中小電商何去何從

王若翰 肖灑

有人將淘寶商城允許易迅網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、1號(hào)店等38家B2C入住的行為，看成是淘寶的“引狼入室”；也有人說(shuō)這是淘寶電子商務(wù)B2C化進(jìn)程中的必然之舉，與淘寶盈利、上市無(wú)關(guān)，B2C是消費(fèi)者的選擇。

10月17日，淘寶商城總裁張勇在 “淘寶商城事件發(fā)布會(huì)”上說(shuō)：“我們絕沒(méi)有意思要趕人走，只是消費(fèi)者有更多的選擇。但客觀上，按照目前的經(jīng)營(yíng)狀況，會(huì)有10%左右商家不適合商城。”

曾經(jīng)的免費(fèi)午餐

在淘寶網(wǎng)成立的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，淘寶方?jīng)]有向用戶賣家們收取費(fèi)用，這是馬云對(duì)于培育電商市場(chǎng)的一個(gè)很大的貢獻(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，馬云不僅培育了淘寶網(wǎng)這個(gè)龐大的電子商務(wù)帝國(guó)，更在一定程度上培育了中國(guó)的電商市場(chǎng)。用馬云在10月17日發(fā)布會(huì)上的話說(shuō)：“電子商務(wù)沒(méi)人干過(guò)，下輩子我再也不干電子商務(wù)了，太麻煩了。這輩子選了，沒(méi)辦法。”

盡管如此，在此次淘寶商城事件中，淘寶曾經(jīng)的“免費(fèi)”政策，非但沒(méi)有為其在氣勢(shì)洶洶的“商戰(zhàn)”中爭(zhēng)得幾分“人心所向”，反倒被人拿來(lái)作為了馬云“老謀深算”的證據(jù)。

某經(jīng)濟(jì)類刊物近期載文指出：“這個(gè)貢獻(xiàn)并不值得渲染，因?yàn)楫?dāng)初淘寶網(wǎng)不向用戶收取費(fèi)用的根本動(dòng)因，是基于商業(yè)因素考慮。2003年的ebay及ebay易趣已是當(dāng)時(shí)最大的C2C平臺(tái)，彼時(shí)淘寶網(wǎng)的免費(fèi)，是其介入電商領(lǐng)域，從而得以與易趣分得一杯羹的籌碼。因此，馬云無(wú)須為自己曾經(jīng)的免費(fèi)而自豪，為了用戶與規(guī)模的免費(fèi)并不值得稱道，而且，淘寶小賣家“傷不起”，更多的小賣家還在圍觀，他們與4億淘寶用戶一樣，是淘寶的生命線。”

經(jīng)此一說(shuō)，淘寶商城此次提高門檻的新規(guī)，對(duì)于一些中小商家而言，倒確有幾分“過(guò)河拆橋”的不厚道在其中了。

更有不滿者尖銳指出：“對(duì)比曾經(jīng)的免費(fèi)和低價(jià)，如今10倍漲價(jià)的新規(guī)出臺(tái)，像不像將一個(gè)個(gè)買票上車的人，在行至中途荒野時(shí)，勒令其支付更高票價(jià)，否則予以拋棄的無(wú)恥行為呢？”

淘寶的權(quán)宜之計(jì)

相對(duì)于“新規(guī)”中原來(lái)的期限：2012年1月1日起實(shí)施。淘寶方在17日公布的“微調(diào)政策”已是迫于中小賣家壓力的一次妥協(xié)。既然B2C化已是電商發(fā)展的大勢(shì)所趨，無(wú)奈諸多中小賣家有確有難處，那么如同網(wǎng)游公司為優(yōu)化服務(wù)器質(zhì)量不得不推出下載補(bǔ)丁一樣，淘寶此次對(duì)新規(guī)的“微調(diào)”也是情理之中的權(quán)宜之計(jì)，為淘寶在當(dāng)下輿論環(huán)境中爭(zhēng)取了一點(diǎn)人氣，即中小賣家們所說(shuō)的“人情味”。

