。而如果技術平臺沒有好的內容，就不能形成內容提供能力。內容與渠道分離，產業鏈不打通，大家各行其道，就會形成產業發展瓶頸和合作僵局，發展就不可能進入良性循環。可見，各環節如何重新定位自己的價值，如何建立新的市場公平交易規則，如何形成合理的利益分配機制，如何完善平臺和內容的對接等等，都是我們需要面對的問題。

二是數字版權問題。文化創造的價值是版權，數字出版背景下，版權問題顯得異常突出，包括區域版權問題，內容價值傳播與版權保護的平衡問題等等都是大家共同面對的難題，如果著作權得不到保護，盜版盛行，那么數字出版就存在不下去，整個文化創造力就會受到影響。必須加快相關法律法規的建設、監管技術研發、版權服務體系的提升，以保證數字出版有良好的環境。

三是技術標準。以高新技術為支撐的數字出版，是一個科學體系，也是一個全球產業體系，如果沒有統一的技術標準、產業標準和產品標準，那將是封閉的、獨立的、無法通用的，那么它的流通、使用、全球化將嚴重受阻。目前，由此造成的“信息孤島”比比皆是，制約了數字出版的發展。

對此，我們需要以科學務實的態度、創造性的工作，依靠群體智慧，攻克難點，突破發展瓶頸。我認為亟須做好四個方面的工作。

第一，加快建立長遠、健康、共贏的商業模式和利益協調機制。這是數字出版穩健發展的關鍵所在。業界需要認真研究內容產業背后真正的商業邏輯，創造實實在在的需求，完善數字出版產業的生態鏈條。內容、技術、平臺、渠道等各方要發揮各自所長，開展深度合作，合理分配經營利益，形成優勢互補，互利共贏的產業機制。

第二，注重內容創新，讓內容回歸文化產業發展的核心。大眾數字出版里的手機閱讀，教育數字出版里的數字教材和電子書包，專業數字出版里的資源數據庫等等，都需要有針對性的不同風格的內容來支撐。出版商應始終將著眼點放在讀者身上，把創造優質內容放在出版第一位。同時，還要加快數字內容資源的深度整合、數字化整理加工，并對內容資源進行全方位、深層次的開發利用。只有生生不息的優質內容和基于內容的服務才是出版業長遠發展的基礎，沒有了內容也就沒有了傳播、沒有了市場價值。

第三，加大版權保護力度。版權保護可以說是出版業存在的前提和發展的重要支柱。我們應該從戰略高度出發，完善數字版權保護制度，有效使用數字版權保護技術，扶持各類版權交易、服務平臺，注重版權意識的推廣，努力遏制各種侵權盜版行為，規范市場秩序，鼓勵和保護原創，為數字出版的穩定發展保駕護航。

第四，加快制定標準。加大國際間協商、合作的力度，公平合理地制定技術標準、產業標準和產品標準，統一基本規則，創造通用的、兼容的端口，使數字出版能夠為人類造福。還要堅決打破行業分割、制造信息孤島的技術封鎖圖謀，促進全球化發展。

轉型與融合是數字時代國際出版的兩大主題

從以上的分析我們可以預見，在全球進入的數字時代，轉型和融合將是國際出版業的兩大主題。

市場需求是產業發展的根本動力。數字化的消費趨勢將使得數字出版承擔出版業增長點的角色。技術上的更新換代，商業模式的戰略性創新，產業鏈的重新構建，都是無法繞過的必由之路。實際上，轉型也正是出版業應對挑戰、解決問題并最終實現可持續發展的一種選擇。

轉型意味著變革，但這種變革不是對過去的徹底否定，也不是新與舊、活與死的替代關系，不是有了“數碼照相”就徹底扔了“膠卷”，而是一種適應性的變化,國際現代出版業是一個擁有幾百年歷史的成熟行業，它一直是在不斷地轉型中自我完善的。今天，大眾的閱讀習慣在變，出版的產品形態在變，商業模式和服務模式在變，產業的結構和格局也在變，這一系列的轉型還在進行中，轉變的結果，就是實現整個行業的升級換代、技術更新、業態革命。

當然，無論如何轉型，出版業傳承文明、傳播智慧的本質和賴以立身的社會價值不會改變。出版將以新的技術、新的業態和新的載體更加滿足個性化需求，更加凸顯社會化特色，更加體現人類的文明精神。

由此可以看出，轉型的最高境界不是替代而是融合，因而融合也是國際出版業未來最大的趨勢。

首先是媒體形態的匯聚與服務形式的融合。新媒體技術正在使出版業向著更寬泛的內容產業各領域擴展。圖書、雜志、報紙、電視、網站、無線互聯及通訊等等將發揮各自的載體優勢，全方位滿足用戶的內容需求。這種匯聚與融合不僅會對原有的產業做加法，也將衍生出新的產業。這種融合將使內容產業真正實現效益最大化、覆蓋最大化，人們的精神文化消費將變得空前豐盛。中國目前作為新媒體用戶第一大國，為傳統出版與新媒體的匯聚與融合發展提供了巨大的市場潛力。