不過(guò)，結(jié)合當(dāng)前諸多網(wǎng)絡(luò)分析師對(duì)于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展趨勢(shì)的分析，以及與去年相比，淘寶在電商領(lǐng)域壟斷地位的動(dòng)搖，很多中小店家面臨的問(wèn)題，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“淘寶價(jià)格漲了多少”這么簡(jiǎn)單。

派代網(wǎng)分析師李成東在接受《新民周刊》采訪時(shí)，曾一針見(jiàn)血地提出：“隨著電子商務(wù)B2C化的發(fā)展，淘寶商城已經(jīng)不是適合小賣家玩的地方了，中小店家存在的問(wèn)題，也不是淘寶方靠著單純的妥協(xié)和資金扶持所能解決的。”

分析中，李成東進(jìn)一步指出：“淘寶商城出臺(tái)的新規(guī)，表面上提高了商城的門檻，似乎在排擠中小電商。但實(shí)際上，從近幾年國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，京東商城、卓越幾家大型B2C網(wǎng)站對(duì)淘寶構(gòu)成了巨大威脅。所以說(shuō)，這個(gè)門檻實(shí)際上是‘京東等對(duì)手們提高的，淘寶新規(guī)不過(guò)是一個(gè)被動(dòng)調(diào)整和跟進(jìn)調(diào)整的策略。”

談到其他購(gòu)物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力，李成東告訴筆者：“之前我們舉了‘京東和‘卓越的例子，來(lái)說(shuō)明淘寶在B2C化進(jìn)程上已經(jīng)落后，而從網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，很多購(gòu)物網(wǎng)站都有清晰的定位，如：鞋類B2C垂直銷售的‘名鞋庫(kù)、家居專營(yíng)的‘齊家網(wǎng)、母嬰系列的‘紅孩子等等，與這些針對(duì)性強(qiáng)的垂直銷售網(wǎng)站相比，淘寶僅僅靠著權(quán)宜之計(jì)來(lái)扶持店家、貼補(bǔ)消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額的道路又能走多遠(yuǎn)呢？而事實(shí)也證明，從品類分析來(lái)看，淘寶目前只在服裝服飾、家居等品類占有一定優(yōu)勢(shì)，而在家電、3C、圖書(shū)音像、綜合百貨等領(lǐng)域卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵一些B2C網(wǎng)站。”

中小店家的困境與出路

愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)迫使毛利潤(rùn)率越來(lái)越低，而廣告成本、人力成本和物流成本幾乎成剛性的上漲，不賺錢成為了中國(guó)電商的怪圈，似乎也“沒(méi)有人”能夠看懂其中的邏輯。大B2C們尚可通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資和上市尋找到出路，那么注定拿不到錢的中小電商又該如何做一家賺錢的電商呢？

面對(duì)這樣的問(wèn)題，李成東在接受采訪時(shí)直言不諱地表示：“有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中小企業(yè)的壽命只有2.9年，我們認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的平均壽命估計(jì)連2年都不到。當(dāng)大多數(shù)的媒體聚光燈聚焦在‘京東、‘凡客、‘當(dāng)當(dāng)身上時(shí)，我想呼吁一下，領(lǐng)先的電商正在狂奔，而對(duì)于中小電商而言，真正的寒冬已經(jīng)降臨。”

面對(duì)外界有關(guān)淘寶商城新規(guī)是為了排擠中小電商的說(shuō)法，李成東告訴筆者：“與擁有實(shí)體經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)一樣，淘寶商城在創(chuàng)立之初，大規(guī)模地招商入駐，為自己積累人氣是無(wú)可厚非的。而隨著商圈的日益成熟，出于提升自身形象和商城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，剔除部分品牌影響力弱、商品質(zhì)量較差和服務(wù)質(zhì)量較低的商家，以便為消費(fèi)者提供更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，這是市場(chǎng)規(guī)律的客觀要求，與排擠無(wú)關(guān)，甚至跟淘寶自身能從電商處直接收費(fèi)多少也關(guān)系不大。淘寶這三年一直只在做一件事，即：給消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。1、貨：提高賣家門檻，引入傳統(tǒng)企業(yè)、B2C，淘汰小賣家假貨賣家；2、倉(cāng)儲(chǔ)物流：大淘寶物流，解決發(fā)貨準(zhǔn)確率和速度問(wèn)題；3、購(gòu)物流程：靠近B2C的標(biāo)準(zhǔn)化，淘寶商城去個(gè)性化，顯示成交價(jià)；4、融入B2C：ETAO比價(jià)，提供比價(jià)便利。所有一切只為用戶更好地購(gòu)物，城墻越圍越大。這也是為什么淘寶方近期在各種公開(kāi)場(chǎng)合一直強(qiáng)調(diào)：對(duì)假貨‘零容忍的原因，淘寶必須擺脫‘低價(jià)假貨的形象。”