其次是產業鏈的融合。出版企業與技術開發商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商以及終端生產商之間的合作將越來越緊密，相互借助優勢，相互促進發展。原有的產業鏈主體的位置將出現調整，原有的產業環節將通過合并、分拆進行重建，克服薄弱環節，強化競爭能力。產業鏈的融合最終將實現產業運作效率的整體提升。

最后是文化層面的多元交匯與融合。這包括傳統與現代的融合，全球性與地區性的融合。文化的特點是多元并存，我們探討文化的融合，前提是要尊重文化的多元性，保護文化的多樣性。文化的融合并不是要消解民族本土的特色文化，恰恰相反，抓住這一契機可以讓全世界各地的優秀文化發揚光大。數字環境讓這一趨勢變得更加明顯，開放兼容與共存共享已是不可阻擋的文化大勢。

合作共贏是國際出版業走向繁榮的必由之路

基于互聯網和移動互聯網的數字出版，與生俱來就具有跨行業、跨地域、跨國界的特性。這意味著，國際數字出版產業的同行們將會在一個共同的市場上展開競爭，同時也會比以往任何時候都需要加強合作。只有通過合作，才能應對發展中出現的共同問題，化挑戰為機遇，實現共贏。

中國是一個快速發展中的大國，世界出版業的繁榮離不開中國的市場和人才。隨著中國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，精神文化需求呈現出多樣化、多層次、多方面的新特點，數字閱讀產業也才處于起步階段，十三億人口的文化消費潛力和創造潛力正是出版繁榮的一個重要基礎。在我們“十二五”規劃制定的發展措施中，改革開放列于首位，在以民族文化為主導、吸收外來有益文化共同繁榮的原則指導下，我們提出要擴大對外開放，引進戰略投資者，加大印刷、分銷數字出版技術等對外開放力度，加強版權合作和出版合作，逐步建立起統一開放、競爭有序、健康繁榮的現代出版物市場體系。我們歡迎國際同行以優質的產品和服務，積極加入到中國的大市場中來，優勢互補，共謀發展。

中國出版業的發展也離不開世界的經驗和技術，離不開國際市場。國際數字出版產業的飛速發展給我們呈現了諸多值得深思和借鑒的范例。未來五年，中國的出版數字化轉型任務艱巨，我們也同樣需要國際同行的幫助和支持。在我們的“十二五”規劃中，我們瞄準國際技術前沿，制定了新聞出版科技創新工程六項及數字出版五個重點項目，涉及漢字編碼、數據庫、海量信息處理、語義分析、數字版權保護、電子書包等多個方面，這些方面既要有自主創新，也需要借鑒和引進。

除了技術方面，我們在版權管理方面的摸索同樣也是開放的。今年7月13日，中國的《著作權法》第三次修訂工作正式啟動，今年又恰逢中國加入世界貿易組織十周年，我們要兌現國際承諾，這項工作意義重大，我們將以面向時代、面向世界、面向未來的精神，高效率、高質量和高水平地修訂《著作權法》，使數字版權保護法制化。

為國際市場和國際文化交流作出應有貢獻，是出版業走向發達的一個重要標志。中國政府高度重視中華文化走向世界。我們在“十二五”發展規劃中明確提出，新聞出版業發展要統籌國際國內兩個大局，積極利用國際國內兩個市場、兩種資源，大力推動新聞出版業發展。要有計劃地布局布點，著力打造一批具有國際競爭力的大型傳媒集團和物流企業，打造具有重要影響力的國際版權交易平臺，打造具有核心競爭力的知名出版傳媒品牌，使新聞出版產品、服務、企業、資本“走出去”步伐明顯加快。還要通過實施“經典中國國際出版工程”等重點工程項目，資助優秀出版物對外翻譯，擴展版權輸出與對外合作出版的區域和范圍，提高版權輸出質量。支持有能力的企業擴大對外投資，通過多種方式參與國際文化競爭。

我們對數字出版產品的國際化也將大力推進，鼓勵出版企業和社會力量通過合資、合作、參股、控股、收購等方式，在境外設立數字出版機構，積極開拓海外市場。我們還將與包括港澳臺同胞在內的全球華人同行聯手，共同發展具有傳統中華文化特色的數字出版產業，與國際同行一起，為人類文明進步作出貢獻。

我們正處在一個大調整、大變革、大發展的時代，和平、合作、發展是這個時代的主流。國際出版業所取得的巨大成就讓我們歡欣鼓舞，出版業所呈現的嶄新面貌和巨大發展潛力讓我們對未來充滿期待。新的十年將是關鍵的十年，中國將和全世界一道，抓住和平、合作、發展這一歷史性機遇，以積極開放的態度與科學務實的精神，推進國際數字出版溝通與合作，加深了解、增進共識、開拓創新，為全球出版業的繁榮昌盛，為人類優秀文化成果的傳承與傳播，作出更大貢獻。