談到中小電商今后的出路，李成東表示：“商品定位清晰是中小電商立足的關(guān)鍵，與交易量龐大的B2C電商相比，中小電商只有打出特色牌，建立自有品牌，推出特色商品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中守住自己的陣地。面對(duì)毛利下滑、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，與大電商在同類產(chǎn)品上打價(jià)格戰(zhàn)，是毫無(wú)意義的。很多中小電商抱怨淘寶上面價(jià)格低、成本高，但這些因素很大程度上是市場(chǎng)規(guī)律決定的，與淘寶并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，縱使淘寶可以降低自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但諸如倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力等其他客觀因素導(dǎo)致的成本上漲，均不是淘寶可以人為控制的。”

淘寶不是公益機(jī)構(gòu)，商業(yè)企業(yè)的最終目的就是追求商業(yè)利益的最大化，此道理對(duì)于急需轉(zhuǎn)型自救的淘寶商城來(lái)說(shuō)，無(wú)可厚非。面對(duì)電商市場(chǎng)中如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形式，此次的“新規(guī)微調(diào)”或許是中小電商最后的一趟末班車。顯而易見(jiàn)，隨著電子商務(wù)行業(yè)的門檻迅速拉高，這樣的機(jī)會(huì)已然不多了。這也顯示了電子商務(wù)的生態(tài)環(huán)境變化迅速，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者亦容易在其中受到?jīng)_擊。

某強(qiáng)人計(jì)算的淘寶一個(gè)商家在淘寶一年的費(fèi)用支出

注冊(cè)公司2500元，注冊(cè)商標(biāo)1200元，電腦10000元、打印機(jī)3000元、辦公桌椅5000元、其他5000元，這些是固定的。

辦公場(chǎng)地和倉(cāng)庫(kù)房租每年24000元，每月2000元

工資按4員工算每月平均2500元，每月是10000元

公司稅收、會(huì)計(jì)費(fèi)用、企業(yè)所得稅，每月1000元（保守計(jì)算）

水電費(fèi)、寬帶費(fèi)、辦公所用費(fèi)用每月1000元

商城服務(wù)費(fèi)60000元/年，每月5000元

保證金150000元，服務(wù)費(fèi)60000元（已成為不動(dòng)產(chǎn)）按18%的年利息是37800元，每月3150元

存貨(保守計(jì)算)100000元，按18%的年利息是18000元，每月1500元

廣告費(fèi)用每年36000元，每月3000元

其他零碎費(fèi)用每月3000元

2000+10000+1000+1000+5000+3150+1500+3000+3000=29650/30=980.3元每天

一個(gè)店鋪在淘寶商城的開(kāi)支每天大約是980元（不包括固定資產(chǎn)投資費(fèi)用），按照目前的競(jìng)爭(zhēng)程度，產(chǎn)品除掉售后服務(wù)費(fèi)用后的凈利約20%左右，也就是說(shuō)每天至少穩(wěn)定有5000元的營(yíng)業(yè)額才能維持日常開(kāi)支，還沒(méi)有盈利。但按照目前的平均值，淘寶商城的商家日營(yíng)業(yè)額低于2000元的已經(jīng)是司空見(jiàn)慣，日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到5000元的已經(jīng)是生意不錯(cuò)的了。也就是說(shuō)淘寶商城賺錢的商家不超過(guò)20%。